引：“黄山”自诞生之初就不平凡，曾作为中南海的特供烟而被人知晓。由于种种原因，“黄山”品牌在经过一段时间的沉寂之后开始奋起直追。据2010年上半年全国卷烟集中交易中二类烟协议签订量的数据，“黄山”品牌成为了仅次于“利群”和“娇子”之后的协议签订量最大的品牌，“黄山”品牌在二类烟市场的整体竞争力得到了不断的增强，“黄山”品牌也正在成为二类烟市场新兴力量的“代表品牌”。

　　“黄山”诞生于1958年的蚌埠卷烟厂，曾被国家主席刘少奇推荐为中南海特供烟，多次作为党和国家领导人出访的礼宾烟。不过，对于普通消费者来说，作为特供烟、礼宾烟的“黄山”品牌一直披着神秘的面纱，“黄山”品牌在发展初期的知晓度并不高。1993年，蚌埠卷烟厂成功开发出了“特制黄山”，投放市场后获得了巨大成功，并一举打破了当时“沪、云”高档烟一统天下的局面，“黄山”品牌开始被更多的消费者所熟知和认同。随后，“一品黄山，天高云淡” 这句经典的广告语也被广泛流传开来，很多消费者也通过这句经典的广告语认识到了“黄山”这一经典品牌。

　　2003年，安徽烟草按照国家局推进行业管理体制改革的要求，率先实现工商分设，成立全行业首家省级中烟公司。2004年，中国烟草行业开始了一轮以市场化为取向的联合重组，安徽中烟也开始对省内蚌埠、芜湖、合肥、阜阳、滁州5家卷烟厂实施联合重组。而“黄山”品牌也被联合重组之后的安徽中烟确定为企业核心品牌，“黄山”品牌加快了发展速度。22万箱、46万箱、105万箱、121万箱、138万箱，自2005年以来，“黄山”品牌销量以年均接近60%的增长速度在快速发展，尤其是2007年“黄山”品牌完成历史性的“双百工程”，并一举跨入了中国烟草行业年销量超百万箱和年销售收入超百亿元的大品牌行列。2010年，“黄山”品牌也有了更高的发展目标——“双两百工程”，即通过五年左右的努力，力争实现“黄山”品牌年产销量200万箱以上，年创税利200亿元以上。

　　与此同时，“黄山”品牌在全国二类烟市场的表现较为突出，这既受益于二类烟政策因素的利好，也离不开“黄山”品牌自身的实力。据2010年上半年全国卷烟集中交易中二类烟协议签订量的数据，“黄山”品牌成为了仅次于“利群”和“娇子”之后的协议签订量最大的品牌，“黄山”品牌在二类烟市场的整体竞争力得到了不断的增强，“黄山”品牌也正在成为二类烟市场新兴力量的“代表品牌”。

　　“黄山”品牌现有产品结构简要分析

　　目前，安徽中烟旗下拥有核心品牌——“黄山”、潜力品牌——“都宝”和特色品牌手工雪茄等，尤其是“黄山”这一核心品牌更是安徽中烟立足于中国烟草行业发展的根基。做大做强“黄山”这一核心品牌是安徽中烟近几年发展的一大重点。2009年，“黄山”品牌销量达到了138.15万箱，同比增长了 13.26%。“黄山”品牌的产品布局覆盖了一类烟、二类烟、三类烟、四类烟，占比分别为3.93%、10.67%、22.95%、62.46%，其中零售价为5元/包的“黄山（硬一品）”为“黄山”品牌销量最大的一款产品规格，这款“黄山（硬一品）”2009年的销量接近75万箱，占到“黄山”品牌整体销量的一半以上，是当前“黄山”品牌做大销量规模的最大支柱型产品。

　　但是，这也暴露出了“黄山”品牌销量过于依赖四类烟市场的发展，过于依赖零售价为5元/包低价位产品规格的发展，这也是“黄山”品牌当前需要逐步进行改善的。“黄山”不是低价位的“黄山”，而是中高价位的“黄山”，“黄山”品牌需要重新回归到中高价位的产品价值，“黄山”品牌的未来发展仍然需要积极“往上走”。

　　近两年，安徽中烟也正在着手提升“黄山”品牌的产品结构，并推出一系列三类烟以上的产品规格，如“黄山（新视界）”、“黄山（新概念）”、“黄山（万象）”、“黄山（绵绣）”、“黄山（中国风）”等。“黄山”品牌在未来的发展规划也是要形成以三类烟以上为主体规格，重点发展三类烟以上市场，尤其是当前“黄山”品牌表现较为突出的二类烟市场，这对于“黄山”品牌未来的发展更是至关重要。

