7月中旬，上海烟草集团（公司）（以下简称“上烟”）下辖品牌红双喜推出新品晶派红双喜，目前已在上海市内各辖区上市，并且如山东等省外市场的推广工作也已提上议程。如果单从企业研发新品以适应市场发展的角度出发，它的上市并不值得我们给予过多的关注，但吸引我们眼球的是这个产品200元/条的价位给我们带来的更多的思考。

　　晶派之于上烟集团的意义

　　200元/条的价位对于众多工业企业而言并不算什么特殊的价段，但对上烟集团而言却备受关注，这种关注起因于上烟品牌在100～400元/条价位段上产品的缺失，尤其是200元/条价位产品。

　　这一价位上的产品缺失一直是上烟集团的一大痛处。不是说上烟非要有这一价位段产品不可，而是作为国内数一数二的大烟草集团，品牌结构的合理甚为重要，如此明显的100～400元/条价位上的产品缺陷使得产品体系多少存在遗憾；更何况，就目前全国的卷烟市场消费现状来看，200元左右/条的价位已经逐步成为消费主流，利润空间和发展空间绝对都极具诱惑。因此，谁舍弃这一空间的竞争，都是不明智的选择。

　　200元左右/条价位于整个行业来说确实特殊，这种特殊起源于“芙蓉王”品牌的崛起、“玉溪”品牌的稳进以及“云烟”品牌的传奇打造。正是有了这三个品牌在这一价位上的成功才将烟草的主流发展提升到一个新的高度，也才让这一价位成为整个行业瞩目的焦点。在200元左右/条价位成为高端烟一主流消费之后的一段时间内，很多人都在猜测“中华”品牌是否会有为了抢占这一市场而推出下延产品的举动，甚至早些时候，还有些人就此问题进行过分析和探讨。

　　其实，仔细分析不难发现，“中华”品牌下延产品的可能性很小。对于200元左右/条价位的产品在高端烟中的走红，诚然是上烟所始料未及的，而对于已经成功站位在400元以上/条价位上的“中华”而言，下延产品无疑自毁形象，尤其是作为“国烟”，它无论如何也是不会推出下延产品的。那么，既然“中华”不能自降身价，就只有将这一价位让渡给其他上烟品牌，毫无疑问，“红双喜”是最佳选择。

　　再回过头来看200元/条价位“红双喜（晶派）”的推出对上烟集团的意义。“红双喜（晶派）”所代表的已经不仅仅是抢占竞争热点这么简单，而是添补上烟200元/条价位产品空白史的同时，也在向整个行业昭示着上烟从这一刻起开始对这一价位建立攻势，更代表着上烟对这一价位段的一种态度转变和重视，从一定意义上说，“红双喜（晶派）”的推出是上烟对200左右/条价位市场占有的一种“自我救赎”也不为过。

　　晶派的营销之变

　　在谈“红双喜（晶派）”的营销手法之前，必须先说说近几年上烟在品牌营销运作上的转变。众众所周知，在“中华”品牌早期的营销运作中，“饥饿营销”占主，而这种营销手法在其前期高端烟地位的塑造和巩固中也确实起到了显而易见的效果。但随着行业市场化改革的进行，这种运作手法已经不能完全满足品牌的发展需求，于是，新的营销手法就应运而生。从上烟近几年的新品推出上来看，其在营销手法运用上有了很明显改变，营销手法越来越贴近于市场，尤其是 2010年“精准营销”概念的提出，使得整个上烟在营销手法的运用上又精进一步。

　　再来看“红双喜”近些年的营销手法运用，也是秉承服务市场和消费者的理念在不断推进。如前几年“红双喜（百顺）”的推出，就是以终端宣传、销售促进和针对“红双喜”消费群体的小型公关活动等手法来进行运作，并围绕产品上市的工作，上烟各地营销部开展了针对内部销售人员、分销商、零售户、消费者的多层次活动，充分利用各地热点话题开展消费者互动活动来提升产品的知名度和影响力，而最终也达到了预期的效果，使得“红双喜（百顺）”在一些北方市场的婚庆用烟中开始崭露头角，颇得一些消费者的青睐。

　　其实，“红双喜”早期新产品采用的营销手法在“红双喜（晶派）”上市过程中也有一定的运用，只不过“红双喜（晶派）”运用的营销手法相较前者更细致与贴近于市场，也更科学与合理。在其上市前期，上烟各下辖公司根据各区域特点，通过上市推荐会、集中陈列展示、新品试吸调研、组织全员培训等形式，为 “红双喜（晶派）”的上市宣传造势，预热市场；一些区域内甚至启动“预约销售”，营造“红双喜（晶派）”未销先热的局面；也有一些区域内采用集中上市宣传的方式，集陈列、产品信息等为一体，借助“新、奇、特”的手法夺人眼球；更有一些区域通过吸食调研、终端陈列、新品培训等手法来赢得消费者的关注。

　　在与上烟一些知情人士交谈过程中，他们也不止一次地提到“红双喜（晶派）”营销手法与之前上烟品牌营销上的差异性。他们介绍说：现在上烟的品牌营销更多转向于市场需求，“红双喜（晶派）”更是如此，它是上烟站在市场的角度来打造的一款产品，无论是产品定位还是营销手法都更容易被消费者和市场所接受。

