为适应“大品牌、大企业、大市场”的发展要求，福建中烟公司全力推动两大全国名优品牌“七匹狼”、“石狮”规模扩张。7月初，石狮品牌新成员——“如意狮”即将上市，这是福建省产卷烟实施品牌整合后，为填补“乘风”品牌退市后市场空缺而推出的一个新品。福清地区根据以往三类烟的销售情况，结合目前卷烟市场，制定以下的品牌培育方案：

 

　　一、“如意狮”市场情况分析

 

　　（一）优势：“如意狮”作为一种新产品，势必造成市场新景象，在醇“沉香”、红“沉香”、新红“乘风”逐步退出市场后，有机会占据该三种省产牌号原有十分可观的市场份额，我们前期有较为强大的宣传力度，为“如意狮”上市奠基良好的基础。省外同档品牌的卷烟在福清地区虽多，但目前没有任何同档次的突出品牌。

 

　　（二）劣势：零售价30－40元价位的品种目前在福清市场有6－7种，目前已投放的零售价30元至40元/条的省外卷烟品牌有软盒“牡丹”、黄软盒“红梅”、“哈德门（精品）”、硬盒“牡丹”、软盒“白沙”、硬盒“石林”、时代“光明”（红）、“红三环”。1－5月份这些品牌卷烟的销量约占总销量的4 %，同类产品竞争激烈。新红“乘风”在福清卷烟市场已拥有广大忠实的烟民，有一定的消费群体。烟民失去熟悉的牌号，寻找消费替代品需要一定时间。现新红“乘风”日均销售占每日总销量的约12%，缺口大，新上市的“如意狮”零售价4元/包，而新红“乘风”的零售价在3.5元/包，不同价位。“石狮”品牌除老牌号“沉香狮”、“富健狮”在原有的市场根基下销售平稳外，遭遇新白狮、新概念、长城狮、红运狮等品牌切换挫折，让消费者有排斥心态，品牌培育有一定的难度。

 

　　（三）威胁：走私烟南洋“双喜”，每包零售价4元，与“如意狮”处同一价位，由于有一定的市场基础和消费群体，所以对“如意狮”品牌培育造成一定威胁。

 

　　（四）机会:“如意狮”的成功培育，价位不同，利润不同，福清市场整体卷烟档次将上一个新台阶。如果“如意狮”不能完全代替“新红乘风”，也会给同档次的省外卷烟提供一个新的机会。

 

　　二、“如意狮”上市工作安排

 

　　（一）产品投放前期的宣传及市场调控：“如意狮”卷烟产品推介会在福清地区举办3场，其中6月28日上午由福州分公司市场营销部领导及厦门厂家代表等莅临在龙田蓝天大酒店已举办“如意狮”产品推介会。目前营销部已采取对新红“乘风”品牌限量，控制在15条/户以下，争取在一周时间内（即7月5日之前）消耗完零售户的新红“乘风”库存量，造成市场上该档次卷烟的市场紧张。配合下一步“如意狮”投放，为“如意狮”的上市腾出市场空间。在福清电视台播放“如意狮”上市的宣传新闻，旨在通过媒体的宣传，增加广大消费者的视觉、听觉效果。建议前期对省外同档次的卷烟进行限量销售，但鉴于福清省外同档次的卷烟销量小，不成规模，限量不宜太紧。

 

　　（二）全员宣传推介工作要求：“如意狮”投放前期的宣传推介工作要求100%到位。上市之后，客户经理要加强对零售客户的经营指导工作：在规定的时间内保证100%上柜；指导零售客户将“如意狮”摆放于烟柜中显眼位置，突出视觉效果；为客户详细介绍“如意狮”的卖点及核心价值，帮助客户分析目标消费群体的特点，直到客户有针对性地向消费者推介品牌；指导零售客户共同自觉维护明码标价，明码标价到位，保证零售客户自身利益。

 

　　选择地点较好、经营能力较强、辐射力较广的地方发放品吸烟并抽取一定数量的品吸客户做调查问卷：选择在片区人流量大的大商场、大型超市进行站点推荐，由客服中心负责组织各客服部人员落实；选择乡镇所在地、人流量大的市场口摆设品吸点，由专卖办负责组织选点，专管员、客服经理和机关工作人员共同参与；选择老人会等活动场所和专供喜丧用烟、建房用烟的零售户（厂家需提供站点横幅、品吸烟），由各专管所、客服部落实。组织消费者品吸问卷调查，问卷内容包括卷烟的口感、外包装、烟气等，由客服中心与厂家联系落实调查问卷。通过品吸和调查，一方面由营销部直接对消费者进行推荐，扩大该品牌的知名度和美誉度，让烟民熟悉该品牌，扩大如意狮的影响力；另一方面收集客户的品吸后的口味等反馈，及时与厂家反馈市场信息。

 

　　由客户经理选择片区销售能力较强的客户（3－10）户（要求影响力大，三类烟销售能力强的客户），重点对该档次的忠诚卷烟零售户进行宣传（如产品自身的特点、产品定位、如何推荐等），利用这些零售户在片区的影响力，提升该片区该档次忠诚消费者对该品牌的认知度及销售额。

