引：“黄山（天都）”，零售价接近100元/包，代表着“黄山”品牌的最高科技水平和最高品牌价值，是“黄山”品牌“焦甜香”品类的典范代表作，属于“黄山（天系列）”的代表产品；“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”，零售价分别为30元/包和20元/包，具有“黄山”品牌“焦甜香”品类的风格特征，属于“黄山（品系列）”中“上品系列”的代表产品； “黄山（中国松）”，零售价为10元/包，具有“黄山”品牌“焦甜香”品类的风格特征，属于“黄山（品系列）”中“一品系列”的代表产品。从零售价接近 100元/包的“黄山（天都）”到零售价分别为30元/包和20元/包的“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”，再到零售价为10元/包的“黄山（中国松）”，它们既有不同的价值点，如“天都”、“红方印”、“中国松”个个产品个性非常鲜明，风格特征非常突出；又有共同的价值点，如“天都”、“红方印”、“中国松”个个背后所诉求的文化内涵都是以“徽文化”为基点进行扩散，是对“黄山”——“徽文化”文化体系的丰富。在此，本文关注的焦点正是基于以“黄山（天都）”、“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”、“黄山（中国松）”等为代表的这些安徽中烟于2012年为“黄山”开启第三次创业征程所集中上市的新产品中了解“黄山”——“徽文化”文化内涵的扩散，读懂“黄山”——“徽文化”文化体系的构建。

　　开启第三次创业征程的“黄山”

　　2012年，“黄山”全年销量规模高达200万箱以上，全年销售收入接近400亿元左右，“黄山”现已经是全国“532”和“461”知名品牌阵营激烈角逐中的有力竞争者之一。第一次创业征程的“黄山”先后实现石破惊天，一鸣惊人，“一品黄山，天高云淡”的广告语响彻全国大江南北；第二次创业征程的“黄山”实现品牌规模做大，年销量规模从2003年的10几万箱做到2011年的接近200万箱，现“黄山”年销量规模已经高达200万箱以上，成为全国烟草行业为数不多的超200万箱知名品牌之一；第三次创业征程的“黄山”在做大品牌规模的同时，将更加注重品牌效益的提升，力争实现从“规模效益型” 发展方式向“结构效益型”发展方式进行重大转变。为“黄山”开启第三次创业征程的安徽中烟，正在积极运用新思维、超常规、大手笔措施，构建“黄山”品牌的 “新品类、新架构、新产品”，并深化“黄山”——“一山一世界”的品牌核心价值，打造“鲜活的黄山”。

　　从零售价接近100元/包的“黄山（天都）”到零售价分别为30元/包和20元/包的“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”，再到零售价为10元/包的“黄山（中国松）”，这几款产品个性非常鲜明，风格特征非常突出的新产品于2012年集中上市，让人对“黄山”品牌有了一种耳目一新的认识，是对“黄山”在消费者心目中价值感的提升。“鲜活的黄山”是指品牌层面，在品牌层面上打造“鲜活的黄山”最终还是要落地在产品层面上，而产品层面上以 “黄山（天都）”、“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”、“黄山（中国松）”等为代表的这些“鲜活的产品”正是对品牌层面上打造“鲜活的黄山”的最生动演绎。“鲜活的黄山”背后是“徽文化”文化内涵的支撑，以“黄山（天都）”、“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”、“黄山（中国松）”等为代表的这些“鲜活的产品”的背后，都可以找到与“徽文化”紧密相关的结合点，如“黄山（天都）”的“新安文化”、“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”的“徽烟文化”、“黄山（中国松）”的“奇松文化”等，这些都是通过“徽文化”把它们串连在一起，让它们共同形成一种强大的合力，推动“黄山”—— “徽文化”文化体系的构建。

