谈到中国的烟草业，就不得不提云南的烟草，说到云南的烟草，就不得不说红河卷烟厂这家企业和“红河”这个品牌。

 

    事实上，放眼整个中国的卷烟品牌，无论是从身为国内产销量突破百万大箱的3个品牌之一的产销规模，还是从单品牌收入100多亿元的年营收来看，“红河”都是一个红红火火的、相当成功的品牌。

 

    但是，我并不想在这里为“红河”歌功颂德，通过研析“红河”红火背后的问题，找到一些有警戒意义的东西，之于“红河”，之于中国烟草业及其他行业的企业，或许别有意义甚至更有价值。

 

    从一而终的品牌操守和与消费者的柔性沟通

 

    当我们行使在高速公路上，当我们在公交站台候车的时候，当我们来到机场的时候，当我们在飞机上翻开一本杂志的时候……我们会在全国的许多地方见到“万流奔腾”的“红河雄风”：气势雄浑的奔牛群，在天地混沌之中，不可阻挡的滚滚奔来。

 

    奔牛代表了什么呢？舍我其谁的气魄，敢为天下先的开拓精神，务实求真永不言弃的追求。它就是“红河”品牌的象征物；它就是“红河”品牌诠释自我精神的品牌操守。

 

    之所以说“操守”，这是因为奔牛从诞生到现在，使用的历史已经有了10余年。而无论是从中国的烟草品牌还是从其他行业的其他品牌来看，这都是非常少见的。

 

    相对那些品牌战略缺失、品牌形象模糊的“千变女郎”来讲，我不得不认为“红河”在传达品牌精神上的坚持与韧劲、在传播品牌形象的统一和连续性上，是值得许多企业反思和学习的。

 

    但是，从更长远来看，这对“红河”而言，也并不见得是件好事。

 

    为什么这样说呢？

 

    因为，“红河”奔牛所传达出的气魄、精神、追求等等这些东西，更象是红河卷烟厂基于企业本位出发的企业形象广告和企业文化宣导；更象是“红河”站在自我立场上抒发出的自我宣言。在它刚性的坚持中，与消费者之间缺乏更深层次的互动沟通。

 

    互动沟通又是什么呢？它讲究人文关怀，它追求的是同消费者之间的个性化共鸣。它是打动消费者、感动消费者，进入消费者心智的必经之路，它是品牌营销争胜的未来主旋律。

 

    讲到此处，或许有人会说：在中国文化中，牛的精神博大精深，它又怎么不会让排除万难、追求成功的我们产生那么一丝感动，并被其磅礴气势所震撼甚至是为之所鼓舞呢？

 

    我要说的是，如果这样讲的话，那奔牛奋蹄所带起的污浊尘灰，又岂不是会让某些人觉得：“红河”烟太呛，就好象吸进了一嘴的灰尘般难受？会让人产生负面联想的传播，显然值得商榷和改进。

 

    或许还有人会说：万宝路用粗犷牛仔的历史不是比“红河”还长得多吗？

 

    万宝路是“红河”学习的榜样。但请注意，万宝路用的是品牌代言人，告知给我们的是它是什么样人群的专属品，即使从另外一个角度来说，万宝路的牛仔也显然比“红河”的奔牛，更易与我们形成良好的沟通。

 

    由此，我认为，在“红河”的品牌操守中，它应该对奔牛的精神进行更深的挖掘，应该在坚守标志性核心元素的基础之外丰富表现形式，应该在与消费者的沟通中更柔性、更人文一些，而非仅仅在牛的神情和奔跑的姿势上做文章。

 

    如何让自己与消费者的关系更紧密更融洽

 

    在“红河”人看来，品牌的本质其实就是建造和经营一种品牌与消费者的关系。这种关系维系得越紧密越融洽，品牌资产的价值也就越高，消费者对品牌的信任度和忠诚度也就会越高。

 

    可是怎样才能让自己与消费者的关系更紧密更融洽呢？

 

    众所周知，烟草广告的局限性是非常大的。这实际上考的就是：如何在一小块四周都布满“红线”的舞台上跳好舞？

 

    现在看来，至少是在国内，体育营销就是一个能较好解决上述难题的有效途径。“红河”就是烟草品牌中通过运用体育营销，保持品牌“出镜率”，拉近与消费者关系的佼佼者。

 

    1997年，“红河”赞助云南省摩托车队组建“红河”摩托车队，并出资赞助车队参加赛事、训练、交通、器材运送及维修等；1998年，出资赞助云南“红河”女子排球俱乐部；2000年又赞助成立“红河雄风”拉力车队。此外，还陆续赞助组建了“红河”健身操队、“红河”男子沙滩排球队、“红河”男子篮球队等等。其中，尤其值得一提的是：“红河”与赛车运动的联姻。

 

