在长沙市解放西路附近的一家卷烟零售店里，店主小王说起自家的卷烟生意时，脸上总会露出喜悦的笑容。店里的生意好，与柜台形象、销售技巧自然分不开，但也与小王心里那种独特的品牌情结分不开，而这一品牌就是他多年经营的“芙蓉王”。小王告诉记者：“经营‘芙蓉王’品牌，让我对卷烟生意越来越有信心，自家的营业收入也在稳步提升。”

    记者在调查中发现，“芙蓉王”不仅在广大零售商户心中有着较高的地位，也是当地烟草企业十分看好的一个品牌。“芙蓉王”品牌的发展，给人们带来了一些思考。

    变化之际寻契机

    从品牌诞生至今，定位于高端品牌的“芙蓉王”凭借着自身的内在品质与准确的营销策略，让自己步入到重点骨干品牌之列。但是，相比其他高端品牌，“芙蓉王”的市场开拓之路曾经在相当一段时间里并不尽如人意，而其中的一个因素就在于品牌毛利率偏低。

    在商业流通环节，品牌毛利率的高低是烟草商业企业较为关注的一个焦点。与一些毛利率在30%以上的高档卷烟相比，“芙蓉王（硬）”规格的毛利率达到 21.46%，而高档规格的“芙蓉王（蓝）”只有24.14%。“在没有毛利率优势的前提下，同样是销售高档卷烟，商业企业更愿意选择毛利率较高的一些品牌，这对于‘芙蓉王’品牌开拓更广泛的市场空间造成一定的影响。”湖南中烟工业有限责任公司市场营销部的一位负责人介绍说。

    就“芙蓉王”品牌的自身发展而言，毛利率一度偏低，正是导致品牌在某些地区市场基础薄弱的一个重要因素。然而，在2009年5月国家烟草专卖局出台新政策之后，“芙蓉王”迎来了一个新的发展机遇。在相关政策的调整下，原本毛利率偏低的现象得到明显改善。在一次湖南烟草工业座谈会上，这样的一组数据就是新政策对品牌发展带来利好影响的最好证明：“芙蓉王（硬）”的毛利率由21.46%上升到29%，“芙蓉王（蓝）”的毛利率由24.14%上升到 34%。2010年上半年，“芙蓉王（硬）”销量达到27.69万箱，同比增长26.42%，在价区内（193元/条～220元/条）所占比重达 57.82%，市场竞争优势进一步彰显。

    品牌毛利率的调整带来的是新的发展契机，同时也是推动品牌开拓市场的重要动力。“虽然政策的调整不会在短时间内产生显著的效果，但从长远来看，‘芙蓉王’品牌毛利率的变化会让商业企业在高档品牌的培育上向‘芙蓉王’进行倾斜。”市场营销部负责人充满信心地说。“从卷烟产品购进的角度来看，经过调整之后的‘芙蓉王’品牌毛利率达到30%左右，加上品牌品质好、消费群体广的优势，让商业企业对‘芙蓉王’品牌更有信心。”长沙市烟草公司副经理何爱军表示。

    无论是卷烟工业企业，还是商业企业，“芙蓉王”品牌的发展变化带来的是双方实现共赢的一次机遇。然而在新的发展机遇期，未来的发展之路将如何继续走下去？

    机遇之下谋发展

    机遇垂青有准备的人，对于一个品牌亦是如此。在新的发展机遇面前，“芙蓉王”品牌顺势而发，开始在新的道路上谋划出新的发展策略。

    针对品牌市场基础不同的状况，湖南中烟根据不同地区的市场销售状况，选择了一条差异化的营销战略。采访中记者了解到，在市场基础较好的广东地区，提升“芙蓉王”品牌结构成为营销策略的重要目标。在“芙蓉王（硬）”占有率较高的前提下，开拓“芙蓉王（蓝）”系列的市场空间，以此做大做强“芙蓉王”品牌市场，成为湖南中烟新的战略。在四川、重庆、河南等品牌市场基础相对薄弱的地区，湖南中烟将“芙蓉王（硬）”作为市场突破口，强调品牌上柜率，增加与消费者见面的机会，以此提升品牌的知名度。针对北京等品牌形象市场，做好意见领袖（主流消费群体）的引导作用，将“芙蓉王（蓝）”、“芙蓉王（蓝软）”等高端规格推向更广泛的目标群体，也是湖南中烟新营销策略中的一项内容。

    在品牌市场策略不断完善的同时，加强工商之间的协同工作是“芙蓉王”品牌发展中必不可少的一个重要环节。其中，网上配货就成为一项重要内容。“目前湖南中烟已与66个重要地市公司实现网上配货对接，推进了工商企业之间的计划互动与信息沟通，有效保障了重点品牌在重点市场的全面协调持续发展。我们将以重点品牌发展需求为前提，逐步将重点目标市场的网上配货单位扩大到100家。”湖南中烟市场营销部的负责人介绍说。

    “从目前品牌的发展状况来看，进一步丰富品牌的产品序列，填充价格区间上的空白点是‘芙蓉王’品牌发展中需要解决的问题。此外，以往传统营销策略中通过消费者口口相传的方式让品牌的影响力没能得到较快提高，新形势下，更需要通过投放策略的调控来制造出品牌的热点。”对于“芙蓉王”品牌的发展，何爱军说出了自己的想法。