　　“徽文化”，即徽州文化，是中华文化的重要组成部分，意指古徽州一府六县物质文明和精神文明的总和。徽文化的内涵十分丰富，无论是在物质文明层面，还是在精神文明层面，徽文化都具有深厚的底蕴和杰出的创造，它是源远流长、灿烂辉煌的中华文化百花园中的一朵奇葩。徽商文化、新安理学、徽州朴学、新安画派、徽州篆刻、徽派版画、徽州契约、徽剧、徽州刻书、新安医学、徽派建筑、徽菜等，这些与徽文化有关的内容几乎涉及到经济、社会教育、学术、工艺、建筑等各个重要领域，并都以各自特色在全国范围内产生极大影响。作为安徽中烟的主导品牌，“黄山”在文化塑造上就充分吸收了“徽文化”的养分，凝聚了“微文化”的底蕴，并加以传承与创新，这种传承和创新，在“黄山”系列产品的品质风格、包装设计等各个方面都得到了充分的体现，进而形成一套特有的“黄山”品牌文化体系。不论是“黄山（天都）”的“新安文化”，还是“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”的“徽烟文化”，又或是“黄山（中国松）”的“奇松文化”等，这些安徽中烟于2012年为“黄山”开启第三次创业征程所集中上市的新产品，它们个个是对“徽文化”的不同演绎，它们个个背后所诉求的文化内涵都是以“徽文化”为基点进行扩散，是对“黄山”——“徽文化”文化体系的丰富。

　　——“黄山（天都）”的“新安文化”

　　“黄山（天都）”，零售价接近100元/包，代表着“黄山”品牌的最高科技水平和最高品牌价值，是“黄山”品牌“焦甜香”品类的典范代表作，属于“黄山（天系列）”的代表产品。“天都峰”，是黄山三大主峰之一，位于黄山东南，西对莲花峰，东连钵盂峰，与“光明顶”、“莲花峰”并称为三大黄山主峰，为36大峰之一，海拔1810米。“黄山（天都）”取名于“天都”，在包装设计上所刻画出的主体元素正是以黄山三大主峰之一的“天都峰”为创作核心，雄奇苍秀、气象万千的黄山历来都为画家所仰慕，以黄山为主体的徽州得天独厚的自然风景资源，形成天然的绘画艺术创作“磁场”。

　　明末清初，在中国绘画史上涌现出一个以清淡简练的笔墨、明快秀丽的构画和清高悲壮的气质为独特风格的绘画流派——“新安画派”。黄山市古称新安、歙州，又称徽州。新安，古郡名，在唐为歙州，宋以后为徽州。徽州文化是中华文化的重要组成部分，“新安画派”是徽州文化的精彩部分之一，“新安画派” 及其代表人物又是徽州文化的精灵英杰。“新安画派”擅长山水画，以黄山为主体的徽州得天独厚的自然风景资源是他们写生作画的天然“范本”，在画风上，他们深究画史，广征博采，融合众长，变清简淡远为浑厚华滋。在中国画坛上，“新安画派”具有特色的画风、悠久的历史，再加上众多造诣高深、成就卓越的画家，这就奠定了“新安画派”在中国画坛上的重要地位。在“新安画派”中，尤以“五大名家”——弘仁、查士标、梅清、黄宾虹、汪采白为最；画峰入骨，画松出神；可谓“其性情与山水为一，故其笔墨与天工俱化”，这正与“黄山”品牌骨子里所流露出的“道法自然，天人合一”的中国传统智慧相契合。在包装设计上，“黄山（天都）”的主体元素——黄山三大主峰之一的“天都峰”，所选取的正是“新安画派”中“五大名家”——弘仁、查士标、梅清、黄宾虹、汪采白各自以“天都峰”为创作素材的水墨画作之一，弘仁、查士标、梅清、黄宾虹、汪采白这五位名家造诣高深、成就卓越，他们水墨笔下的“天都峰”，分别从不同角度将“天都峰”拔地摩天、险峭峻奇的峰体和雄伟博大的气势表现得淋漓尽致，让被誉为“黄山第一峰”的“天都峰”显得栩栩如生。大美黄山，醉美黄山群峰之中又莫过于 “天都峰”，其峰体拔地摩天、险峭峻奇，是黄山群峰之中最为雄伟壮观，最为奇险的山峰；其雄伟博大之气势，虽然高度不及“莲花峰”和“光明顶”，但卓立地表，在黄山群峰中，最为雄伟壮丽，尽管海拔不是最高，但绝对堪称“黄山第一峰”。

