近两个月以来，“黄山”品牌“双两百工程”在安徽省内17个地市陆续召开，在掀起了一股工商共同培育“黄山”品牌建设的热潮。“黄山”品牌“双两百工程”即通过五年左右的努力，力争实现“黄山”品牌年产销量200万箱以上，年创税利200亿元以上。这既是积极响应国家局“532”和“461”品牌发展规划的号召，也是根据“黄山”品牌近几年自身发展实际情况提出的富有远见的发展规划和奋斗目标。那么，“黄山双两百工程”有什么战略意义呢？

　　2010年初，国家局出台了“532”和“461”的品牌发展规划，即争取用五年或是更长一段的时间，着力培育2个年产量500万箱、3个 300万箱、5个200万箱定位清晰、风格特色突出的重点骨干品牌，努力形成12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元，1个超过 1000亿元。随着“532”和“461”品牌发展规划的出台，国家局也将从政策导向，资源配置等各个方面扶持重点骨干品牌进一步做大做强。而作为全国性 “20+10”重点骨干品牌之一，“黄山”品牌近几年正在快速成长，品牌竞争实力得到了不断地增强。“黄山”品牌也正在成为行业200万箱以上的十大规模品牌和批发销售收入400亿元以上的十二强效益品牌的有力竞争者之一。

　　“黄山”品牌“双两百工程”的分析

　　年产销量200万箱以上，年创税利200亿元以上，“黄山”品牌具备向“双两百”进军的实力吗？我们可以从以下这两个方面来进行仔细分析，“黄山”品牌完全具备这样的实力基础。

　　——品牌规模迅速做大。

　　2005年，“黄山”品牌销量仅为22万箱；2009年，“黄山”品牌销量已经达到了138万箱，位列行业超百万箱品牌排名第十位。尤其是自安徽中烟实现联合重组以来，“黄山”品牌规模得以迅速做大，并保持年均接近60%的增长速度，“黄山”品牌实现了跨越式的发展。

　　作为联合重组之后安徽中烟的核心品牌，“黄山”品牌在当时迅速迎来了一次超常规的发展。“黄山”品牌开始对安徽省内优势资源进行整合，尤其是在 2007年成功整合了“皖烟”和“迎客松”这两大品牌之后，“大黄山”初露锋芒，“黄山”与“皖烟”、“迎客松”这三大品牌进行“三合一”有效提升。当年，“黄山”品牌销量历史性突破百万箱，成为行业超百万箱品牌家族的又一新成员，位列行业超百万箱品牌排名第十三位；2008年，“黄山”品牌销量超过了 121万箱，位列行业超百万箱品牌排名第十二位；2009年，“黄山”品牌销量达到了138万箱，位列行业超百万箱品牌排名第十位。“黄山”品牌现阶段离年产销量200万箱以上的目标只有62万箱的差距，“黄山”品牌只需保持年均10万箱左右的增长规模，就可以在五年之后轻松达到200万箱的品牌规模。年产销量200万箱的品牌规模，对于“黄山”品牌来说并不难实现。“黄山”品牌完全具备向200万箱品牌规模进军的实力。

　　——产品家族不断丰富。

　　2007年，“皖烟”并入“黄山”品牌之后，形成了零售价为600元/条的“黄山（经典皖烟）”、260元/条的“黄山（金皖烟）”、175元 /条的“黄山（红皖烟）”、130元/条的“黄山（新制皖烟）”等（注：“皖烟”的4个产品系列“经典、极品、金醇和、新制”全部并入“黄山”品牌）， “黄山”品牌在一类烟和二类烟市场的竞争力得到了迅速提升，“皖烟系列”也发展成为了“黄山”在一类烟和二类烟市场的主力产品系列；“迎客松”并入“黄山”品牌之后，形成了零售价为200元/条的“黄山（国宾松）”、100元/条的“黄山（贵宾迎客松）”、60元/条的“黄山（嘉宾迎客松）”等（注： “迎客松”的3个产品系列“国宾、贵宾、嘉宾”全部并入“黄山”品牌），“黄山”品牌在三类烟市场的竞争力得到了增强，“迎客松系列”也发展成为了“黄山”品牌在三类烟市场的主力产品系列。“黄山”品牌在成功整合了“皖烟”和“迎客松”这两大品牌之后，产品家族不断丰富，“黄山”品牌在三类烟以上市场的整体竞争力得到了显著的增强。