    我们知道，赛车运活动带给我们的是：男性、现代、时尚的感受。而这，和“红河”品牌所酝酿的豪放男性雄风不谋而合；与此同时的是，其赛车与品牌象征物——奔牛，亦有异曲同工之处。所以，当赛车运动进入中国，众多品牌都在观望的时候，“红河”率先与赛车运动进行了联姻。在大力投入和专门的班子苦心运做之下，“红河”成为了中国赛车运动中最具影响力的烟草品牌。

 

    在被抢一点就少一点的有限舞台抢先占位，这是“红河”的高明之处。不过，无论是赞助赛车还是其他什么体育运动，都更多的是为消费者创造了一个间接体验“红河”的平台；而且，综观“红河”的体育赞助，我们也会发现“红河”出现了在主力消费群——男性身上游离的问题。比如“红河”女子排球俱乐部、“红河”健身操队就属于这样的范畴。

 

    如果“红河”不做改变，继续介入过多、过杂本不适于涉足的体育营销领域的话，它原本清晰的品牌特征势必会受到一定的模糊与伤害。

 

    与此同时的是，我认为“红河”还忽略了一件拉近消费者关系、培养品牌信任度和忠诚度的无上利器。这个利器就是口碑。

 

    事实上，在许多的烟民之间经常流传着有关“红河”的一些说法及其故事：比如“红河”烟很真实，就象生活；吸一口“红河”烟后再来一口红色的可口可乐，感觉更爽；他说她就像一根“红河”烟,朦朦胧胧的,隽永绵长等等。

 

    假如“红河”能在目标人群中激发和加大流传各种有益自己的口碑，能在目标人群经常出没的娱乐等场所赞助“我身边和‘红河’有关的故事”的讲述大赛，能将各种流传的口碑和文字整理成文化手册，甚至是能有意识将它们用在报刊、广播、网络等媒体上刊发……“红河”将在“润物细无声”的攻势中走得更好。

 

    当然，这肯定需要体系思维、系统作战。

 

    “红河”与红塔合并所带来的挑战

 

    为了解决云南烟草的“虚胖”和提高竞争力问题，2004年的9月，云南烟草总公司操刀对云南的九家烟草企业进行了第一次重组，云南烟企由9家变成了4家。2005年，云南烟草总公司又进行了4变2的再次重助，其中的重中之重就是“红河”与红塔集团的合并。

 

    重助完成后，红河卷烟厂与红塔集团的指标箱之和将会达到446万箱，从而一举超过世界帝国烟草的359万箱规模，成为继菲莫、英美、日本之后的世界第四大烟草制造商。

 

    但是，这场原本计划在今年8月底完成的大戏并未如期完成。按照重组合并后的人事安排，红河卷烟厂厂长邱健康将出任新公司总裁一职，但邱至今尚未就任。

 

    对此，坊间流传很多。其中一说就是：“红河”一直走的是单一品牌路线，而红塔走的却是多元化战略，整合起来难度非常大。与此相对应的是，邱健康曾经表示“这辈子我只做‘红河’这个品牌，让‘红河’品牌走向世界”。

 

    这显然给了我们极大的想象空间：当做专的“红河”和做多的红塔成为一家人的时候，一向反对多元化、缺乏驾御多元品牌和驾御多元化企业经验的“红河”掌门人，会在“红河”和红塔系品牌之间倾注怎样的精力？分配怎样的资源？做出怎样的调整？

 

    而对邱掌门专营专注了15年的时间才带出来的“红河”来讲，它又将在合并后的企业中占据什么样的地位，承担什么样的角色，这实在会切实的关乎着“红河”品牌的未来走向。

 

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    链接：

 

    “红河”的前世今生

 

    “红河”品牌诞生于1985年，目前已经形成了包含九个品种（“红河V8”<软、硬>，“精品99”〈软、硬〉，“精品88”〈软硬〉，“甲硬”，“甲软”，“乙级”）的产品簇群规模，兼顾高、中、低档次，是中国数百个卷烟品牌中产销量突破百万大箱的３个品牌之一。但在前几年中，这个品牌并没有给红河卷烟厂带来多少收益，红河卷烟厂本身也是连年亏损。

 

    1990年，邱健康调任红河卷烟厂，1993年，邱针对当时的红河卷烟厂既小又弱的实际，提出了走单一品牌发展之路，集中资源打造“红河”品牌。由此，“红河”开始崛起。

 

    1997年4月，“红河”烟被国家统计局、劳动部、全国总工会、民政部、卫生部、中国人民银行总行联合评为“中国最受消费者欢迎、最具竞争力的民族品牌”，为中国最具竞争力的十大香烟品牌之一。同年，被国家技术监督局列入中国首批重点保护名优产品名单。到了2002年的时候，“红河”成为了全国产销量第二大的单一品牌。