价值创新 一骑绝尘

 

    2006年年初，春风似乎更早地染绿了常德卷烟厂，中国驰名品牌“芙蓉王”再次繁花满枝。

 

    2005年，湖南常德的“芙蓉王”卷烟品牌创下了产销23万箱的历史新高，在中国卷烟高端市场上笑傲枝头，单品牌创造销售收入110亿元，创税利70亿元；我国白酒行业中的“五粮液”也是硕果累累，完成主营业务收入64亿元，税利总额达12亿元；我国家电行业龙头老大“海尔”也不例外，它技压群雄，在国内市场上再获丰收，取得了销售收入165亿元的辉煌业绩。以“芙蓉王”为例，在2006年6月16日由世界品牌实验室发布的中国500个最具价值品牌榜上，“芙蓉王”品牌价值快速提升，仅一年就增加了30多亿元，排位前移了五位。

 

    上个世纪90年代中期，正是我国经济发展重要的转型期，经济的高速发展使一部分人先富了起来，高消费阶层悄然形成，高端品牌随之应运而生。因此，我国许多企业抢抓机遇，充分发挥科技优势进行价值创新，开发高端产品，以名优精品填补了我国高端产品的市场空白。

 

    1994年诞生的“芙蓉王”卷烟品牌是烟草行业一个具有时代意义的品牌。10余年来，“芙蓉王”品牌以其独特的个性保持了良好的发展态势，销售业绩每年以两位数的速度增长，连续11年蝉联全国高端卷烟单品牌销售增长的冠军，创下烟草行业之最，被业界喻为价值创新的先驱。10余年的辉煌，成就了“芙蓉王”模式，也为烟草行业打造高端品牌创造了一个成功范例：它崛起于风云激荡之时，成长于革故鼎新之基，以其宏大的气魄和酣畅淋漓的市场运作使常烟高开高走，业绩斐然。

 

    常烟认为，传统的竞争只能使产品超过竞争对手，留住现有的顾客，提高老顾客的满意度；而价值创新的目的则在于，尽力提供较高的消费价值，尽量追求和争取更多的新顾客。从创牌伊始，企业把价值创新放在产品的市场定位上，将“芙蓉王”品牌定位于“为成功人士量身打造的成功品牌”，使它的交际功能大于吸食功能，品牌的消费群体陆续扩大到各行各业有所成就与正在追求成就的人，并针对产品的市场定位狠抓科技创新，打造出了适应这一消费层需求的“清新、典雅、飘逸”的产品品质，同时还以品质、管理、营销、服务中的价值创新赢得了全国越来越多的卷烟消费者，使“芙蓉王”连续获得了“中国名牌卷烟”、“中国驰名商标”、“中国驰名品牌”和“中国500最有价值品牌”等20多项殊荣。

 

    在我国起伏跌宕的白酒行业，无论是四川的几朵“金花”或者是行业其他高端品牌，浮浮沉沉，似乎都没有“五粮液”品牌创造的市场业绩那样辉煌。近10多年来，“五粮液”品牌把定位瞄准高端消费，集高端消费的宴会酒、婚宴酒、会议酒与社交酒为一身，集品质、品位、品牌于一体，使品位价值、品牌价值和文化价值与高端消费相结合，形成了独特的高消费价值。它的价格与所代表的文化品位已成为我国商务高端白酒消费的标志。白酒专家张亮认为，高端品牌卖的就是品牌感受和品牌文化，它的发展推动了我国白酒行业品牌与品位的上升，从而也为我国不同产业名优精品与高端品牌的发展带来了巨大的示范效应。

 

    消费理念的发展也是一种价值创新，在我国家电市场上就有一个鲜活的例子。近几年来，由于我国许多地区水资源发生危机以及电力短缺，环保洗衣机迅速崛起，“海尔”等一批拥有强大科研开发实力的企业纷纷推出了节水、节能和健康环保的产品。在激烈的市场竞争中，不用洗衣粉的洗衣机成为竞争的焦点产品。当“海尔”率先推出不用洗衣粉的洗衣机，并在不断的升级中达到真正不用洗衣粉就能洗净和健康效果的时候，“洗衣不用洗衣粉”的品牌创新理念创造了巨大的消费需求，使人们再次认识到了“海尔”洗衣机的品牌价值，在这一品牌效应的带动下，我国洗衣机市场迎来了一股巨大的销售狂潮。

