引：2010年，国家局提出了“卷烟上水平”的总体规划，这是行业当前和今后一个时期的基本方针和战略任务。拉升卷烟销售结构既是卷烟市场发展的需要，也是烟草行业抵御国外烟草、巩固市场份额，维护国家税源的需要。 “黄山”是安徽中烟的核心品牌之一，也是全国性“20+10”的重点骨干品牌之一。“黄山（软一品）”正是在这样的大背景下应运而生。

　　下面笔者根据浙江丽水市缙云县市场“黄山（软一品）”投放一周以来的销售数据、竞争对手情况和市场反映情况对“黄山（软一品）”进行新品试销情况的分析。

　　一、“黄山（软一品）”基本情况

　　由安徽中烟工业公司生产的“黄山（软一品）”于2011年3月4日投放本地市场。按价类分为三类烟，批发价为54元/条，零售价为60元/条。作为“黄山”品牌在三类烟市场的潜力之星，其产品卖点可以用“包装更金贵”、“香气更浓郁”、“口感更舒适”这三个方面来概括。

　　二、“黄山（软一品）”的竞争浅析

　　6元档的卷烟市场竞争没有5元档和10元这两个主流价位段来得那么激烈，还有较大的发展空间。现阶段，6元档这一价位的强势竞争品牌主要以“双喜”、“长白山”两个品牌为主，其中，“双喜”品牌在6元档这一价位段占有明显的领先优势。　　

表一：六元档卷烟销售情况表（2010.3.4-2011.3.28）

　　“双喜（软国际）”

　　由上表可以看出，在零售价60元/条的卷烟品牌中，“双喜（软国际）”的销售量占同价位卷烟品牌销售比重的86.62%，销售量高居第一位。通过对“双喜（软国际）”市场情况的了解，消费者对“双喜”品牌的认知度较高，而“双喜（软国际）”的包装、品味、价格等产品特性得到了广大消费者的一致认可，拥有固定的卷烟消费群体，具有一定市场占有率，呈现了较好的销售势头。

　　“长白山（红）”

　　从目前的销售情况看，该烟的销售情况不容乐观。据市场走访了解，主要有以下因素：一是该烟上市时间较短，在较短的时间内尚无稳定的忠诚消费群体；二是“长白山（红）”的口味未能较好地迎合本地的卷烟消费者；三是品牌知名度不够高。

　　从上表可以看出，“黄山（软一品）”从上市初期，连续三天销量增长，但从7号开始有所下滑，所以笔者认为，要加强宣传攻势，做好以下几项工作：

　　一、加强品牌推荐，扩大日常消费市场培育

　　从目前的市场反馈来看，“黄山（软一品）”进货面还有提升的空间，特别是农村地区存在部分从未销售的客户。这部分零售客户，因经营理念落后，在常销卷烟货源充足时不愿销售其它品牌。在推荐客户上柜后，帮助客户优化陈列合理摆放，吸引消费者的眼球，不但有利于对“黄山（软一品）”的宣传，为下一步的增量工作打好基础，还能切实的提高客户的销售水平。

　　二、引导消费兴趣，加深现有消费群体忠诚度

　　“黄山（软一品）”虽然近期表现较好，但消费群体中存在着较多从“黄山（硬一品）”转移过来的，其品牌的知名度和认知度还不够高。虽然近期销量上升，但由于是新品上市，存在着不稳定性。五元档和七元档凭借强劲的实力，难保他们不会再次转移。对此，除了要加强对“黄山（软一品）”的宣传引导，突出特色特点和优质品牌之外，还可以考虑开展诸如消费者评吸、回馈消费者等活动，让消费者进一步了解“黄山（软一品）”卷烟的特点，营造浓厚的消费氛围，培养消费者的忠诚度。

　　三、关注市场反馈，确保销售持续顺畅

　　品牌培育的功能在很大程度上取决于后期的品牌维护。对“黄山（软一品）”品牌维护的过程中，保证该品牌卷烟正常的库存水平。客户经理在日常拜访的时候，经常关注“黄山（软一品）”的市场销售情况，收集各类相关市场信息，及时分析“黄山（软一品）”的市场状态，以便掌握“黄山（软一品）”在市场的一手资料，及时制订相应的指导措施及应对措施，使其达到销售的最佳状态。

　　随着“黄山（软一品）”的上市，“黄山”品牌再添新兵，为“黄山”品牌“双两百工程”的深入推进奠定了扎实的基础。