因为具有一定程度的排他性，异质或特有资源，又被叫做独占性资源，企业往往视之为核心竞争力的重要组成。

　　对安徽中烟工业有限责任公司来说，“焦甜香”便具有如此价值——安徽皖南位于北纬30度地理分界线，地处亚热带北缘，雨热充沛、光温同步，阡陌交错、丘陵绵延，沙性土质、细腻通透——自古，出好茶、产好烟。

　　“焦甜香”，即此地好烟的鲜明风格。

如何从原料走向品类

　　安徽大规模种植烟草的历史，最早可追溯至明末清初。彼时，皖南地区歙县汪满田的烟丝，因“金黄油润，易燃灰少”而闻名；乾隆年间，此地烟叶还被御封“精致露叶顶贡”红方印，文学家纪晓岚曾赞叹“尝遍南北，独好徽之烟草”。

　　到了现代，从皖南烟叶因产量问题长时间“养在深闺人未识”，到“焦甜香”作为品类在中式卷烟风格序列里得以确立，经历了两个“标志性”历史时刻：

　　2003年，全国烟叶技术生产研讨会上，来自国内外的32个优质烟叶样品参评，皖南烟叶以84.5高分位居榜首，其浓醇馥郁、亦焦亦甜的原料风格获得认可；

　　2013年，“黄山”“焦甜香”品类构建研究项目鉴定会暨“焦甜香”品类研讨会上，与会专家从理论和技术上，进一步剖析“焦甜香”的香韵结构，描述了与之相应的物理成分，“焦甜香”作为卷烟品类，明确了存在的物质和技术依据。

　　两次会议、十年跨越，“焦甜香”从原料延伸至品类。

　　“从原料角度讲，这种风格原以津巴布韦烟叶为代表，其香气亦焦亦甜，表现为花香、酒香和焦香、木香等多种香气的对立统一，故被称之为‘焦甜香’。”近日接受记者采访时，安徽中烟原料研究室主任姚忠达说，此种风格的烟叶是世界公认的高档卷烟原料。

　　而皖南与津巴布韦，生态相似：津巴布韦低纬度、高海拔，皖南则处于中低纬度浅丘地区；二者日照时数和烤烟生长季节的温度接近；津巴布韦的种烟土壤为偏酸性的沙土和沙壤土，皖南烟区则以沙壤土为主。这样的生态，有机质矿化速度快，肥料释放充分，利于烟叶早发，叶色浓而鲜亮，“焦甜香”风格明显。

　　而作为卷烟品类，“焦甜香”则是一个“集成物”：它要打牢物质基础——原料保障体系，形成系统设计——产品线架构，做好科学实践——技术标准体系，达成消费认知——品类营销和宣传。

　　这一套“组合动作”，意在提炼和凸显蕴藏各个层面的目标元素，将原料的“焦甜香”转化为产品的“焦甜香”。其中，产品线架构，无疑是“黄山”品牌卷烟精雕细琢至关重要的一步……

要打造怎样的产品线

　　构建“焦甜香”品类，为安徽中烟确立了进取坐标。围绕这一坐标，“黄山”品牌打造了特征更聚焦、个性更鲜明的产品线。

　　经历了行业主导的几次品牌整合后，安徽中烟的“迎客松”、“皖烟”等并入“黄山”品牌。尽管品牌重新布局后，“黄山”结构更趋合理、规模日益扩大，但多种风格并存、特征不统一，却成了发展新时期的新问题。

　　为解决这一问题，安徽中烟开始以“焦甜香”风格为中心，逐步推进品类构建。以2012年为原点，“黄山”（天都）、“黄山”（红方印）系列、“黄山”（中国松）等新产品相继推出，其“焦甜香”风格特征逐步得到消费者接受和认同。

　　在过去两年里，安徽中烟对“黄山”品牌进行了开发、梳理、整合和取舍。至2013年，安徽中烟产销的一二类卷烟中，“焦甜香”风格产品集中度已达到93.2%；“黄山”品牌一类烟批发销量同比增长43.57%，其中高规格卷烟批发销量同比增长205.46%——“焦甜香”品类构建越来越举足轻重。

