“利群（西子阳光）”是“利群”系列新研发的高端细支卷烟，于2015年1月5日隆重投放柳州市场。为了解该卷烟的市场接受程度，更好的预测该新品的成长性，浙江中烟广西终端业务团队与柳州市烟草公司客户经理合作走访和收集该规格卷烟上市初期的市场反馈信息，进一步分析了该卷烟的竞争优劣势，并提出了引入意见。总结如下：

  一、新品引入营销策略

  1、宣传造势：在新品引入前期，感谢柳州市烟草公司利用优质客户资源开展“利群（西子阳光）”上市前的宣传推广活动，在有影响力的零售户中树立了良好的品牌形象，提高了知名度，为该品牌正式上市作好市场铺垫。

  2、工商协同、渠道预热、选择目标零售户：新品上市导入期内，通过筛选优质客户，首先选取推荐有高档卷烟经营环境，销售能力强，推荐意愿积极的500户现代终端卷烟零售户优先投放该新品，同时商业公司客户经理加强品牌宣传力度，派发宣传单、西子阳光展架、驻店品吸等终端促销活动以提高品牌影响力，确保迅速打开市场。

  3、选点投放、引导上柜、指导经营、跟踪销售：我司终端团队密切配合客户经理队伍指导零售户生动化陈列卷烟吸引消费者眼球，并全程指导上摊客户销售推荐卷烟技巧，为卷烟零售户提供高质量的策划意见和建议，将新品上市信息迅速传递至消费者。同时感谢柳州市烟草公司品牌经理密切关注品牌成长性，确保新品成功上市。

  4、充分调研、分析讨论扩点上量的可行性，逐步扩点扩量：根据市场对该卷烟的评价情况，重点结合重购率和满购率等成长性指标和库存情况，我司团队密切联系柳州市公司，双方协商在适合时期逐步扩大投放面或加大投放量。通过以点带面提高品牌市场占有率。

  5、品牌维护、调查评估：持续收集市场信息，我司团队配合品牌经理走访市场，广泛收集零售户或消费者对该卷烟吸味、包装、价格、市场接受程度等各方面的评价，结合客户经理反馈的市场信息，形成该评估报告。

  二、导入期的动销情况

  1、销量：“利群（西子阳光）”投放柳州市场以来，截至5月26日累计销售25.34件，尽管扩点户数不断增加，但是其日均销量增幅平稳，经过3个阶段的扩点，普投后的日均销量逐步上升，由此可见销售逐步稳定上升。 

  2、产品销售速度：第一阶段选点200户投放市场后，市场反映一般；第二阶段扩点200户后，重购率为31％；经过第三阶段销售的淡季的扩点户后，该品牌市场影响力有所改观，逐步给零售户增加了销售的信心。

  3、上柜率：“利群（西子阳光）”上市第一个阶段根据柳州市场的消费特征，柳州市烟草公司选取了20户大型商场、超市、专卖店优先投放该卷烟，上柜率高达100％，为新品上市营造了良好的市场氛围。第二个阶段，由于该品牌在柳州市场的影响力不高，有待进一步加大宣传力度。

  三、同期竞品销售情况

  上表反应出在目前柳州市场细支烟各个价位销售情况，我司利群西子阳光属于高端、低焦、细支卷烟，虽然我司西子阳光目前销量不多，位置较靠后，但是根据销售状态判断：300元价位段的高端卷烟是今后5年内柳州市场的旗舰品牌，将带领整个卷烟消费群体逐步抬升消费结构，引导消费者走向高端合理卷烟消费状态，其发展趋势可以预测。且低焦卷烟越来越受到消费群体的青睐，利群西子阳光清新淡雅的包装风格以及秉承利群品牌“淡淡的满足”和阳光系列“平和舒适 轻松满足”的理念会不断地传输给当地市场消费者。

  四、市场反馈信息

  包装： 由图（一）可知，54％的零售户对该卷烟典雅的包装风格较为认可；有39％的零售户认为其包装“一般”，由此可见，“利群”的包装得到大部分零售户或消费者的认可。仅5％的零售户对其包装质量表示“不满意”，主要原因是：该卷烟的包装颜色较淡，陈列效果不够抢眼醒目，不能第一时间吸烟消费者的眼球。

