引：2010年，国家局提出了“卷烟上水平”的总体规划，这是行业当前和今后一个时期的基本方针和战略任务，其核心是品牌发展上水平，“532”和“461”品牌发展规划将引领国产卷烟品牌目标集聚。“532”和 “461”的品牌发展方向，就是要在品牌规模上体现行业发展，在效益贡献上体现行业价值。“黄山（软一品）”的上市，继承了“黄山”品牌优良品质，肩负着 “黄山”品牌进军“532”的历史使命。

　　1958年，“黄山”品牌诞生，此后，“黄山”作为特供烟、礼宾烟，在历史上发挥了特殊作用。1993年，“特制黄山”的上市，拉开了全国卷烟品牌竞争的序幕，为中国烟草品牌发展做出了贡献；这一时期，企业系统构建了“黄山”品牌文化体系，创造出“一品黄山、天高云淡”这句脍炙人口的广告语；系统设计了“黄山”品牌的松山图形等视觉元素，丰富了品牌内涵。2000年“一品黄山”应时而生，随后，通过实施差异化、系列化、定制化等科学的品牌策略， “黄山”品牌体系进一步丰满完善，市场份额迅速攀升，产品行销全国32个省、市、自治区，省级市场覆盖率高达97%。“黄山”品牌形成了较为完善的产品线和自身独特的风味，成为“黄山”品牌发展史上的重要市场拓展期。

　　一、“黄山（软一品）”销售现状　　

（单位：箱）

　　“黄山（软一品）”自2010年9月投放安徽黄山市歙县市场以来，截止至2010年12月31日本片区共销售1.028箱，同期三类烟共销售 61.52箱，所占比重为1.67%，其中同价位的嘉宾松销售17.744箱，占三类的比重为28.84%；2010年本片区全年三类烟共销售 185.564箱，“黄山（软一品）”所占比重为0.55%，同价位的“黄山（嘉宾迎客松）”销售了47.98箱，所占比重为25.86%。从以上数据可以看出，“黄山（嘉宾迎客松）”的销售占六元卷烟品牌的主导地位，从市场走访的情况来看，客户对“黄山（嘉宾迎客松）”的需求较旺，公司该品牌的投放量不能满足客户及消费者的需求，应该说市场对6元档卷烟的需求很多，处于供小于求的情形，“黄山（软一品）”的销售存在一定的空间。

　　本片区共有零售户248户，其中县城城区28户，乡镇客户64户，农村客户156户，2010年9至12月份，县城客户购进“黄山（软一品）” 的有15户，占县城客户的53.57%，乡镇有21户，占乡镇客户数的32.81%，农村有55户，占农村客户数的35.26%。从数据可以看出，县城城区的客户新品接受程度较高，农村次之，乡镇最差。这也能在一定程度上说明客户经营“黄山（软一品）”的意识较差，同为“黄山”品牌，客户的接受程度较低，需要我们在日常工作中加大宣传力度，多渠道地宣传“黄山（软一品）”的相关知识，使客户心中有“黄山（软一品）”的印象。

　　二、“黄山（软一品）”市场反映情况

　　在市场走访过程中，客户反映“黄山（软一品）”存在一些问题：主要有烟支过松，消费者吸食起来燃烧过快；二是该品牌卷烟的外包装是软包，不易存放，在农村区域，消费者一般都习惯携带卷烟上山干农活，由于是软包，放在口袋中容易造成挤压和变形，给此后的吸食造成不好的影响，因此消费者比较喜欢选择外包装为硬包装的卷烟；三是该品牌的口味和“黄山（新一品）”的口味差不多，没让消费者心里感觉到值，现实值达不到期望值的要求，造成了心里落差；四是部分客户反映在销售访品牌卷烟过程中容易把它当成“黄山（新一品）”销售，给购进该品牌卷烟的客户造成了损失。

　　三、“黄山（软一品）”在本片区的市场定位

　　“黄山（软一品）”在本片区的消费群体主要是吸食“黄山（新一品）”、“黄山（嘉宾迎客松）”的消费者，这一块的消费者较多，购买频次较高，因此“黄山（软一品）”的主要竞争卷烟品牌是“黄山（新一品）”和“黄山（嘉宾迎客松）”，“黄山（新一品）”2011年购进总量相比2010年少了很多，这给“黄山（软一品）”的销售带来了空间。