　　每一枚“黄山（天都）”的烟标都是对“天都峰”拔地摩天、险峭峻奇的峰体和雄伟博大的气势的刻画，五枚“黄山（天都）”的烟标收藏在一起，那就是“新安画派”中“五大名家”——弘仁、查士标、梅清、黄宾虹、汪采白各自以“天都峰”为创作素材的水墨画作的集合体。弘仁，字无智，出家后号渐江，是 “新安画派”的奠基人，《黄山天都峰图》是其所创作的主要代表作品之一；查士标，字二瞻，号梅壑、懒老、梅壑散人，《松颠咏月》是其所创作的主要代表作品之一；梅清，字渊公，号瞿山，《黄山山水立轴》是其所创作的主要代表作品之一；黄宾虹，原名懋质，名质，字朴存、朴人，亦作朴丞、劈琴，号宾虹，《黄山汤岭》是其所创作的主要代表作品之一；汪采白，名孔祁，字采白，一字采伯，号澹庵，别号洗桐居士，《山水立轴》是其所创作的主要代表作品之一。在包装设计上，每一包“黄山（天都）”的主体元素——黄山三大主峰之一的“天都峰”，都是出自于一位山水画名家的水墨之笔；“水墨黄山，意境悠远”，一座名山成就了众多造诣高深、成就卓越的山水画名家，尤以“新安画派”中的“五大名家”——弘仁、黄宾虹、汪采白、查士标、梅清为最，他们对“天都峰”拔地摩天、险峭峻奇的峰体和雄伟博大的气势的刻画，将“黄山（天都）”所蕴含的“新安文化”集中表达出来，再加上“文房四宝”——笔墨纸砚的运用，笔是宣城笔，墨是徽州墨，纸是宣城纸，砚是歙县砚，同属安徽皖南，却构成了浩瀚的中国印记。

　　——“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”的“徽烟文化”

　　“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”，零售价分别为30元/包和20元/包，具有“黄山”品牌“焦甜香”品类的风格特征，属于“黄山（品系列）”中“上品系列”的代表产品。“红方印”，是指明清时期徽州烟丝包装纸上特有的红印图案，上面标有店号、烟丝品名或经营（生产）地名，因红印图案大多为方形红色印记，故被称为“红方印”。“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”取名于“红方印”，区分只在于一大一小，在包装设计上所刻画出的主体元素正是以“徽烟文化”中的明珠“红方印”为创作核心，方形红色印记的红印图案代表的是尘封数百年的徽州贡烟的至高荣耀。

　　“红方印”，尘封数百年的徽州贡烟，是明清时期徽州烟草鼎盛的一个标志，见证了当时徽州烟草在鼎盛时期的那段辉煌传奇历史，并被誉为是“徽烟文化”中的明珠。徽州文化是中华文化的重要组成部分，徽商是徽州文化的精彩部分之一，而徽商的范畴包括“徽烟文化”，“红方印”是“徽烟文化”中的明珠，代表着“徽烟文化”的至高荣耀。徽商，即徽州商人，是中国十大商帮之一，萌生于东晋，成长于唐宋，鼎盛于明清。作为中国十大商帮之一，鼎盛时期的徽商曾经占据着全国总资产的4/7，亦儒亦商，辛勤力耕，素有“徽骆驼”的美称。徽商的活动范围遍及城乡，东抵淮南，西达滇、黔、关、陇，北至幽燕、辽东，南到闽、粤；徽商的足迹还远至日本、暹罗、东南亚各国以及葡萄牙等地。徽商既代表着一段历史，又是一个经济现象，更是一种文化现象。而徽州烟丝又是徽商经营的种类之一，只是因为种种原因，少有系统挖掘，鲜为人知，但却充满传奇色彩。明清时期，“红方印”徽州烟丝在当时是一种荣誉，可谓是名牌产品、质量免检等标志的雏形。相传在乾隆年间，徽州烟丝就曾作为“贡烟”，名噪四海。“尝遍南北，无如徽之烟草。”就连赫赫有名的“纪大烟袋”纪晓岚都对徽州烟丝厚爱有加，留下了许多关于徽州烟丝的美妙传说和著名诗章。当时进贡朝廷的徽州烟丝包装上的“红方印”，流传至今，被视为烟标的鼻祖。在包装设计上，“黄山（大红方印）” 和“黄山（小红方印）”的主体元素——“徽烟文化”中的明珠“红方印”，方形红色印记的红印图案代表的是尘封数百年的徽州贡烟的至高荣耀，以古喻今，通过挖掘“红方印”徽州烟丝历史，将“红方印”徽州烟丝历史融入于产品设计本身，让消费者通过产品设计本身了解到那段鲜为人知、充满传奇色彩的“徽烟文化”。