 

    无论是我国烟草行业非常成功的卷烟品牌“芙蓉王”，或是白酒行业的超级明星品牌“五粮液”，还是家电行业的领头羊“海尔”电器，这三个高端品牌的价值创新，不仅拓展了这三大行业的市场空间，推动了高新技术的发展，而且还跨学科、跨领域，进一步带动了新产品市场和新要素市场的发展，其发展与繁荣既丰富了我国市场交换的内容，又促进了传统产业的改造，特别是用高新技术改造传统产业。

 

    这是一种狂澜般的力量，也是品牌价值创新的魔力。

 

    高消费需求产业发展驱动器

 

    近几年来，“海尔”、“芙蓉王”、“五粮液”这不同行业的三大高端品牌几乎是家喻户晓，它们不仅是其行业内创新的骄子，而且还推动了我国民众高消费意识的深入发展，他们创新的消费理念拉动了消费者的深层次需求，已成为当今社会产业发展的驱动器。

 

    消费需求是一座金矿，谁找到了它谁就能挖到金光灿烂的黄金。以“芙蓉王”品牌为例，经过10多年来的发展与创新，如今“芙蓉王”品牌已是风生水起，人气渐旺。我们发现，它最大的创新除了理念创新，深度研究细分市场、研究消费结构多元化与人们的消费心理之外，还不断挖掘高消费需求，从理念上发展高端品牌，使消费者深刻地认识到了高端卷烟吸起来要有自然醇和的烟草本香，吸味纯正，包装要豪华典雅，要从满足单纯的生理需求发展到满足生理需求和心理需求合一的更高层面上来。特别是近几年来“芙蓉王”品牌更高档次的新产品的推出，使消费者更加认识到卷烟消费已超出了满足人们的生理需求的层面。

 

    “芙蓉王”品牌不仅是我国烟草创新消费需求的领路人之一，而且它还利用现代技术推动传统工艺发展，把工艺创新做到了惊人的地步。从蓝软“芙蓉王”卷烟的烟叶选择100∶1的精选参数就可见一斑。在常德卷烟厂生产一箱这种高端卷烟需要5000多片烟叶，而这5000多片烟叶竟是通过人工方法从50多万片打包成捆的高档烟叶中精挑细选出来的，加上烟叶低温冷处理工艺等一批先进的卷烟科技成果的运用，形成了蓝软“芙蓉王”卷烟独特的核心技术。近几年来，常烟共有92项自主研发的技术成果获得国家专利，其中有些成果荣获了国家级技术创新奖，达到了国际领先水平。这种精雕细琢的加工理念与高水平的工艺创新带动了我国卷烟工艺的发展，我国许多高端卷烟都把它作为标准性的生产工艺加以运用，因此，在“芙蓉王”品牌效应的带动下，仿佛打开了我国卷烟高端消费的“潘多拉魔盒”，为我国长期以来储存的高端卷烟消费需求井喷式的释放形成了巨大的消费动能。

 

    我国民族酒业“三巨头”之一的“五粮液”品牌，在创造消费需求上也是一个成绩斐然的品牌，它的工艺创新、科技创新、品质创新与全新的市场运作模式引领了白酒行业的发展。上世纪90年代以来，“五粮液”酒坚定不移地走“以品质求生存，以品质求效益”的发展之路，为了使产品品质与高端消费需求的品质相对接，每一滴“五粮液”酒都采用“跑窖循环”、“固态续槽”、“双轮底发酵”等技术，采用“分层起槽”、“分层蒸馏”、“按质并坛”等国内白酒行业中最独特的酿造工艺，再经数年以上的酒窖存放，最后采用“陈酿勾兑”精心调制，创造了“中庸、和谐、完美”的品质。这就是“五粮液”酒以品质创造消费需求享有盛名的根本原因，从而也证明了高端品牌消费价值的长久魅力。

 

