2009年12月2日发布的“中国最有价值品牌排行榜”中，浙江中烟工业有限责任公司核心品牌“利群”以130.49亿元价值名列其中。“利群”取得的荣誉不仅体现在品牌价值的评估上，更来自于实实在在的市场业绩。 2009年，“利群”品牌销量达到了85万箱，并借着2009年税制改革与卷烟分类标准调整带来的重大机遇，毫无争议地成为新二类烟市场的领导者。

　　有人欢喜自然有人忧，“利群”在成为新二类烟市场领导者的同时，传统二类烟市场中的强势品牌则不得不在新二类烟市场的竞争中屈居“下风”。然而，屈居“下风”只是暂时，从2009年9月份开始，传统二类烟市场中的强势品牌纷纷推出新产品，试图重拾新二类烟市场中的强势地位，尤其是“白沙”这一传统强势品牌。

　　“利群”在新二类烟市场的“霸主地位”

　　2009年12月2日（美国时间），连续发布了15个年度的“中国最有价值品牌排行榜”在美国纽约揭晓，100个中国消费类品牌进入最终榜单，显示了金融危机下中国品牌独有的生命力，其中，浙江中烟工业有限责任公司核心品牌“利群”以130.49 亿元价值名列其中。这项“中国最有价值品牌排行榜”是睿富全球排行榜与北京名牌资产评估有限公司共同进行的一项研究，是针对中国消费行业最早、也是持续时间最长的一项品牌价值排行榜。“中国最有价值品牌排行榜”本次上榜品牌均为中国本土最具影响力的消费类品牌，更是中国实体经济的核心和优秀企业的代表。

　　当然，“利群”取得的荣誉不仅体现在品牌价值的评估上，更来自于实实在在的市场业绩。2009年，“利群”品牌销量达到了85万箱，并毫无争议地成为新二类烟市场的领导者。

　　不过，“利群”能够在新二类烟市场树立起全新的“霸主地位”，离不开2009年税制改革与卷烟分类标准调整带来的重大机遇。2009年5月26 日，财政部和国家税务总局联合下发了《关于调整烟产品消费税政策的通知》，通知甲类烟的比例税率从45%提高到56%，乙类烟的比例税率从30%提高到 36%，雪茄烟的比例税率从25%提高到36%；并在商业批发环节加征5%的从价税。为了配合卷烟产品价税联动的调整，国家烟草专卖局对国内卷烟分类标准进行了重新调整，将二类烟划分标准从原调拨价50元/条（含）-100元/条调整为70元/标准条（含）-100元/条，与之相对应的价位则是零售价为 130元/条（含）-200元/条这一价区。也可以说，正是这次税制改革与卷烟分类标准调整成就了“利群”在新二类烟市场的“霸主地位”。

　　有人欢喜自然有人忧，“利群”在成为新二类烟市场领导者的同时，传统二类烟市场中的强势品牌则不得不在新二类烟市场的竞争中屈居“下风”。然而，屈居“下风”只是暂时，从2009年9月份开始，传统二类烟市场中的强势品牌纷纷推出新产品，试图重拾新二类烟市场中的强势地位，尤其是“白沙”这一传统强势品牌。

　　2009年11月，“白沙”重点推出“尚品系列”，分别为零售价130元/条的“白沙（尚品白）”、150元/条的“白沙（尚品蓝）”、170 元/条的“白沙（尚品金）”，重点布局新二类烟市场。细心的消费者或许可以发现，零售价130元/条、150元/条、170元/条这三个零售价位正是“利群”新二类烟市场的主销价位。“白沙”选择这三个零售价位重点进攻，用意很明确就是直接挑战“利群”新二类烟市场的“霸主地位”。那么，在这场挑战中， “白沙”的胜算究竟几何呢？

　　白沙的“挑战底牌”

　　湖南中烟工业有限责任公司在2009年底就曾明确提出了“要立足于把二类烟市场做大，把白沙树立为二类烟的领军品牌”的发展目标，“白沙”显然并不满足于做大三类烟和四类烟市场，新二类烟市场更是“白沙”当前产品结构升级的一大关键。