　　——“黄山（中国松）”的“奇松文化”

　　“黄山（中国松）”，零售价为10元/包，具有“黄山”品牌“焦甜香”品类的风格特征，属于“黄山（品系列）”中“一品系列”的代表产品。“中国松”，是黄山四绝之一，奇松——以石为母，顽强地扎根于巨岩裂隙中；怪石——形态可谓千奇百怪，令人叫绝；云海——以峰为体，以云为衣，其瑰丽壮观的 “云海”以美、胜、奇、幻享誉古今；温泉——久旱不涸，水质纯净，可饮可浴；奇松、怪石、云海、温泉，被誉为黄山四绝。“黄山（中国松）”取名于“中国松”，在包装设计上所刻画出的主体元素正是以黄山四绝之一的“奇松”为创作核心，黄山奇松独一无二，其背后传递出的是独一无二的地域特征和文化诉求，将绝美的自然景观浓缩于方寸之间的烟包之上。

　　作为黄山四绝之一的黄山奇松，名列黄山四绝之首，黄山延绵数百里，千峰万壑，比比皆松。黄山奇松，它分布于海拔800米以上的高山，以石为母，顽强地扎根于巨岩裂隙中；它针叶粗短，苍翠浓密，干曲枝虬，千姿百态，形态各异；或倚岸挺拔，或独立峰巅，或倒悬绝壁，或冠平如盖，或尖削似剑；它循崖度壑，绕石而过；它穿罅穴缝，破石而出。忽悬、忽横、忽卧、忽起，“无树非松，无石不松，无松不奇”。徽州文化是中华文化的重要组成部分，地处徽州大地的名山——黄山自然是徽州文化的精彩部分之一，特别是其黄山四绝闻名中外，各自以其得天独厚的绝美自然景观著称于世。在包装设计上，“黄山（中国松）”的主体元素——黄山四绝之一的“奇松”，以石为母，顽强地扎根于巨岩裂隙中，整体设计借鉴传统织锦艺术风格，织锦艺术是中华丝绸文化的瑰宝，沉淀着中国悠久的丝织文明，通过织锦艺术表达手法，结合层层堆叠的处理方式，将黄山奇松的苍劲挺拔和雍容华丽表现得淋漓尽致，尽显黄山奇松的中国气派。10元价位段的“黄山（中国松）”，其整个烟包设计既美丽又大方，每个看过“黄山（中国松）”烟包的消费者，都会惊叹不已，这样如此鲜活的画面，带来的视觉冲击力非常强。

　　总的来看，不论是零售价接近100元/包的“黄山（天都）”，还是零售价分别为30元/包和20元/包的“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”，又或是零售价为10元/包的“黄山（中国松）”等，它们都是一款款“鲜活的产品”，在产品层面上以“黄山（天都）”、“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”、“黄山（中国松）”等为代表的这些“鲜活的产品”正是对品牌层面上打造“鲜活的黄山”的最生动演绎；它们的背后是“徽文化”文化内涵的支撑，以“黄山（天都）”、“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”、“黄山（中国松）”等为代表的这些“鲜活的产品”的背后，都可以找到与“徽文化”紧密相关的结合点，如“黄山（天都）”的“新安文化”、“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”的“徽烟文化”、“黄山（中国松）”的“奇松文化”等，这些都是通过“徽文化”把它们串连在一起，让它们共同形成一种强大的合力，推动“黄山”——“徽文化”文化体系的构建。