    家电业巨头“海尔”在创造我国消费需求，推动产业发展上也树立了一面旗帜。近几年来，家电产品同质化现象的加剧，严重制约了我国家电产业的发展，在这样的产业背景之下，唯一的出路就是在产品功能、技术与科研创新上找出路，将产品功能、技术上的简单改进变为挖掘消费需求的创新突破。许多业界精英认为，在未来的几年中，核心技术与高端产品将成为洗衣机市场竞争的焦点，谁的科技占优势，谁的产品更节能、更节水、洗净度更高，谁就能在市场上占据更大的优势。高端之争拉动了中外品牌纷纷创新高新技术推出新产品，如“海尔”推出的“变频双动力”洗干一体机、“松下”推出的新式滚筒洗衣机等具有核心技术的高端产品既满足了消费者的产品需求，又推动了产业的蓬勃发展。

 

    高端品牌的高品质、高品位、高利润拉动了产业的科技创新、市场创新、品质创新、管理创新和营销创新，使许多不同的产业看到了共同的发展亮点。消费需求的创新也促进了消费观念的发展，从而催生了我国产业打造高端名优精品的新思维。近10多年来，我国许多产业围绕这一新思维，高度重视高端消费市场的开拓与培育，做大做强了一批具有比较优势的高端品牌，逐步形成了我国高端消费市场上的品牌效应，推动了我国许多产业的跨越式发展。这便是高端品牌给我国产业界带来的创新启示之一。

 

    打造品牌个性 创新差异消费

 

    “要么庸俗，要么个性”。

 

    在高端品牌的“王”者之路上，有智者的竭虑、行者的艰难、个性的“叛逆”，但更多的是现实世界中遍地的庸俗。

 

    目前，掌握“必杀绝技”的高端品牌在消费市场上已所向披靡，也正如“十步一杀”之于普通武功的精要与精妙。

 

    相反，如果品牌缺乏差异性将直接导致品牌竞争上的劣势，同质化的品牌“惰性”使得许多产品的品牌价值一落千丈，失去了应有的消费者。因此，品牌个性被认为是区分品牌与品牌之间差别的重要依据之一。价值观的多元化为品牌个性奠定了坚实的基础。人们可以各有各的主张、各有各的选择，并按照自己的喜好和个性选择自己喜爱的品牌，这样就形成了一种需求，人们需要不同个性的品牌。今天我们分析许多失败的品牌时不难发现，大多数都是缺乏个性特色而又想要赢得所有消费者的品牌，这也正是品牌凋零而默默无闻的原因。

 

    无个性，毋宁死。“芙蓉王”的品牌个性既来自于企业的潜心研究和不断创新，又得益于湖湘文化的熏陶，奔放中可见内敛，求华贵又重亲和，内圣外王的融和。“芙蓉王”是我国高端卷烟品牌中为数不多的杰出代表，它除了“孤高耸天宫”的精细品质之外，“高贵的个性”与“成就顾客价值”的品牌精神相结合，在我国商务市场上倡导“成就”与“价值”统一，从关注成功的结果到关注成功的过程，强化了我国社交用烟对人的祝福与良好期盼，从而使“芙蓉王”成为渴望成功、帮助别人成功的积极向上的代名词与传递价值的使者。牢牢抓住品牌个性已经成为我国高端品牌普遍的共性，许多业界精英将品牌个性比作品牌基因，如同生物体内的遗传基因一般，它是一个具有创新精神的高端品牌延承不变的核心要素，也是区别品牌与品牌的重要依据。

 

    再观我国白酒行业，尽管高端品牌的成功者不在少数，尽管许多企业提出了创新品牌个性、成就核心价值的战略，但是，许多高端品牌并不像“五粮液”品牌那样，把品牌个性作为品牌核心价值的一部分来鼎力打造。“五粮液”品牌由于具有悠久的历史，它的品牌个性给人以“成熟、稳重、完美”的深刻印象。这一完美的品牌个性能够充分体现消费者的身份与价值，将更多的身份认同感与成就感深深地刻进了消费者心里，从而成为“五粮液”区别于其他品牌的消费标志。“海尔”品牌“真诚、创新”的个性，也是赢得广大消费者的一个法宝。在我国家电行业靠价格战争夺市场份额的商家无奈地面对亏损局面时，“海尔”电器却提出了“在以注重消费者感受、满足消费者个性化需求为目标的价值战中赢得市场”的战略。这一战略使“海尔”利用品牌个性创造了差异消费，在逐渐收缩的市场里争夺市场份额，在残酷的市场竞争中创造了财富，最大限度地刺激了产品需求，既扩大了现有市场，又创造了新市场，使“海尔”迅速跃升成为世界具影响力的100个品牌之一。