　　那么，“白沙”如何挑战“利群”的“霸主地位”呢？“白沙”的“挑战底牌”有哪些？

　　○品牌价值优势

　　2009年，“白沙”品牌销量接近270万箱，再创品牌销量历史新高，“白沙”品牌销量在中国烟草行业继续位居第一名位置。2009年6月，世界品牌实验室正式发布了2009年（第六届）《中国500最具价值品牌排行榜》。在本次大会公布的中国最具价值品牌500强的榜单中，“白沙”以品牌价值高达265.16亿荣获中国品牌第36位的殊荣。与2008年相比，“白沙”的品牌价值提升了62.54亿元，品牌排名比上次更前移了3位。这是“白沙” 在品牌价值上的优势。

　　○ 品牌文化优势

　　1999年，“白沙”——“鹤舞白沙，我心飞翔”全新形象正式推出，“白沙”品牌定位于“飞翔文化”，以鹤为文化图腾，以飞翔为载体，建立起了自己独特的品牌文化。自此，“白沙”飞翔、灵动的品牌形象深入人心。文化的起始，是一种提点，而发扬和传承，要用行动来体现。1999年12月，“穿越天门洞”。湖南张家界机场，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙”号飞机第一次成功地穿越天门洞。“白沙”飞翔的梦想被穿越记载，心口相传。随后，通过“贺金鹰”、“环太湖”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等一系列公关活动围绕着“飞翔”展开，再加上“鹤舞白沙，我心飞翔”的口号，“白沙”的“飞翔文化”受到了消费者的广泛认知和深度认同，并引发了消费者的情感共鸣。

　　2009年6月，湖南中烟工业有限责任公司在全国18个城市同时开展“点亮创想·我心飞翔——白沙光影画摄影大赛”。随后在9月，湖南中烟工业有限责任公司又在全国33个城市同时展开“挥洒创想·我心飞翔——白沙无笔创意画大赛”。这两次主题活动，标志着“白沙”将“创想”的元素，正式引入“飞翔文化”。“白沙”以光笔画和无笔画的形式，将创想概念引入品牌，成为“白沙”飞翔文化从确立到成熟之后的又一次重大变化。

　　最近，湖南中烟工业有限责任公司又在北京、广州等55个重点城市陆续开展“白沙”的“创想无限·我心飞翔”春季推广活动。这次春季推广活动又将让消费者再一次体验“白沙”年轻时尚、创想无限的品牌境界，并最终达到提升“白沙”品牌价值以及引领品牌文化升级目的。这是“白沙”在品牌文化上的优势。

　　○ 产品自身优势

　　据了解，“白沙”这次重点推出的进攻新二类烟市场中的“尚品系列”——“白沙（尚品白）”、“白沙（尚品蓝）”、“白沙（尚品金）”，这三款产品是湖南中烟工业有限责任公司通过详细的市场调研，并经过30多次的产品试验和测试，才完成产品风格质量定位。无论口味、价格，还是外包装，“白沙（尚品白）”、“白沙（尚品蓝）”、“白沙（尚品金）”这三款产品都顺应了时代潮流，并体现了时尚感。

　　首先是产品内在优势。“尚品系列”在原料上，特别精选了云、贵、川、湘等地的优质烟叶，并经国内顶级配方师的设计，采用国际一流加工设备进行标准化加工，从烟叶生产到卷烟生产全过程进行化学成分分析，确保卷烟成品成分平衡，香气浓郁绵长，口感舒适。“尚品系列”尤其注重绿色环保，不仅三款产品的外包装全部采用可降解的材料，而且还在不改变香气、吸味的基础上有效降低了焦油含量。

　　其次是产品外在优势。“尚品系列”在外包装设计上，以“灵动、艺术、创想”为主设计方向，采用白色、蓝色、金色这三个色系分别作为“白沙（尚品白）”、“白沙（尚品蓝）”、“白沙（尚品金）”的主色调，构图简洁、明快、时尚、富有动感。“尚品系列”在白沙双鹤古井图案的基础上，又提炼出简洁、飘逸的双鹤构成“鹤”字书法的LOGO标志，似行云，如流水，给人感觉文化韵味十足。同时，“飞鹤舞动，创想飞翔”为“白沙”品牌文化注入了更具时代感的创想元素，使得“白沙”品牌形象更加年轻，更加与时俱进，为品牌发展注入新的活力。

