引：“利群”，一个“规模与效益”兼备的高结构品牌，其全部产品规格集中于一类烟和二类烟这两大价类，既有规模上的优势，又有效益上的优势。2013年上半年，“利群”半年销量规模高达107.64万箱，相比较 2012年上半年的96.66万箱，增加了10.98万箱，增长了11.36%；其中，一类烟销量规模高达39.06万箱，占到了“利群”品牌总销量规模的比重高达36.29%；二类烟销量规模高达68.57万箱，占到了“利群”品牌总销量规模的比重高达63.71%；一类烟销量规模和二类烟销量规模销售比例大致为四六开，一类烟销量规模和二类烟销量规模合计占到了“利群”品牌总销量规模的比重高达100%。在产品线规划上，“利群”已经根据不同级别的消费需求形成以“原生系”、“阳光系”和“休闲系”为代表的三种不同系别的产品选择。在此，本文重点关注的是“利群”系列中的“休闲系”，该系别以“本香本味，自然休闲”的系列风格特征而著称。高端引领，“休闲系”的价位主要集中于零售价80元/包-100元/包区间，该系别中以零售价接近100元/包的 “利群（逍遥）”、“利群（休闲）”等为代表的主力规格正是从最高端的位置建立起“利群”的品牌高度，并对“利群”品牌结构升级和品牌价值提升起到了非常重要的高端引领作用。　　　

　　“利群”：上规模、提结构、树标杆

　　上规模，“原生系”的价位主要集中于零售价13元/包-30元/包区间，如零售价为13元/包的“利群（新版）”、“利群（8mg新版）”、 15元/包的“利群（老版）”、“利群（软老版）”、“利群（蓝天）”、17元/包的“利群（软蓝）”、20元/包的“利群（长嘴）”、“利群（软红长嘴）”、“利群（长嘴8mg）”、25元/包的“利群（硬）”等产品规格，该系别是“利群”上规模的基础产品。提结构，“阳光系”的价位主要集中于零售价 30元/包-80元/包区间，如零售价为30元/包的“利群（神州）”、35元/包“利群（软阳光）”、50元/包的“利群（阳光）”、“利群（软金色阳光）”、“利群（金色阳光）”、60元/包的“利群（软春意阳光）”、80元/包的“利群（环球阳光）”等，该系别是“利群”提结构的中坚产品。树标杆， “休闲系”的价位主要集中于零售价80元/包-100元/包区间，如零售价接近100元/包的“利群（逍遥）”、“利群（休闲）”等产品规格，该系别是 “利群”树标杆的形象产品。从上规模到提结构，再到树标杆，“利群”系列中不同市场定位的“原生系”、“阳光系”和“休闲系”分别从不同价值点推动“利群”这个“规模与效益”兼备的高结构品牌的成长和壮大。

　　2013年上半年，“利群”半年销量规模超过100万箱，其中，零售价30元/包及以上的产品规格实现销量规模超过10万箱，在零售价30元 /包及以上价区的重点品牌排名中位列第2位，只排在第1位的“中华”之后；零售价80元/包及以上的产品规格实现销量规模超过0.5万箱，在零售价80元 /包及以上价区的重点品牌排名中位列第6位，只排在“黄鹤楼”、“白沙”、“云烟”、“南京”、“黄金叶”之后。目前，在零售价80元/包及以上价区的市场竞争中，“利群”系列中的“体闲系”主力规格——“利群（逍遥）”、“利群（体闲）”等，各自零售价均接近100元/包，现“利群（逍遥）”和“利群（体闲）”各自是“利群”在超高端市场最具代表性的形象产品。“子陵垂钓富春江”，“利群（逍遥）”表达的是一种耕山钓水，以避世利，向往不受世俗约束的逍遥惬意的生活态度；享受休闲、享受人生，“利群（体闲）”表达的是一种追求休闲自在，享受惬意人生的价值观念。人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景的心情——让心灵去旅行，利群。“利群（逍遥）”和“利群（体闲）”所各自表达的核心价值点正是对“利群”——“平和”价值诉求的演绎，以平和的心态享受垂钓的乐趣，以平和的心态享受休闲的人生。以“利群（逍遥）”为例，不同于老版的“利群（逍遥）”，新版的“利群（逍遥）”对 “利群”——“平和”价值诉求的演绎更加生动，更加直接，其烟标设计又像是一件精美的艺术品，让人爱不择手。

　　“利群（逍遥）”：“子陵垂钓富春江”