　　除此之外，产品线不仅体现为品类风格，还体现为建立在品类基础上的规格。

　　“好的产品线，要有合理‘长度’，即产品从高端到低端的规格分布科学，这影响着该品牌的市场占有率；产品线还要有一定的‘宽度’，即同一价格区间的产品种类的多少，这影响着该品牌在这一价格区间的竞争力。”安徽中烟技术中心主任宁敏认为，规格分布是否合理，事关品牌生存与发展。

　　以“焦甜香”为主线，“一品黄山、天高云淡”为品牌价值资源，安徽中烟确立了“黄山”品牌“天”系列、“品”系列的产品架构——前者是品类构建的“塔尖”，起引领作用；后者为“塔身”，是品类主体。两个系列的三个代表产品，“黄山”（天都）、“黄山”（红方印）和“黄山”（中国松），从顶端、高端、中高端三个价位层次，组成了“焦甜香”品类风格的产品线。

　　而把300元/条的“黄山”（红方印）作为塔身，则体现了安徽中烟产品线规划的前瞻性。

　　从整个卷烟市场看，200元/条的价格区间，品牌分布密集、竞争烈度大，且基本格局已定；从消费趋势看，随着宏观经济不断向好、收入倍增计划推进，消费结构必将面临新一轮升级，300元/条将取代200元/条，成为主流价格区间。

　　“规划产品线，要贴近市场，还要把握趋势。”宁敏说，“先走一步、先声夺人，这是涉及‘黄山’品牌未来发展的大问题。”2013年，“黄山”（红方印）1.8万箱的销售量中，省外就占1.5万箱，这充分证明了，“黄山”（红方印）的生存能力、发展空间和良好态势。

消费认知如何落地与反馈

　　品类概念能否成立，其最终落点，不在车间制造，而在消费认知。

　　营销界有这样的共识：在消费者的心智空间，每个成功的品牌都有其存在的特殊性。比如，奔驰的豪华感、宝马的运动感和奥迪的科技感，它们的消费认知互不重叠并且稳定，品牌用户才能保持稳定。

　　卷烟产品同样如此，其消费感知的核心组成就是香型。

　　不过这里存在一个问题，那就是卷烟香型过于抽象，消费者很难用语言清晰表达。为此，安徽中烟做了多次市场调研，探寻“黄山”品牌现有产品在这一层面的现状，从而确立“焦甜香”品类构建的发展方向和构建思路。

　　在2013年上半年，安徽中烟技术中心选择了“黄山”品牌的代表性产品，作为消费者对香型风格评价的目标。在烟龄3年到30年的消费者群体中，他们随机选取调研对象，让其用简短语言阐述对“黄山”品牌的消费感受。

　　在此轮调研中，安徽中烟发放问卷1117份，收回1000份。对调研样本初步分析后，他们从消费者的语言描述中提取了29个关键词。根据词意相近程度归并、分类，最终形成了柔和、成熟、醇正、浓郁、甜润等9个关键词。对关键词被提及的频率统计后，涉及“浓郁”的553次，涉及“醇正”的457次，涉及“柔和”的364次……

　　从调研结果上看，一方面，“黄山”品牌与同价位卷烟产品相比，可辨识的关键因素集中表现在香气特征、烟气特征和口感等方面；另一方面，浓郁、醇正、柔和及烟草本香四个感官特征，需更进一步彰显，以进一步提升“焦甜香”品类的区隔性。

　　以此为指导，安徽中烟从原料、配方、工艺和香料几个方面，进一步丰富了“焦甜香”品类特色支撑技术，建立了相对完整的技术标准体系。这样，从消费认知，再到制造工艺，“焦甜香”的构建就形成了闭环。

　　不仅是技术如此。“市场细分、品牌定位、文化传播等等，都要筑基于我们对消费认知的把握，形成闭环，持续提升。”安徽中烟总经理朱建华说，“焦甜香”品类构建，解决风格不明确、特色不显著等发展瓶颈问题，才能推动“黄山”品牌迈向新台阶、走向新境界。