引：2013年，全行业单规格销量规模超过或接近100万箱的主流规格共有5款，即“云烟（硬紫）”、“芙蓉王（硬黄）”、“红塔山（软经典1956）”、“玉溪（软）”、“利群（新版）”，除了“红塔山（软经典 1956）”、“云烟（硬紫）”、“利群（新版）”各自所处的价位分别为零售价70元/条价位段、零售价100元/条价位段、零售价130元/条价位段以外，“芙蓉王（硬黄）”和“玉溪（软）”各自所处的价位均为零售价200元/条价位段。在这些单规格销量规模超过或接近100万箱的主流规格中，除了“利群（新版）”只有一种硬包规格以外，其他四款卷烟各自均有软包、硬包规格两种经典组合。以“利群（新版）”为例，单规格销量规模第五大的“利群（新版）”，其只有一种硬包规格，不同于其他4款主流规格各自所形成的软包规格和硬包规格的两种经典组合。但值得注意的是，同一种硬包规格的“利群（新版）”，其除了最经典不衰的普通类型的烤烟型产品（“利群•新版”）以外，还有8mg版本的低焦油、低危害“双低”特征的系列产品（“利群•8mg新版）”，“利群（8mg新版）”是对“利群（新版）”在主流市场之外的低焦市场的有益补充，是“利群”在二类烟竞争版图中品牌影响力从主流市场到低焦市场的全面强化。

　　在这里，本文主要关注的是“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”这对主流+低焦的产品组合在零售价130元/条价位段的市场竞争中所形成的全面领先优势。主流+低焦，“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”各自主要满足的是消费者的主流用烟需求和低焦用烟需求。低焦市场定位的“利群（8mg新版）”在价位上与主流市场定位的“利群（新版）”一样，在同一个价位，形成优势互补，将“利群”在二类烟竞争版图中所已经构建的领先优势从主流市场扩张至低焦市场，实现“利群”在二类烟竞争版图中品牌影响力从主流市场到低焦市场的全面强化。

　　主流+低焦的“利群（新版）”产品组合

　　主流+低焦的“利群（新版）”产品组合，即“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”。“利群（新版）”，其价位在130元／条，所处的价位段为二类烟价类中最重要的核心价位段之一；正式上市于1995年的“利群（新版）”，其属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，硬盒包装，焦油量为 11mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为11mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。“利群（8mg新版）”，其价位同样为130元／条，所处的价位段同样为二类烟价类中最重要的核心价位段之一；正式上市于2011年的“利群（8mg新版）”，其属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，硬盒包装，焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至10mg/支，属于具有低焦油、低危害“双低”特征的系列产品。

　　在二类烟价类中，零售价130元/条价位段是二类烟价类3大核心价位段中（130元/条、150元/条、170元/条）市场规模最大的基础价位段，“利群”在二类烟竞争版图中所已经构建起的领先优势凭借的就是在零售价130元/条价位段的市场竞争中所形成的占位优势。无价差的产品覆盖，“利群（8mg新版）”与“利群（新版）”处于同一个价位；有差异的产品互补，“利群（8mg新版）”是对“利群（新版）”在主流用烟需求以外的有益补充。“利群（8mg新版）”焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧化碳量等各项烟气综合指标均低于“利群（新版）”，满足消费者对“利群（新版）”的低焦用烟需求，是“利群（新版）”的低焦升级版本，与“利群（新版）”形成差异化区隔。无价差的产品覆盖，有差异的产品互补，在二类烟竞争版图中，“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”共同在零售价130元/条价位段的市场竞争中牢牢巩固“利群”所已经构建起的领先优势，全面捍卫“利群”所已经确立起的霸主地位。

　　——主流市场中的“利群（新版）”

　　2013年，“利群（新版）”实现销量接近100万箱，其是全行业单规格销量规模第五大的主流规格，年实现销量接近100万箱的“利群（新版）”，其仍然保持着平稳向上的良好增长势头，销售状态良好，上升趋势不变；在“利群（新版）”的带动下，“利群”总销量规模超过200万箱，“利群”在二类烟竞争版图中所已经确立起的霸主地位仍然难于被其他竞争对手所撼动。整体来看，“利群（新版）”在“利群”总销量规模中所占到的比重高达四成五左右，是“利群”品牌发展的基础支撑。相对于价位在130元／条的“利群（新版）”在主流市场的强势市场表现，同价位的“利群（8mg新版）”又是对“利群（新版）”在低焦市场的有益补充。

