红旗渠精神曾激励了整整一代人。红旗渠卷烟品牌正是借助了红旗渠精神，走俏大江南北，特别是在上世纪90年代后期，让70年代以前出生的人们，切实激动了一回，仿佛又回到了那个年代。那个年代让人刻骨铭心的东西很多，让人难以忘怀，红旗渠便是其中之一。原安阳卷烟厂便是抓住了人们留在大脑深处的记忆，将追求美好生活，敢叫日月换新天的英雄气概又带到了新时代。挑战、征服本身极具魅力，不说结果怎样，其过程便是激动人心的，何况红旗渠的意义已不仅仅是一项伟大的水利工程。红旗渠带给人们的精神感知是震撼的、清晰的，极具挖掘价值。原安阳卷烟厂将其做为精神价值超过机能价值的卷烟品牌，眼光是独到的。特别是面临着国家局“大品牌，大市场，大企业”这一历史机遇，红旗渠品牌有理由做大做强，有责任将红旗渠精神进一步发扬光大。所以本文从品牌的优劣势入手，探讨红旗渠卷烟做大做强的努力方向，以期对红旗渠品牌在今后的发展中有所裨益。

 

    红旗渠品牌优势：

    1、红旗渠三个字本身就有很高的价值

    红旗渠的内涵是丰富的，深刻的。红旗渠是二十世纪六十年代，林州人民在极其艰难的条件下，从太行山腰修建的引漳入林工程。被世人称之为“人工天河”，在国际上被誉为“世界第八大奇迹”。红旗渠的建成，彻底改善了林州人民靠天等雨的恶劣生存环境。红旗渠精神“自力更生，艰苦创业，团结协作，无私奉献”留给中国人民的印象太深刻了，红旗渠已成为了中国人民的骄傲，红旗渠精神已上升为民族精神，受到了世人的称赞而广为传颂。红旗渠在国内外享有很高的知名度，被誉为“人造天河”、“当代万里长城”。
    相关专家评估认为，林州红旗渠社会品牌已成为一笔巨大无形资产，品牌价值达十亿元人民币。

    2、红旗渠卷烟品牌有了一定的知名度和美誉度

    “红旗渠”是原安阳卷烟厂（现新郑集团）的主导产品，自1995年创牌至今，相继荣获“河南十大名烟”、“全国49种名优卷烟”和“全国卷烟优等品牌号”、“36名优烟”等称号。现已发展成为三大类7个品种，销往15个省市自治区，能够适应不同消费层次的需求，投放市场不到三年的时间里产销量突破了十万大箱，2001年成为行业36重点品牌，2003年销量达到34万多箱。

    3、红旗渠品牌营销策略比较到位

    他们按照需求层次，将红旗渠的几个副品牌明确地定位在了"行政事业单位"、"工商自领阶层"、"城镇工薪消费"、"城乡低收入者"等层次上；卷烟烟标色彩设计有统一的风格，能够展示品牌内涵；将4Ps营销策略扩展为6Ps，即：产品、价格、渠道、促销、政治力量、公共关系，并且6Ps营销策略和营销战术组合的运用很成功。

    4、红旗渠品牌有一支特别能战斗的销售队伍

    这支销售队伍确实在发扬着“自力更生、艰苦创业”的红旗渠精神，他们的四千四万工作作风（不怕千难万险、越过千山万水、不辞千言万语、利用千丝万缕的联系）为业界所赞赏。他们扎扎实实地做市场，红旗渠品牌的远销浸透着他们的汗水。

 

    红旗渠品牌的劣势：

    红旗渠在品牌策略和营销战术组合上发挥得比较出色，但在品牌战略层面比较薄弱，是红旗渠品牌的劣势集中体现。

    一是品牌核心价值与消费者的追求没有合拍。集中体现在品牌核心价值没有注入时代元素，与消费者的精神需求脱节。从河南新乡烟草的“新新网站”得知，红旗渠品牌宣传的品牌内涵仍然主要是“自力更生，艰苦奋斗”，这就会让人想起红旗渠品牌形象是农民的儿子，辛苦劳作，不屈不挠。而红旗渠品牌现在不只定位于劳动人民，并且现代劳动人民的追求和希望也已发生了改变，有进取心、追求美好生活，才是他们的内心期盼，因为他们宁可自己省吃俭用，也要供子女求学，希望子女有一个美好的未来，将他们没有实现的理想寄托在子女身上。红旗渠品牌带给消费者精神价值的迷失，在卷烟产品已进入品牌竞争时代是极为不利的，品牌竞争的特征就是不但要带给消费者功能价值利益，还要带给消费者精神价值利益，而精神利益大于功能利益。而红旗渠在给消费者精神利益方面，恰恰做得还不够好。红旗渠精神虽然影响大，但红旗渠卷烟品牌的影响并不能与之相配，红旗渠卷烟没有解决好红旗渠精神给卷烟消费者带来的精神感知，这是红旗渠品牌做大做强的最主要的障碍。