　　总体来看，上烟这两年的营销手法转变显而易见，尤其是其在提出“精准营销”之后，各个品牌也都是以此为依据进行市场拓展与培育，而“红双喜（晶派）”的营销转变就是在这样大背景下进行的，它在满足市场需求的同时，更注重市场信息的准确性，以便于其更好地为市场服务。

　　晶派的定位：主流+婚庆

　　在谈到“红双喜（晶派）”于上烟产品而言比较特殊的价位时，上烟人士告诉笔者说：之所以推出200元/条的晶派一方面是上烟出于自身考虑，为了填补上烟产品在这一价位的空缺，提升品牌销售结构，另一方面则是想在喜庆用烟环节上力求突破。

　　从近些年烟草市场的角度来衡量，上烟推出“红双喜（晶派）”的目的最主要的还是想在200元/条价位分一杯羹，毕竟，这个价位的利润点也好，可操作性也罢，都是有现成的成功案例摆在那里，比某些如300元/条价位打造要相对容易一些。再有，上文也已经提到，200元档是上烟的一大痛处，这种痛来源于其作为行业数一数二的高端烟龙头企业早期对此“低价位”上的不屑一顾，也来源于这一价位兴起后的危机感和机遇错过后的惋惜感。

　　“红双喜（晶派）”推出的目的当然有以上的企业感情在里面，但更多的则是如上述上烟人士所言，一方面为了提升上烟 “红双喜”的品牌结构，添补上烟在这一价位上的产品空缺，抢占200元档主流消费的市场份额；另一方面则是其瞄准的是婚庆市场的潜力所在，这种潜力一是表现在品牌喜庆文化的挖掘上，二是婚庆烟主销价位的不断提升上。

　　晶派能不能“救赎”上烟？

　　文章到这里又回到了最初的问题探讨，那就是在上烟于早期错过了发展200元档产品的最佳时机之后，此时“红双喜（晶派）”的推出能否实现上烟在这一价位上的“自我救赎”，能否为上烟在这一价位上带来突破？还有，“红双喜（晶派）”之后，上烟会不会继续推出300元档的产品？甚至，“中华”与“红双喜”的关系最后会是怎样的一种存在？

　　针对以上提出的种种，笔者曾与行业内一些人士进行过探讨。有专家认为，上烟此次推出“红双喜（晶派）”的“自我救赎”行为较难实现，原因有二：一是“红双喜”虽然在全国很多市场都有投放，在一些如江浙、福建、河北等市场也有不错的口碑，但整体品牌影响力却并没有完全形成，更何况“红双喜”的品牌名称总让人联想到婚庆用烟的范畴，很少会有不熟悉它的消费者特意购买这样的产品，所以总体来说，“红双喜”的区域性还较强，在上海市内销售还好，一旦走出上海，省外市场的认可度就值得忧虑；二是就目前的烟草市场而言，200元左右/条的产品实在太多了，如“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”三大品牌，虽然比 “红双喜（晶派）”价位稍高一些，但却是它面前的大山，更何况其他企业在这一价位上的投入也如火如荼，如福建中烟“七匹狼（灰）”这两年在全国市场的极力拓展，如江苏中烟“南京（金）”在省外市场的大力拓市，如浙江“利群（长嘴）”在省外市场的火热登场等等，所有这些都为“红双喜（晶派）”的发展带来阻力。试想一下，一个口碑一般，知名度有待提升，价位较高的产品，以什么理由让消费者来为其买单？所以，“红双喜（晶派）”的“救赎”路艰难而充满险阻。

　　当然，也有一些人士比较看好“红双喜（晶派）”的未来发展，他们认为，毕竟上烟集团的整体实力在那摆着，怎么运作都不会让这款产品表现太差；可同时，又有些人提出了“中华（5000）”的例子以此来进行反驳。总而言之，“红双喜（晶派）”的“救赎”之路确实让人堪忧，具体上烟会如何运作，我们只能拭目以待。

　　另外，在谈到继“红双喜（晶派）”之后，上烟会否推出如300元档“红双喜”产品时，上烟相关人士告诉笔者，最少今年和明年不会推出300元档产品，以后要看品牌未来发展而定，也要看市场需求而定，毕竟高价位上已经有中华品牌坐镇。

　　至于“中华”与“红双喜”的关系，就目前来说显而易见是一种互补的关系。“中华”主打400元以上/条价位，“红双喜”则肩负着60～200元 /条价位上各中高端消费主流的任务。二者关系未来会怎样，会不会进一步升级，如江苏中烟般将畅销度很高的200元/条“红杉树（软五星）”收拢在“苏烟” 旗下，这谁也说不准，不过就“中华”品牌目前的发展现状来说，还真是不至于如此。不过，世事难料，具体如何，我们只能继续观望。

　　无论如何，还是那句话，200元档产品的推出对别的企业不算什么大事件，可对上烟的意义却非同凡响。“红双喜（晶派）”营销手法的细致运作，传统营销手法的彻底改变， “红双喜（晶派）”的主流定位这些都展示着上烟在200元档拓展上的一种决心，虽然，上烟能不能依靠这款产品实现200元档的“自我救赎”还很难说，但最少这种态度已经警示给那些对手：200元档，晶派来了，上烟来了。