　　以“利群（新版）”为例，自1995年成功上市以来，“利群（新版）”在零售价130元/条价位段的市场竞争中一直保持着对竞争对手的相对领先优势。“一马当先”的“利群（新版）”是该价位段乃至二类烟价类中单规格销量规模最大的主流规格，其年实现销量现已经接近100万箱，是二类烟价类中唯一一款单规格销量规模接近100万箱的百万箱级别的大单品。百万箱级别的大单品，这凸显出大单品对于大品牌的重要意义，大单品成就大品牌。综观那些真正在市场上具备超强竞争力的大品牌，其背后往往都有一款或少数几款具备超强竞争力的大单品在支撑。“芙蓉王（硬黄）”之于“芙蓉王”的重要意义，“玉溪（软）”之于“玉溪”的重要意义，“利群（新版）”之于“利群”的重要意义等，这些大单品成就大品牌的经典案例无一不是已经被市场所验证过，它们带给我们的启示是：与其做多一大批默默无闻的平庸规格，还不如集中精力做精一款或少数几款具备超强竞争力的主导规格。大单品成就大品牌，打造一款或少数几款真正具备超强竞争力的大单品支撑起真正在市场上具备超强竞争力的大品牌。

　　“利群（新版）”——“原味生香，轻松舒畅”，其坚持“淡淡的满足”的风格特征为消费者带来“入口轻松，过程舒适，结果满足”的抽吸体验，缔造出浙江烟草乃至中国烟草十三元档的价值经典，是十三元档经典好烟的价值标杆。在品质特点上，“利群（新版）”精选来自云南、津巴布韦、加拿大以及国内香气量足、烟碱适中、焦油生成量低的优质高档烟叶原料为主要原料，运用成熟的烟叶配伍技术和横向竖向配方技术精心筛选、配比，优化配方结构；“利群（新版）”辅以国内外高级天然香精香料，精心调配，在保证烟叶原料特有品质特征的基础上之，更加突出其香气风格和特征；“利群（新版）”具有香气清雅、飘逸，吸味醇和、丰满、淡雅、细而不腻，余味舒适、生津感较好，烟气柔和细腻、自然的特点。在包装设计上，“利群（新版）”是“利群”系列最传统的设计风格，三段式的设计风格的“利群（新版）”，其包装设计上方位置和下方位置是灰色的底色，中间位置是红色的底色，灰+红组合搭配形成三段式的设计风格，特别是中间位置的视觉焦点“利群”品牌标志中英文组合（正面构图的视觉焦点）或“利群”品牌标志英文名称和“花团锦簇”图案（背面构图的视觉焦点），在红色的底色中衬托出低调“利群”的“平和”气质；作为“利群”系列最传统的设计风格，“利群（新版）”的整个构图方式简洁、大方，其在包装设计上以一种非常干净利落的表达方式给消费者留下最深刻的“利群”品牌印象。

　　十三元档的价值经典，经典好烟的价值标杆——“利群（新版）”。自1995年成功上市以来，“利群（新版）”早已成长为“利群”系列中销量规模最大的一款主导规格，在零售价130元/条价位段的市场竞争中所形成的领先优势支撑起“利群”在二类烟竞争版图中所形成的霸主地位；截至2013年，“利群（新版）”年实现销量接近100万箱，其在“利群”总销量规模中所占到的比重高达四成五左右。“利群（新版）”之于“利群”品牌发展的至关重要，单规格销量规模接近100万箱的“利群（新版）”，其以百万箱级别的规模体量成为“利群”品牌发展的基础支撑。

　　——低焦市场的“利群（8mg新版）”

　　在零售价130元/条价位段的市场竞争中，“利群”所布局的代表性产品除了“利群（新版）”以外，还有“利群（8mg新版）”，“利群（8mg 新版）”为“利群（新版）”的低焦升级版本，其在传承“利群（新版）”品质特点的基础上，应用减害降焦技术，让其焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧化碳量分别降低至8mg/支、0.8mg/支、10mg/支，各项烟气综合指标均低于“利群（新版）”。