  吸味：如图（二），有58％的消费者对“利群（西子阳光）”的吸食口味较为适应，认为其吸味淡雅但不失该有的烟味，表示“满意”；而对该卷烟吸味表示“不满意”的消费者占4％，认为其吸味表示“一般”的消费者占38％，此类消费者认为该卷烟烟支的细，卷烟吸食时间较短。

  价格：如图（三），62％的零售户或消费者认为该卷烟定价“偏高”，主要原因是认为该卷烟与竞争品牌相比吸味优势不十分突出，产品性价比不高；但是有36％的零售户或消费者认为该卷烟定价合理。可见，该卷烟的价格能符合柳州消费水平。

  五、预计品牌在当地市场的销售前景

  市场发展前景预测：从该卷烟的发展前景的调查上看，有52％的零售户对该卷烟的市场发展前景看好，34％的零售户认为其市场发展前景“一般”，有10％的零售户认为该卷烟市场发展前景较差。有4%的零售户认为其市场发展前景“很好”由此可见，零售户对该卷烟的销售信心较高，因此必须在下一阶段加强对零售客户的宣传和引导，逐步增强零售户的销售信心，挖掘该卷烟的市场发展更大的潜力。

  六、“利群（西子阳光）”SWOT分析

  目前“利群（西子阳光）”正处于市场导入期，从该品牌的动销反映该卷烟的旺销态势明显，市场接受度较高。

  S 优势：

①企业优势——规模逐年扩大，致力于“打造可不断升级的高结构大品牌”。
②技术优势——产品研发能力强，新产品研发速度快，适应市场能力强。
③品牌优势——“利群”品牌属于高结构的双十五重点品牌。
④浙江中烟对市场的高度重视，密切跟进品牌销售，对品牌成长起到关键性作用。
⑤货源供应量稳定。

  W 劣势：

①“利群”品牌西子在柳州市场初次投放，市场基础相对竞争品牌较弱；
②新品牌在上市初期的宣传力和影响力度较小；
③消费者的沟通有待进一步深化，对消费者的拉动力稍显不足。

  O 机会：

①国家实行“大市场、大企业、大品牌”的宏观政策后各品牌拥有更大的市场空间；
②高端、细支、低焦烟市场目前还无主导品牌，规模偏小，“利群（西子阳光）”的发展有较大的市场潜力。

  T 威胁：

①竞争对手品牌发展加快，价位段相对低的“真龙(燃情时光)、南京(炫赫门)、”等竞争品牌市场接受度高，美誉度和知名度好，竞争力逐步加强，是“利群（西子阳光）”最具威胁的竞争品牌；
②其他公司同档次的卷烟正计划进入柳州市场，对其构成威胁；    

    由以上市场和产品情况，我们认为“利群（西子阳光）”导入期内的竞争优势不明显、但是市场发展机会较多，预计加大新品培育力度，扩大市场影响力后产品的市场成长性会增强。

  七、效果评估

  1、产品试销评估

  根据“利群（西子阳光）”试销期内的动销态势、市场反馈信息和SWOT综合分析，零售户和消费者认为该卷烟在柳州市场的影响力逐步提升，市场基础逐步夯实，市场接受逐步提高，若加大宣传力度，预期成长性较强，培育成功的机率较大，将其引入培育是可行的。

  2、营销策略评估

  从营销策略分析，在导入期内对新品牌上市制定周密的策划方案，灵活掌握投放节奏，使产品在市场上市初期赢得零售户的认可。

  3、市场趋势评估

  “利群（西子阳光）”上市后市场反应较好，预计在下一步的工作中加强对该品牌的跟踪维护，柳州市场客户经理和终端团队会积极配合柳州市公司客户经理对选点客户进行经营指导，扫除宣传死角，提高上柜率，对销售情况不理想和不愿意上柜经营的客户积极走访，了解原因，充分挖掘潜在市场，努力扩大“利群（西子阳光）”的知名度，预计该卷烟会逐步拥有稳定消费群体，成为销售发展趋势良好的潜力品牌。