在行业深入开展“以市场为取向”的改革推动下，通过2003～2013十年间的努力，如今，浙江中烟“利群”卷烟取得了年销售超过200万箱的佳绩，品牌在发展，企业在壮大。目前，“利群”品牌家族共有19个规格，根据不同的消费需求建立起了“休闲、阳光、原生”三大品系：休闲系共2个规格，主要传达本香本味，自然休闲；阳光系共7个规格，主要秉持平和舒适，轻松满足；原生系共10个规格，主要传递原味生香，轻松舒畅。各个规梯次构建形成“利群可以不断升级的高结构大品牌”的产品线布局。

  对需求，要及时变

  二十年前，普通家庭购买汽车只有“捷达”、“桑塔纳”等少数牌子可选，如今一个品牌的汽车也分时尚版、运动版、豪华版等，目的就是为了满足日益变化的消费需求而开发的。“卷烟产品也是一样，如今的‘利群’的三大品系定位，满足了消费者的社会心理需求。”浙江中烟市场部经理张德春说。

  对于“利群”的规格管理，浙江中烟市场部相关负责人认为是以消费市场为导向的，“‘休闲系’我们要引领高端，‘阳光系’要推动持续升级，‘原生系’则要稳扎稳打。因为卷烟消费是纵向到底的，是分层的，所以我们的定价策略也要分出梯次。”

  众所周知，卷烟消费是需要引导的，怎样去刺激消费者满足其现实需求，推动潜在消费转化为现实消费，同样是卷烟品牌规格管理中的一门学问。“需求的多样化是客观存在的，规格多元化与之是相互适应的。”消费者会根据现有不同的规格来选择自己所需的产品。

  卷烟产品多种规格的出现也刺激了消费者的多样化需求，因为如今消费者普遍存在求新、求变的消费心理，“我们就要思考如何更好更快地发展，如何主动适应变化。”张德春说着就打开了话匣子，“以前推出新规格可能没有多少消费者认可，但现在更多的消费者则会问‘这一两年怎么没出新产品了’，所以，其实是消费者在推动着我们去探索、研发、推广新的规格。”

  浙江中烟在实践中体会，一个品牌规格的布局有主观思考，但更重要的是根据品牌发展的潜力和消费者的认知来决定。因此，“利群”推出了分布在各个消费层次的规格，从130元/条以上，价位不等。浙江中烟当时设计“利群”规格的时候还结合了货币的面额，比如每张5元、10元、20元、50元、100元，卷烟单包零售的时候最好能够较好结合货币合适的面值。因为商品最终要转化成货币，所以，货币面额的多样化也成为“利群”规格规划及零售定价的一个影响因素。

  如今，浙江中烟设计“利群”规格时需要考虑的因素就更多了，比如软包和硬包之间的考虑，包装颜色搭配的考虑等等，总而言之，“利群”规格研发的一切都要以市场需求为导向。

  对品质，决不能变

  就像买房子先看建筑质量、买手机看重信号好不好、用着方不方便一样，消费者对卷烟品牌的忠诚度体现为重复购买率，但能否重复购买最终还要看产品品质。消费的多样性、消费需求的差异性始终还是以卷烟产品品质的恒定为前提的。

  卷烟的规格管理同样如此，当规格管理以市场的实际需求为准绳进行调整时，还要考虑卷烟生产的特殊性，由于其原料是预先组织好的，卷烟的品质恒定主要又表现在吸食感受上，所以如何调节原料、配方就显得尤为重要。

  近年来，行业品牌规模化发展与烟叶原料供给不足的矛盾日渐凸显，年度间烟叶等级质量波动较大，产品品质的稳定与维护遇到前所未有的挑战。浙江又是一个不产烤烟的省份，因此浙江中烟面临的挑战就更为严峻。

  去年10月份，浙江中烟技术中心负责原烟配方打叶工作的慕继瑞正在山东诸城查看烟叶选叶时，接到四川烟叶片区业务经理的电话，对方的声音很焦急：“阿慕，今年天公不作美，烟叶受灾很严重，凉山州原定的县级产区中部上等烟任务实在无法完成，我们想从一个新烟区拿点烟叶作为补充，不知道‘利群’能不能用。”如果要求对方寄来品样，来回需要好几天，这一耽误烟叶就可能被别的厂家抢走。前线告急，阿慕当机立断马上出发前往四川，最终经过严格而专业的筛选，才妥善处理了这一紧急事件。

  正如以上所述，近几年，浙江中烟配方团队以“规模化稳定保障、精细化纵深挖潜、广域化配方拓展”的工作思路为指导，坚持标准化原烟选叶，持续推进跨产区、跨部位、跨等级的规模化原烟配方打叶技术，实现了卷烟配方品质标准前移，保证了“利群”品牌的产品质量稳定。

  “规格管理主要就是解决新规格如何设计，老规格如何维护，新旧规格如何进退，除了要掌控市场需求和反映外，还离不开强大的技术团队。”浙江中烟市场部相关负责人说。浙江中烟的产品维护和品质控制很有特色，首要原因是在认识上把消费者的需求放在了首要位置，按照消费需求设计新规格、维护老规格。

  “现在每年卷烟焦油量的调整，就是技术中心要解决的难题。”打硬仗还需要过硬的队伍，浙江中烟技术中心聚集各类人才，不仅使“利群”的焦油量逐年下降，而且能够根据消费需求变化不断调整配方，保持品质恒定，始终让消费者感知“经典”吸味。

  对规格，按规划变

  “工业企业推规格要有做一个成一个的追求，不能持‘广撒网，多捞鱼’的策略，因为每一个规格都代表着品牌的形象。”浙江中烟市场部对待规格管理比较慎重，“目前我们让‘利群’品牌上量的有一批规格，如‘阳光’系列；提质的有一批规格，如‘利群（逍遥）’等。要让消费者感知‘利群’的品牌价值感在往上走，所以如果开发新品肯定还是要升级的，而且要根据消费者的购买力提前布局。”

  谈到提前布局，2008年年初“利群（长嘴）”进入本地市场。“利群（长嘴）”在行业内首倡“滤嘴长一点，健康多一点”的降焦减害思路，开创了“长嘴”这个概念，在攻克了吸阻、吸食口味的平衡等难关之后，“利群（长嘴）”无疑成为“利群（原生版系列）”中最经典的代表产品之一，获得了众多消费者的广泛认可，赢得了广阔的市场，在本地20元档卷烟品牌中形成了一股强劲的消费潮。

  今年3月，国家局印发了《卷烟品牌规格管理办法》，“这是给我们又一个指引性的政策。”浙江中烟市场部相关负责人评价道。比如在《办法》中进一步明确了品牌规格进退机制，系统管理规格进入和退出市场的行为，“目前‘利群’有19个规格，我们严格按照‘进一退一’的规则来执行。”张德春还透露，目前“利群”正在研制细支烟的规格，因为他们看到了市场“触动机制”反馈出来的潜在需求，其他工业企业在细支烟的消费领引上，已远远走在了浙江中烟前面，“消费者对某个事物有了反应，我们就要迈出跟进的步伐。”