　　在品质特点上，“利群（8mg新版）”与“利群（新版）”一脉相承，“原味生香，轻松舒畅”的“利群（8mg新版）”，其“淡淡的满足”的风格特征，带给消费者的是“入口轻松，过程舒适，结果满足”的抽吸体验；“利群（8mg新版）”与“利群（新版）”的区分在于一个是8mg版本的低焦油、低危害“双低”特征的系列产品（“利群8mg•新版”），一个是普通类型的烤烟型产品（“利群•新版”）。在包装设计上，“利群（8mg新版）”与“利群（新版）”基本一致，灰+红组合搭配形成三段式的设计风格，上方位置和下方位置是灰色的底色，中间位置是红色的底色，特别是中间位置的视觉焦点“利群”品牌标志中英文组合（正面构图的视觉焦点）或“利群”品牌标志英文名称和“花团锦簇”图案（背面构图的视觉焦点），在红色的底色中衬托出低调“利群”的“平和” 气质；“利群（8mg新版）”与“利群（新版）”区分在于一个正面构图的上方居中位置有8mg版本的低焦标识（“利群8mg•新版”），一个正面构图的上方居中位置无8mg版本的低焦标识（“利群•新版”）。

　　对比“利群（8mg新版）”与“利群（新版）”的共同点与不同点，一脉相承的品质特点，基本一致的包装设计，“利群（8mg新版）”完全是“利群（新版）”的低焦升级版本，正式上市于2011年的“利群（8mg新版）”，其上市时间远远晚于成功上市于1995年的“利群（新版）”；在先上市的 “利群（新版）”已经在零售价130元/条价位段的市场竞争中形成绝对的领先优势之后，后上市的“利群（8mg新版）”又是对“利群（新版）”在主流市场之外的低焦市场的有益补充。

　　小结：主流+低焦的“利群（新版）”产品组合，即“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”，各自价位均为130元／条，一个是满足消费者的主流用烟需求（“利群•新版”），一个是满足消费者的低焦用烟需求（“利群•8mg新版”）；无价差的产品覆盖，有差异的产品互补，“利群（8mg新版）”是“利群（新版）”的低焦升级版本，与 “利群（新版）”形成差异化区隔，在焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧化碳量等各项烟气综合指标上，“利群（8mg新版）”均低于“利群（新版）”，“利群（8mg新版）”以低焦市场定位成为“利群（新版）”在主流用烟需求以外的有益补充。在“利群”系列中，价位在130元一条的“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”各自所处的价位段均为二类烟价类中最重要的核心价位段之一，该价位段是二类烟价类3大核心价位段中市场规模最大的基础价位段。“利群”在二类烟竞争版图中所已经构建起的领先优势凭借的就是在零售价130元/条价位段的市场竞争中所形成的占位优势。

　　其实，作为二类烟竞争版图的领跑者，“利群”在二类烟市场所布局的代表性产品除了“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”这对主流+低焦的产品组合以外，还有“利群（老版）”和“利群（软老版）”这对同样属于主流+低焦的产品组合。

　　不同于“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”这对主流+低焦的产品组合同为硬包规格，“利群（老版）”属于硬包规格的普通类型的烤烟型产品，其焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为11mg/支；“利群（软老版）”属于软包规格的8mg版本的低焦油、低危害 “双低”特征的系列产品，其焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至10mg/支；软包规格的“利群（软老版）”焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧化碳量等各项烟气综合指标均低于硬包规格的“利群（老版）”，“利群（软老版）”是“利群（老版）”的低焦软包升级版本。

　　综合来看，这种一个定位于主流市场，一个定位于低焦市场，在同一个价位上形成主流+低焦的优势互补是“利群”在市场上常用的市场策略之一，它以无价差的产品覆盖和有差异的产品互补在某个价位段的市场竞争中全面满足消费者的主流用烟需求和低焦用烟需求，将其在某个价位段的市场竞争中品牌影响力实现从主流市场到低焦市场的全面强化。

　　总结：“利群（新版）”：主流+低焦的产品组合，“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”各自主要满足的是消费者的主流用烟需求和低焦用烟需求，低焦市场定位的“利群（8mg新版）”在价位上与主流市场定位的“利群（新版）”一样，在同一个价位，形成优势互补，“利群”在零售价130元/条价位段的市场竞争中所实施的领先市场策略是无价差的产品覆盖和有差异的产品互补。

　　2013年，“利群”总销量规模超过200万箱，其中，“利群（新版）”实现销量接近100万箱，在“利群”总销量规模中所占到的比重高达四成五左右，“利群（新版）”成就“利群”，一款单规格销量规模接近100万箱的百万箱级别的大单品（“利群•新版”）成就一个真正在市场上具备超强竞争力的大品牌（“利群”）；与“利群（新版）”形成低焦优势互补的“利群（8mg新版）”，其又是对“利群（新版）”在主流市场之外的低焦市场的有益补充，让 “利群”在二类烟竞争版图中所已经构建起的领先优势从主流市场逐步扩张至低焦市场，实现“利群”在二类烟竞争版图中品牌影响力从主流市场到低焦市场的全面强化。