 

　　营销部对“如意狮”品吸烟的上柜率、海报、折页的考核方案：每个客户经理对“如意狮”的样品烟上柜率达到100%（要求品吸烟拉线后给予发放，零售户不能直接销售，只能给消费者品吸）、海报宣传到位、折页对有赠送柜台的零售户应帮助压在烟柜的玻璃下（插两张（正反面）），少一个百分点则扣罚5元。若低于90%覆盖面，则每降低一个百分点扣罚10元。（以上考核期为7月10日之前）

 

　　督查协助：“如意狮”上市第一阶段的宣传及物料的到位情况进行抽查，严格考核。

 

　　专卖市场管理：近期要组织对市场的清理整顿，重点对走私南洋“双喜”的市场清理，提高市场的净化率。

 

　　该项工作为期一周左右，通过抓品牌宣传，尤其是加大在乡镇市场的社会宣传面，收集零售户意见，加强信息反馈，产品跟踪，做好新产品市场分析，共同促进品牌整合工作的顺利开展。

 

　　三、“如意狮”厂家建议

 

　　（一）建议厂家派驻数名促销代表配合“如意狮”上市工作。

 

　　（二）配合前期客户经理的宣传，由客户服务中心统计“如意狮”前期销售比较好的客户前20名（日期截止9月31日止），建议厂家组织前20名的客户到厂里参观，旅游。一方面提高中烟公司在客户心中的形象，加强烟草公司与客户的凝聚力，另一方面提升该品牌前期宣传的力度。

 

　　（三）建议厂家对“如意狮”的品牌的促销品多样化，加强对“如意狮”的宣传力度。具体的模式主要有：1、通过遮阳帽的赠送消费者的形式，以流动的方式增加我们宣传的渗透力度。对烟酒专营店的进行横幅或者是条幅进行悬挂，增加宣传。2、机动三轮车的可以作为流动广告，起到良好的宣传效果;建议物料支持T袖衫和样品烟。对机动三轮车驾驶者发放T袖衫，在其车上粘贴广告，做好报酬二周之后赠送样品烟两包等。3、利用如意狮，“如意到家”的宣传口号，建议厂家刻制小饰品，如雨花石、水晶石等（正面刻如意两字，背面刻卡通石狮的图案）,让消费者将它挂在脖子上、手机上、背包上、耐看时尚，相信可以为品牌注入更多的内涵和深远的意义。

 

　　（四）“如意狮”上市一段时间后的促销宣传：1、建议新烟上市初期，利用促销或限量方式吸引客户，可提供如每订购一条赠送一把打火机等方式，有利上市初期保证最大范围内客户上柜。2、对前期部分“如意狮”销售比较好的零售户给予物质上的鼓励，如截止8月31日止，销量在**条以上的客户给予奖励。

 

　　四、“如意狮”销售不利的应对措施

 

　　新红“乘风”日均销售在福清地区占每日总销量的约12%，缺口大，如“如意狮”品牌培育不能实现预期效果，必定会流失原已筑固的卷销销售份额，同时乱渠道烟、走私烟将冲击整个福清市场。我们在培育“如意狮”的同时，应关注省外其它同档次卷烟的培育力度，为福清地区三类卷烟市场提供有力的保障：

 

　　（一）福清各客户服务拟定下阶段重点省外培育的品牌：1、融城客户服务部选择省外烟软黄“红梅”、“哈德门”、“光明”、“石林”、软“白沙”、软“牡丹”作为重点替代品牌。2、宏路客户服务部选择省外烟“哈德门”、“中南海”、“石林”、软黄“红梅”、“光明”作为重点替代品牌。3、龙田客户服务部选择省外烟软黄“红梅”、“哈德门”、软“白沙”、软“牡丹”作为重点替代品牌。4、高山客户服务部选择省外烟软黄“红梅”、软“白沙”、软“牡丹”、“哈德门”作为重点替代品牌。

 

　　共同点：在四个客户服务中，软黄“红梅”、软“白沙”、软“牡丹”均作为下阶段共同培育的目标，需要提醒的是软“白沙”，软“牡丹”的货源无法持续供应，我们应突出“软黄红梅”作为省外烟重点替代牌号。

 

　　（二）通过民意调查及历史资料，了解消费者对软黄“红梅”的认识与接受程度，了解消费者对软黄“红梅”产生最大抵触的原因，从而进一步确定软黄“红梅”各项的促销方案。

 

　　（三）我们选择一些销售能力强、诚信度高、影响力大的客户（每片区选择20－30户），进行品牌重点培育，通过这些客户制造市场气氛，带动省外烟的销售。

 

　　（四）通过客户经理对市场的宣传、选择一定的消费人群，如老人活动中心、建筑工地、工人社区等，利用原来的“红梅”在福清市场的知名度及产品本身的口味，让消费者加深对软黄“红梅”品牌的认识。

 

　　（五）专卖管理部门要高度关注这段时间的市场动态，加强市场清理整顿，为品牌营销创造良好市场环境。