　　“黄山”品牌在二类烟市场实力分析

　　2009年，全国商业累计销售二类烟169.95万箱，同比增长了23.4%，占全国卷烟总销量的比重为3.75%，同比增长了0.61个百分点。在卷烟新分类标准实施后，二类烟由于价格跨度收窄，销量规模缩小，但销量增长速度较快，是五个卷烟价类中产销量增幅最大的类别。目前，二类烟市场的主力价位段主要分布在零售价为13元/包、14元/包、15元/包、17元/包这几个价位段，尤其是零售价为13元/包和15元/包这两个价位段更是二类烟市场销量规模最大和销量增长速度最快的两个主销价位段，这同时也是“黄山”品牌在二类烟市场重点发展的两大主力价位段。

　　“黄山”品牌在二类烟市场的产品布局主要有零售价为13元/包的“黄山（新制皖烟）”、“黄山（红软盒）”，15元/包的“黄山（锦绣）”，17元/包的“黄山（红皖烟）”等这几款产品。“黄山（新制皖烟）”和“黄山（红皖烟）”是“黄山”品牌从“皖烟”整合过来的，这也是“黄山”品牌在二类烟市场的主力产品规格。特别值得一提的是，零售价为13元/包的“黄山（新制皖烟）”，这款“黄山（新制皖烟）”为“黄山”品牌贡献了接近12万箱的销量，是“黄山”品牌在二类烟市场销量最大的一款产品，也是零售价13元/包价位段的强势产品。这款“黄山（新制皖烟）”的烟丝色泽黄亮，烟气高雅绵柔，香气充足，飘香持久，在秉承清雅香气、略带烘烤焦甜气息、舒适的余味特征和甜香韵感等固有传统特征的同时，有效的降低了焦油等有害成份，并受到了安徽省内消费者的青睐。不过，这款“黄山（新制皖烟）”的销量主要集中在省内市场，并不能体现出“黄山”品牌在全国二类烟市场的真正竞争力。因此，“黄山”品牌在2009年底重点推出零售价为15元/包的“黄山（锦绣）”，这款“黄山（锦绣）”目前已经陆续在全国各地市场进行投放，这也将大大增强“黄山”品牌在全国二类烟市场的竞争力。

　　这款“黄山（锦绣）”的推出在增强“黄山”品牌在二类烟市场竞争实力的同时，也完善了“黄山”品牌在二类烟市场的产品布局，重点发力零售价15 元/包的价位段。这款“黄山（锦绣）”目标消费市场不同于“黄山（新制皖烟）”仅仅局限在省内市场，而是主要以省外市场为主，同时兼顾省内市场部分区域的发展。据了解，安徽中烟对这款“黄山（锦绣）”的初步发展预期：2010年销量有望超过1万箱，未来的销量规模更将有望达到3-5万箱甚至更大。这款“黄山（锦绣）”的推出将大大增强“黄山”品牌在全国二类烟市场的竞争力，并将与“黄山（新制皖烟）”、“黄山（红软盒）”、“黄山（红皖烟）”等产品一起巩固“黄山”品牌在二类烟市场的领先优势，对“黄山”品牌在二类烟市场的发展意义重大。目前，这款“黄山（锦绣）”在全国市场发展走势较好，也受到了消费者的青睐。

　　这款“黄山（锦绣）”的产品卖点主要体现在“口感润泽生津”、“香韵优雅醇正”、“回味沁心甘甜”、“品鉴锦绣无限”这四个方面。“口感润泽生津”，“黄山（锦绣）”应用了先进的水分缓释技术，强化烟气湿润感，选用大量具有润肺功能的水果、花草类提取物，强化保润效果，口感美妙，体现出“润泽、生津”的口感。“香韵优雅醇正”，“黄山（锦绣）”选用了国内外优质烟叶，精心烘焙，彰显烟草本香的同时集烘烤香、干草香于一体，香气饱满馥郁，满足感强。“回味沁心甘甜”，“黄山（锦绣）”精选了富含“甘甜”口感的优质烟叶，融合清甜的天然水果以及花香精华，珠联璧合，为消费者带来了甘甜沁心的无穷回味。“品鉴锦绣无限”，“黄山（锦绣）”的产品包装是其一大亮点，“黄山（锦绣）”的整体包装设计超凡脱俗，马头墙形的框纹使得“黄山（锦绣）”更具品牌家族化的特征。与此同时，以邮票设计理念为烟标的创作源点，这更是“黄山（锦绣）”产品包装最吸引人的地方之一。这种以邮票设计理念将黄山胜景收纳其中，不仅让消费者感受到了黄山胜景，而且还让烟标具有别具一格的收藏价值。

　　随着这款“黄山（锦绣）”在零售价15元/包价位段的逐步发力，“黄山”品牌在二类烟市场的影响力也将逐步从省内市场辐射至省外市场，并逐步改善“黄山”品牌二类烟市场区域性强势品牌的角色，向二类烟市场全国性优势品牌的角色进军。

　　作为安徽中烟的核心品牌，“黄山”品牌在新时期的发展有了更高的目标——“双两百工程”，即通过五年左右的努力，力争实现“黄山”品牌年产销量 200万箱以上，年创税利200亿元以上。“黄山”品牌在未来完全具备冲击“双两百工程”的实力，“黄山”品牌在未来也将有望成为二类烟市场真正的全国性优势品牌。