　　近两年以来，“黄山”品牌陆续推出了零售价为800元/条的“黄山（新视界）”、300元/条的“黄山（新概念）”、200元/条的“黄山（万象）”、150元/条的“黄山（绵绣）”、80元/条的“黄山（中国风）”等新产品，这些新产品在市场上也得到了消费者的广泛认可，“黄山”品牌的产品家族更是得到了进一步的丰富，“黄山”品牌在三类烟以上市场的表现呈现出良好的成长态势，“黄山”品牌的中高档产品价值得到了有效回归。2009年，全国性 “20+10”重点骨干品牌中，“黄山”品牌是单箱批发均价高于行业平均水平的5个品牌之一，单箱销售额达到1.7万元。“黄山”品牌的产品家族不断丰富，产品结构不断提升，这也将支撑起“黄山”品牌向年批发销售收入500亿元以上，年创税利200亿元以上的目标进军。

　　现阶段，“黄山”品牌的销量规模和销售收入均位列全国性“20+10”重点骨干品牌的前十位，“黄山”品牌完全具备向“双两百”目标发起强有力的冲刺。

　　“黄山”品牌“双两百工程”的展望

　　尽管年产销量200万箱的品牌规模，对于“黄山”品牌来说并不难实现；但是“黄山”品牌仍然需要做好三大方面的努力，为品牌发展创造更加有利的条件。

　　——产品结构“往上走”。

　　“138万箱”与“200万箱”只有“62万箱”的差距，“黄山”品牌完全能够依靠在四类烟市场的扎实销量规模来提前实现200万箱的品牌规模。不过，这显然不是“黄山”品牌真正想要的。“做大的同时，更需要做强”，这才是“黄山”品牌真正想要的。“黄山”品牌年产销量200万箱的品牌规模是要建立在三类烟以上为主体规格，而不是建立在以四类烟为主体规格。“大而不强”与“大而且强”这是两种完全不同的品牌发展状态，“黄山”品牌在今后发展需要“大而且强”。然而，现阶段“黄山”品牌销量还过于依赖于四类烟市场的发展，2009年“黄山”品牌的四类烟销售比重超过了六成，尤其是零售价为50元 /条的“黄山（硬一品）”这款产品年销量接近75万箱，成为了“黄山”品牌销量最大的支撑型产品。

　　四类烟销售比重占比过大，这正是“黄山”品牌在今后发展中需要逐步改善的。“黄山”品牌在做大的同时，更需要做强，“黄山”品牌的产品结构需要逐步“往上走”，以三类烟市场为发展重点，并逐步向一类烟和二类烟市场发力。

　　——产品推广“抓重点”。

　　要改善四类烟销售比重占比过大的不足，就需要“黄山”品牌在今后的产品推广中要以三类烟以上市场的产品为推广重点，将“黄山”品牌对消费者的吸引力逐步从四类烟转移至三类烟以上市场，提升“黄山”品牌在三类烟以上市场的品牌影响力。

　　现阶段，“黄山”品牌的产品线覆盖了零售价45元/条至800元/条。近两年以来，安徽中烟实施“黄山”品牌“精品工程”，并陆续推出了零售价为800元/条的“黄山（新视界）”、300元/条的“黄山（新概念）”、200元/条的“黄山（万象）”、150元/条的“黄山（绵绣）”、80元/条的“黄山（中国风）”等新产品，这些新产品是“黄山”品牌在今后产品推广中需要加以关注的，尤其是“黄山（新概念）”和“黄山（中国风）”这两款产品近年来的发展走势较好，这也成为“黄山”品牌发展的一大亮点。“黄山（新概念）”和“黄山（中国风）”这两款产品在推出之后迅速赢得了消费者的青睐，并成为了各自价位段市场销量排名前五位的强势产品（零售价300元/条价位段和80元/条价位段）。“黄山（新视界）”是“黄山”品牌的形象产品，“黄山（新视界）”在高端卷烟市场中树立了“黄山”品牌的高端形象，是“黄山”品牌在高端卷烟市场竞争中的最高代表产品，并冲击超高端卷烟市场领域；“黄山（万象）” 是一款个性十足的产品，也是“黄山”品牌做大一类烟市场的关键产品；“黄山（绵绣）”是“黄山”品牌加大二类烟市场投入的一款关键产品。对于“黄山”品牌而言，产品推广需要“抓重点”，需要考虑哪些产品是对“黄山”品牌未来发展具有长远意义的产品，这些产品才是“黄山”品牌今后产品推广的重点。要抓重点，不能眉毛胡子一把抓。