    二是市场策略使红旗渠品牌力量分散。红旗渠虽然是行业36名优烟之一，也远销超过15个省份，但除河南本省外，其他省份销量都不大。在全国六大区域中，2003年只在中南市场排在36名优的第8位（销量7.54万箱），在华北区刚挤入十强（销量3083万箱。从市场策略来看，红旗渠铺的面广，在本省都没有做熟做透。河南是卷烟市场大省，名列全国前茅。1998年销量曾达370万箱，但红旗渠目前当家品牌仍是中低档烟，而且2003年销量为34万箱，只占河南省内市场的一小部分，红旗渠在河南省内还有相当大的市场潜力。红旗渠在华北有一定的影响力，如1999年——2000年曾在河北有不错的销售业绩，但近年来，红旗渠品牌在河北鲜有出色表现。

 

 

    赋予品牌新内涵：

    “自力更生，艰苦奋斗”的红旗渠精神早已上升为民族精神，它催人奋进，给人精神与力量。但社会实践是发展的，人类的思想认识也是发展的，一个民族的民族精神也是在不断丰富和发展的。红旗渠在那个特定时代，人们只能通过“自力更生，艰苦奋斗”来改天换地，而“自力更生，艰苦奋斗”也整整激励了一代人。中国改革开放也已经20年了，人们的生活水平发生了翻天覆地的变化，人们的思想观念也有了很大的不同，人们的价值取向也有了新的内涵。红旗渠精神也应该与时俱进，不断丰富新内涵。
    现在看来， “自力更生，艰苦奋斗，团结协作，无私奉献” 红旗渠的精神，体现了人们自强不息、追求美好生活的愿望，因为红旗渠是人类“改造自然，利用自然”的杰作，红旗渠的建成，首先改变了林县人民靠天等雨的恶劣生存环境；它还体现了创新思维，因为红旗渠决策是在1959年做出的，那时正是农业大放卫星、大炼钢铁的年代，林县将大部分的劳力放在了开山辟岭上，是与当时的形势相左的，引漳入林克服了重重困难，不只是施工中的困难，还有思想意识的阻力。水利专家史无前例的设计更是让人叹服，这也体现了水利专家们的挑战大自然、征服大自然的英雄气概。现在红旗渠已不再是一个水利工程，而是人文景观、旅游胜地。因此，新时代的红旗渠精神意味着：挑战、征服、超越、进取。红旗渠形象则是一个硬汉形象，体现男人的坚强、无畏。
    红旗渠的品牌内涵要围绕挑战、征服、超越、进取来展开。要注意的是，丰富品牌内涵，不是什么都要往品牌这个筐里装，只有符合细分后的目标消费群体的精神追求和希冀，才是品牌内涵所要包容的。

 

    副品牌要演绎品牌内涵：

    从目前红旗渠的几个副品牌包装设计的寓意来看（金硬盒红旗渠卷烟以金黄为底色，寓意高贵、典雅、经济、收获；高科技红旗渠卷烟以白色为底色，象征纯洁、健康、清纯、素雅；精品红旗渠卷烟则以国际流行的金属红作为主题色彩，象征热烈奔放、喜庆、希望，更似一面艰苦奋斗、继往开来、自力更生、再现辉煌的创业大旗，引导我们向着更加光明的道路阔步前进），典雅与素雅冲突，清纯与热烈奔放冲突，这说明红旗渠副品牌在运作上还没有统一在明确的品牌内涵之下。包装设计并没有错，而在人为的赋予品牌精神利益上。互为冲突的品牌利益会抵消消费者对品牌的认知，品牌运作的效果会打折扣，钱会白花。
    因此，主品牌和副品牌的宣传策略要统一谋划，广告宣传、赞助活动、事件营销、软文操作都要围绕品牌内涵而展开。通过大力度的品牌营销，让红旗渠的新内涵深入人心，使红旗渠卷烟品牌成为弘扬红旗渠精神的工具和标志。