　　利群的“领先优势”

　　不过，“白沙”若想在短期之内真正去撼动“利群”在新二类烟市场的“霸主地位”并非易事。毕竟，“利群”十几年来在零售价为130元/条（含）-200元/条这一价区的精耕细作，已经在消费者心目中形成固有的认知，并在这一价区拥有强大的品牌号召力，其他竞争品牌短期之内很难改变消费者的这种认知。

　　从1960年创牌到2010年的今天，“利群”经历了艰苦的风雨历程，直到上个世纪90年代以前，“利群”仍然处在偏于一隅的不温不火的状态之中。1995年，为了适应市场的发展需要，杭州卷烟厂对“利群”进行了老牌翻新改造工程，并采取了差异化的竞争策略，主攻10元以上的中高端卷烟消费市场。随后，杭州卷烟厂制订了品牌发展战略，对“利群”的发展战略有了明确的目标定位，即成为零售价“2-3美元中式卷烟的领导品牌”（以当时的美元汇率来算，2-3美元约为16-24元人民币）。与此同时，“利群”的老牌翻新改造工程并没有仅仅停留在品牌、包装、设计、价格等外围“翻新”阶段，“利群”的内在品质的升级改造和产品风格的重新确立也成为“利群”品牌成功的最为关键之一，“利群”品牌在改造后成功确立了独树一帜的“清新、醇和、纯净、淡雅”的产品风格。

　　如今，“利群”品牌的产品线覆盖了零售价 130元/条-1000元/条的各个价区，并已经形成了以零售价130元/条-200元/条价区为主力，以零售价300元/条-500元/条价区为中坚，以零售价500元/条以上价区为标杆的产品系列，形成系列有一定产销规模，一定市场基础，一定增长潜力，一定发展前景的主力产品规格。尤其是新二类烟市场中的零售价130元/条（含）-200元/条这一价区，更是“利群”的主销价区。目前，“利群”在新二类烟市场的销量超过了50万箱，这个销售数据远远领先于其他竞争品牌，“利群”在新二类烟市场竞争中优势非常明显。

　　除此之外，“利群”品牌文化内涵、品牌社会责任等方面也不容小视。2005年，“利群——让心灵去旅行”应允而生。“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。塞上风云，浩渺草原。万里西风千层浪，野草无际遍天涯。一辆列车，驰过澄澈阳光下静静的塞外草原，一个行者，平和地注视这历历经过的风景，仿佛时光的客车缓缓驰去，人生岁月留在身后风景里。”这是“利群”广告片带给消费者的“宁静、平和、悠长”的回味。她它深藏人生哲理的解说词，触动着每一个消费者的心弦，让消费者体悟出深邃绵长以及空阔悠远的人生境界。“利群”平和的品牌核心价值触动了消费者的内心，并赢得了消费者的认同。还有，“利群阳光·助学行动”，从2001年开始，已经连续成功开展了9年。这9年来，“利群阳光·助学行动”直接资助的寒门学子已经累计达到了7500名，在活动中受到直接和间接资助的寒门学子加在一起更是超过了1万名。“利群阳光·助学活动”已经成为了一个响当当的公益助学活动，并为“利群”赢得了极大的美誉度和社会责任感。这些都是“利群”品牌方面的优势。

　　“白沙”挑战“利群”

　　展望未来，“白沙”还是有相当大的资本去挑战“利群”在新二类烟市场的“霸主地位”。随着“白沙”重点进攻新二类烟市场，并推出与“利群”主销价位直接竞争的“尚品系列”，“利群”受益于政策因素成就的“霸主地位”将面临一定冲击。

　　不过，短期之内“利群”在新二类烟市场的领先优势仍然较为明显，“白沙”　能否重拾在新二类烟市场中的强势地位，这还有待于未来新二类烟市场竞争中的考验。但有一点可以肯定的是，未来新二类烟市场的竞争将更加激烈和精彩纷呈。