 

    近几年来，迥异于中低端品牌，高端品牌个性中推动核心价值发展的部分愈来愈清晰可见。在我国竞争激烈的消费市场上，许多高端品牌非常重视品牌个性的塑造，使品牌经营愈发理性、成熟、稳健。卷烟高端品牌“芙蓉王”的成功之路告诉我们，品牌个性并非空中楼阁，它也是发自品牌内在张力的品牌核心价值之一；品牌个性在塑造过程中来不得半点矫情，否则将落入庸俗而不可避免地遭遇失败。

 

    产业升级 创造标准

 

    在过去10余年里，“芙蓉王”品牌的快速崛起带动了一大批高端卷烟的开发，这些品牌在品质研发上做出了艰巨的努力。但是，直到它们带着深深的遗憾离开市场为止，都仍然没有搞清楚“芙蓉王”品牌成功的真谛。

 

    近几年来，在全国的卷烟消费市场上，一说到美国烟，人们就会觉得劲头太大，一说到日本烟就会想到清淡柔和，而我国长期以来也有沪浓云香的传统卷烟风格。常烟认为，一个品牌的兴起除了要有过硬而醇和的产品品质之外，还有一个更为重要的因素就是卷烟风格。通过对消费者在卷烟品质及其个性方面需求的潜心研究，“芙蓉王”终于打造出了“寓劲于醇、寓醇于清”的独特风格，使它与成功人士对卷烟口感潜在的特质需求相吻合，从此打破了浓香风格长期笼罩的沉闷气氛，引领了中式卷烟的一次风格转型。实际上，“芙蓉王”卷烟的成功原因之一，还在于对消费市场的深层次认识与对现代卷烟消费文化的精确掌握，它的每一款高端产品都贴近消费需求，而且在引导着一种发展趋势。

 

    许多业界精英认为，我国白酒行业产业升级的逻辑也是从颠覆市场规则开始的，它的特点与我国烟草行业高端品牌的发展有异曲同工之处：从一个细分市场开始去做精做大，把细分市场做成成熟市场与高利润市场。这也是“五粮液”品牌颠覆规则，打造高端品牌所带来的示范效应。近10多年来，“五粮液”品牌并没有按传统模式发展品牌，企业优选了产业链中十二个关键环节，将其打造成了十二大市场上人无我有、人有我优的竞争优势，“五粮液”品牌因而成为排名白酒制造业第一位的全国最有价值品牌。

 

    敢打敢拼的“海尔”品牌，它的高速发展也是打破经营常规的一个典范。上世纪90年代中期，我国家用电器供大于求导致了市场竞争全面升级，除了持续不断的价格战之外，广告促销一直是家电竞争的主要手段。这一时期的“海尔”把产品研发和市场调研、消费行为研究融入企业整体发展之中，全力研究海外市场。1998年，“海尔”打破规则，在全球49个国家和地区设立18000多个网点，1999年发展到30000多个，为“海尔”品牌的国际化打下了坚实的基础，截止到2005年，“海尔”品牌在海外市场的增长已达到50%以上。

 

    从探索到实践，高端品牌异军突起，打破规则，结束了我国各行各业只做产品不做品牌的时代。打破规则首先是深化了行业的专业分工，各行业的高端品牌都选择具有比较优势的高新领域进行重点突破，同时也促进了各个产业在生产关系中分工的专门化和细化；其次是促进了产业格局的变化，打破规则催生了我国新兴产业，新兴产业则因其更强的市场竞争力不断壮大，逐渐发展成为另一种新的主导产业，并带动其他产业的发展，进而形成了具有国际竞争力的品牌集群。

 

    读懂“芙蓉王”品牌等于读懂一个企业、一个消费领域，甚至读懂了我国高端品牌的深刻内涵。因此，无论是品牌形象，还是产品品质，在我国产业界，“芙蓉王”品牌无疑为我们上了一堂极其生动的产业突围课。