 

    营销传播活动要演绎品牌内涵：

    由于挑战、征服、超越、创新是红旗渠品牌给消费者的精神利益，在品牌的营销传播活动中，要围绕这些与消费者的关联点进行，让消费者强烈感受到品牌主张和品牌信息，弱化政治色彩，将人们对红旗渠的认知引导到挑战、征服、超越、进取上来。
    运用影视、报纸、路牌广告、终端POP、事件营销等营销传播活动，演绎品牌内涵，弱化政治色彩，强化品牌主张。特别要注意，赞助电视栏目、事件营销等类似活动，电视栏目、事件本身的内涵一定要与红旗渠品牌内涵有契合点。
    广告表现：如果用人物代言，那么这个人物一定是一个硬汉形象，注意不要高、大、全，而是通过硬朗的外在形象，富有挑战意味的环境，来体现征服的快感，超越的魅力，进取的乐趣。路牌广告、终端POP（摆的、贴的、吊的）要与广告表现的气质、情调一致，以传达给消费者一致的品牌信息。
    软文操作：通过报纸、杂志，从挑战、征服、超越、进取的角度，重新阐释红旗渠事件，以及给后人形成的深远影响，引发为一场广泛的深入的红旗渠精神大讨论。
    赞助活动，事件营销：红旗渠牵手中央电视台“非常6+1”栏目就很好，因为“非常6+1”就是对自我的一个挑战；赞助强对抗性的体育运动如足球、篮球、排球等；赞助具有探险精神的事件，如南极考察、宇宙探索、蹦极、帆船、登山、滑雪等。只要品牌管理者把握住品牌内涵实质，类似可以借势的活动、事件就会有很多。借势营销，将品牌内涵演绎到位，并将品牌与消费者的关联点发挥到极致，红旗渠品牌就会与消费产生互动，品牌就会有亲和力，感染力，成为消费者的朋友、关心者、代言人。

 

    品牌延伸要稳步进行：

    卷烟品牌运作中的一个通病就是：品牌延伸过于急躁。某一副品牌刚有起色，便急于向上或向下延伸，向上延伸是无功而返，向下延伸则是拖累了较高端品牌。主品牌在消费者心目中留不下清晰印象。
    红旗渠品牌在运作中，首先是将中端品牌运作好，因为强势品牌的特征，一是品牌个性鲜明，二是随处可见的产品和品牌形象。中端品牌消费群体广大，产品在市场上的能见度高，最容易成长为强势品牌，也正为此，今后的竞争也最为激烈。红旗渠中端品牌在有所作为，必须通过大力度的品牌营销，巩固消费者和打动潜在者，使红旗渠品牌成为他们树立信念，不断追求，实现理想的朋友。
    建议红旗渠品牌不要过度延伸到高档，延伸到中高档就可以了。因为红旗渠作为一种民族精神，在人们的心目中留下的印象太强烈了，因为民族精神必然是大众化的，是为广大人民所接受和弘扬的，并不具备高档特质，特别是不具备极品高档特质，不要试图去改变人们已然形成的固有了的心智模式，那样只会是费力不讨好。

 

    采取集中市场策略：

    红旗渠品牌首先要将省内市场做好，然后重点放在华北区和中南区其它省份。将这两个区做好后，再向其它区扩张。河南省虽然是卷烟市场大省，但三类以上卷烟消费比例在全国来说却是最低的，这也和河南省烟厂没有强势的三类以上卷烟品牌有关，在引导消费上还要努力。首先在河南省内做好，会有较低的营销成本；采取集中市场策略，会使红旗渠品牌在进一步的扩张中有一个比较好的资金链，保证红旗渠品牌持续、健康地发展。

 

    关注商家的单件利益和预期利益：

    商家的本质就是要赚钱，他们不但关心单件毛利，还关心预期利益。红旗渠品牌批发及零售毛利率要达考虑批发和零售环节的获利水平。同时，还要通过品牌营销提高品牌的美誉度，提升品牌价值，给商家一个良好的预期，以增强商家经销红旗渠卷烟的信心。

    我们期待卷烟品牌红旗渠引领红旗渠精神焕发生机、重放光芒的那一天。