　　——品牌价值“重传递”。

　　“一品黄山，天高云淡”，这是很多消费者耳熟能详的一句广告语；“一品黄山，天高云淡”成功开创了“黄山”这样一个全国性品牌。“一山一世界”，这是“黄山”品牌全新升级的广告语，也是“黄山”品牌新的品牌核心价值；“一山一世界”让“黄山”这个全国性品牌具有更为深厚的品牌内涵。2008 年初，安徽中烟在传承原来“一品黄山，天高云淡”的基础之上，提出“一山一世界”新的品牌核心价值，以更为深邃和更为宏大的视野重新定位了“黄山”这一品牌。“一山一世界”，这是安徽中烟对“黄山”品牌核心价值的重新提炼，并挖掘出了“黄山”品牌人文和精神层面的真谛；“一山一世界”，这更是自然、人文、精神三者合一的智者境界。

　　“一山一世界”，描绘出每一位“黄山”品牌系列产品的不同层面的消费者都会有一个属于自己的内心世界。黄山的世界，是包容世间万物，自然万物和谐共处的世界；黄山的世界，是人生的世界，感悟黄山，感悟人生境界；黄山的世界，是启发心智的世界，透过黄山世界，悟出一种人生；“一山一世界”，是参得禅意，参得智者的思想世界。黄山就是一部论语，黄山是心灵的故乡，人生的风景。黄山是精神的世界：一座山悟出了一个世界。黄山是人文的世界：一座山启发了一个世界。黄山是自然的世界：一座山凸显了万千世界。黄山是集聚东方智慧的大世界，一座山涵容了整个世界。“一山一世界”与“黄山”品牌目标消费者的生活与心理高度契合，并使得目标消费者在消费“黄山”卷烟过程中唤起内心深处的认知和共鸣，最终转化为对“黄山”品牌的喜爱与忠诚。从原来的“一品黄山，天高云淡”到今日的“一山一世界”，这既是“黄山”品牌力求与目标消费者产生共鸣的一次睿智转身，也是一次“黄山”品牌在新时期的形象全新提升。

　　不过，从某种意义上来说，“一山一世界”又有些高深，有些消费者理解起来也有可能比较难懂。因此，这要求“黄山”品牌针对“一山一世界”多开展一些与其相适合的营销活动，将“一山一世界”真正的价值内涵传递给消费者。品牌价值升级之后，更需要借助相应的营销活动将其价值内涵传递给消费者，让消费者认知，并让消费者真正对其品牌价值产生认同。正如“白沙”品牌在对“飞翔文化”进行升级之时，就相应地推出了“点亮创想·我心飞翔——白沙光影画摄影大赛”、“挥洒创想·我心飞翔——白沙无笔创意画大赛”、“创想无限·我心飞翔”春季推广活动等一系列营销活动，在这些营销活动中，“白沙”品牌将“创想” 元素引入到了“飞翔文化”。“白沙”以光笔画和无笔画等形式，将“创想”概念引入品牌，并成为“飞翔文化”从确立到成熟之后的又一次重大变化。同样，“黄山”品牌的“一山一世界”并不能只停留在口号宣传的层面，而是可以考虑多借助一些营销活动，真正把“一山一世界”的价值内涵有效传递给目标消费者。

　　三年前，“黄山”品牌“双百工程”的圆满完成让“黄山”品牌一举跨入了行业年销量超百万箱、年销售收入超百亿元的大品牌行列；三年后，“黄山” 品牌又根据自身发展实际情况提出了富有远见的发展规划和奋斗目标——“双两百工程”，即通过五年左右的努力，力争实现“黄山”品牌年产销量200万箱以上，年创税利200亿元以上。

　　作为联合重组之后安徽中烟的核心品牌，作为安徽中烟品牌发展的重中之中，“黄山”品牌“双两百工程”的提出更是做精做强安徽中烟核心品牌，提升安徽中烟核心竞争力的必由之路。如今，“黄山”品牌正在成为行业200万箱以上的十大规模品牌和批发销售收入400亿元以上的十二强效益品牌的有力竞争者之一。展望未来，“双两百工程”的实现也将进一步把“黄山”品牌打造成为真正具备更强实力的全国性优势品牌，“黄山”品牌在未来也将赢得更广阔的发展空间。