　　“利群（逍遥）”，零售价接近100元/包，为焦油含量低至6mg/支的低焦油、低危害的“双低”产品规格，其规格为84mm硬包规格（30mm+54mm的超长滤嘴设计），类型为烤烟型，焦油量低至6mg/支、烟气烟碱量低至0.6mg/支、烟气一氧化碳量低至7mg/支。据了解， “利群（逍遥）”的内在品质特征为吸味醇厚绵长，明快圆润；烟气柔和细腻，层次丰富；余味爽净悠长，回味生津返甜；劲头适中。与高品质的内在品质特征相呼应的是，“利群（逍遥）”的外在设计风格同样丝毫不逊色，浅棕色烟包主色调上的一幅“子陵垂钓富春江”意境让人对“利群（逍遥）”所要表达的一种耕山钓水，以避世利，向往不受世俗约束的逍遥惬意的生活态度心领神会。严子陵钓台是富春江——新安江国家级风景名胜区，简称“两江一湖（千岛湖）”上的主要风景点，是浙江省重点文物保护单位、省级爱国主义教育基地，同时也是闻名于世的东南古迹之一。因为东汉著名隐士严子陵拒绝光武帝刘秀之召，拒封“谏议大夫”之官位，来此地隐居垂钓而闻名古今。

　　富春江名满中华，不仅是因为它的景色秀丽，更加是因为江畔坐着一名高士，“所钓不在鱼，挥纶以自适”，这一钓，悠悠两千年，这才是富春江美丽社会图景的灵魂。严子陵，名严光，字子陵，东汉著名隐士，他一而再、再而三地拒绝刘秀诚邀，坚决不在朝中做官，独好隐居垂钓生活。历朝历代，人们仰其高风，在严子陵钓台咏叹再三，范仲淹在《严先生祠记》的话最有代表性：“云山苍苍，江水泱泱，先生之风，山高水长。”在富春江边的一叶扁舟上，一名高士静心垂钓，一幅陶然自得的样子，与世无争，淡泊名利。在包装设计上，“利群（逍遥）”正是将这幅“子陵垂钓富春江”意境融入于整个烟包设计之中，正面设计主图案和背面设计主图案都是一幅“子陵垂钓富春江”的主图案，其所要表达的是一种耕山钓水，以避世利，向往不受世俗约束的逍遥惬意的生活态度；主色调为浅棕色，低调、不张扬，辅色调为红色，突出“利群”品牌名称、标志、“逍遥”副品牌名称等主体元素，浅棕色与红色的搭配融为一体；一枚精美的烟标就像是一件精美的艺术品，“利群（逍遥）”这件精美的艺术品所能够打动人的不仅是因为它的设计美观，更加是因为内涵丰富，以平和的心态享受垂钓的乐趣，这种耕山钓水，以避世利，向往不受世俗约束的逍遥惬意的生活态度，唤起的是人们内心深处对无拘无束的自由生活的向往。

　　高端引领的示范作用

　　不同于“原生系”的价位主要集中于零售价13元/包-30元/包区间和“阳光系”的价位主要集中于零售价30元/包-80元/包区间，“利群” 系列中“休闲系”的价位主要集中零售价80元/包-100元/包区间。“本香本味，自然休闲”的“体闲系”属于“利群”产品家族的旗舰产品系列，该系别的整体价位定位为最高，其主力规格——“利群（逍遥）”、“利群（体闲）”等，各自零售价均接近100元/包，主要占位于零售价接近100元/包价位段，重在发挥高端引领的示范作用，属于一类烟价类中的超高端价区；“休闲系”从“轻加香，轻加料”到“不加香，不加料”的平和调香工艺，带给目标受众的是“本香本色，自然纯正”的高品质享受。在“利群”系列中的三大产品系列，定位于中高端的“原生系”以“原味生香，轻松舒畅”的系列风格特征而著称，定位于高端的 “阳光系”以“平和舒适，轻松满足”的系列风格特征而著称，定位于超高端的“休闲系”以“本香本味，自然休闲”的系列风格特征而著称，各个产品系列既坚持 “淡淡的满足”——入口轻松，过程舒适，结果满足”的“利群”系列一贯的吸味风格，又突出各自不同的鲜明风格特征。从“原生系”到“阳光系”，再到“休闲系”，“利群”整条产品线规划结构清晰、任务明确，各个系列产品呈现出梯次化分类，全面满足于不同档次不同类别的消费需求。

　　总的来看，重在发挥高端引领示范作用的“休闲系”，属于“利群”系列中三大产品系列之一，其以“本香本味，自然休闲”的系列风格特征而著称，定位于超高端，主打零售价80元/包-100元/包价区，如“休闲系”主力规格——“利群（逍遥）”、“利群（体闲）”等，各自零售价均接近100元/包，主要占位于零售价接近100元/包价位段，重在发挥高端引领的示范作用。高端引领，在零售价80元/包及以上价区的市场竞争中，“利群”正是以“休闲系” 中的零售价接近100元/包的“利群（逍遥）”、“利群（休闲）”等为代表的主力规格，从最高端的位置建立起“利群”的品牌高度，并对“利群”品牌结构升级和品牌价值提升起到了非常重要的高端引领作用。