　　四、“黄山（软一品）”SWOT分析

　　优势：“黄山（软一品）”是“黄山”品牌体系内品牌，有着较为完善的产品线和自身独特的产品风味，有着同样的质量工序与品质程序。

　　劣势：产品或服务同质化，竞争品牌有着深厚的市场基础及消费群体，另外本片区消费者对吸食的卷烟品牌忠诚度很高，较难改变习惯。

　　机会：“黄山（新一品）”购进总量的减少；同时居民消费水平的提高；

　　威胁：货源充足，客户为了消耗库存，在卷烟销售过程中会降低销售，降低品牌知名度。

　　五、本片区“黄山（软一品）”销售目标

　　综上分析，结合2011年度货源情况及本片区实际，2011年度“黄山（软一品）”的销售量占三类烟销售量的10%以上，即销售20箱左右（5000条左右）。

　　六、主要措施

　　为达成本片区2011年全年完成20箱“黄山（软一品）”的目标，笔者认为主要从以下方面做好工作：

　　1、加强宣传，提高认识

　　宣传工作是做好一项工作的基础，只要通过宣传，才能让客户认识“黄山（软一品）”品牌，主要措施：一是通过移动信息平台发送“黄山（软一品）” 相关知识以及“黄山（新一品）”货源较10年差的信息，提醒客户购进“黄山（软一品）”，以缓和“黄山（新一品）”货源不足与市场需求大的矛盾，让客户心中有数；二是市场走访中加强宣传，让客户认知“黄山（软一品）”，配合购进“黄山（软一品）”销售，通过此项措施，目标就是让本片区248户户户购进“黄山（软一品）”，解决上柜展示问题，提高“黄山（软一品）”知晓度。

　　2、选定目标客户，提高品牌培育意识，做实品牌培育

　　本片区所辖一镇两乡一城区，在乡镇所在地选定配合程度高、新品接受能力强的客户作为重点客户，一个乡镇选定2至3名客户，此项工作的重点就是提升重点客户的销售量，通过重点客户宣传引导终端消费，并向消费环节延伸，起到以点带面的作用。“黄山（软一品）”培育能否成功，最终还要看市场、看消费者。工商双方应将培育工作进一步延伸至消费者，注重开展一系列面向消费者的培育活动。可以依托示范零售终端搭建直面消费者的品牌推介和培育平台，注重发挥零售终端和消费者的作用，引导消费需求，夯实培育基础。

　　3、掌握市场情况，实时关注销售动态

　　作为客户经理，对本片区客户销售“黄山（软一品）”情况有个全面掌握，哪些客户购进了，哪些客户未购进，做到心中有底，另外全面规化本片区客户销售该品牌卷烟销售等级，确定哪些客户是重点客户，哪些客户是潜力客户，哪些客户是配合程度不高客户，并以此作为每季度客户经营等级调整的重要依据。在日常工作中，要发展和掌握一批配合程度高、经营意识好的客户，通过信息平台发送“黄山（软一品）”的相关信息，做到天天发，借此加强客户对“黄山（软一品）”的印象，达到事半功倍的效果，通过努力，将其建设成为面向消费者、销售“黄山（软一品）”示范点。再次还应系统加强在零售终端的宣传促销工作。

　　4、积极发挥烟草网络协会作用

　　烟草网络协会昌导客户践行“自监、自管”的小组自律精神，在约束和激励的环境中，自觉守法经营、规范经营、文明经营、自律经营。协会小组是协会最基本的单位，是小组会员的核心；有章可循、按章办事是做好协会工作的关键所在，遵纪守法、规范经营是实现客我双赢的唯一途径。在实际工作中，要引导小组长在做好本职工作的基础，为“黄山（软一品）”的销售做出贡献，可以通过礼品发放及奖励，提高小组长及组委的工作积极性，在此基础上，建议协会将“黄山（软一品）”的销售量作为考核协会小组长全年工作的重要标准，纳入日常化管理。

　　由于本片区与浙江相邻，在市场走访及电话沟通中，还需要注意及时收集外渠道烟的动态，并通过了解市场，掌握浙江省淳安省的卷烟投放情况，如有冲击本片区卷烟销售的投放政策，及时告知营销部，通过货源投放政策加大边境地区相关卷烟品牌的投放量，以抢占市场，提高销售量。

　　笔者想通过以上措施的实施，本片区2011年度20箱的目标任务肯定能顺利完成。