根据中国烟草行业发展趋势及全国卷烟品牌竞争现状，中国卷烟销售公司选择“黄山”开展市场咨询和诊断工作，以更好地促进其规模扩张和结构提升。项目围绕“黄山”展开，研究如何在新时期利用历史遗留的品牌资产进一步发展、如何加强企业在品牌培育过程中的控制能力等，对于那些同样有过辉煌历史的卷烟品牌，“黄山”的经验推广有着深远的意义。

发展历程回顾

    “黄山”品牌可谓出自名门，其兴衰也几乎应和着共和国发展历程中的关键节点。从计划体制时代作为统战烟、礼宾烟的神秘与珍稀，到改革开放初期“特制黄山”的风起云涌，此后受制于市场的失序而一度困境重重，“黄山”品牌50余年来筚路蓝缕，几经起落。

    衔玉而生，久藏深阁（1958年～1992年）：1958年，国家主席刘少奇同志视察蚌埠卷烟厂，企业特制高档卷烟“黄山”品牌由此诞生。此后，“黄山”作为特供烟、礼宾烟，在历史上发挥了特殊作用。“黄山”在计划经济时代，一直披着神秘的面纱，属于普通消费者可望不可即的高档卷烟，产品线相对单一，产销量很低，在较长一段时间里始终处于发展平缓的创建积累阶段。

    品牌构建，石破天惊（1993年～1999年）：1993年，借邓小平同志南巡讲话掀起思想解放之机，安徽烟草人研制出具有独特配方和新颖包装的“特制黄山”，拉开了全国卷烟品牌竞争的序幕，为中国烟草品牌发展做出了贡献。此后，企业乘势而上，先后开发了多个规格的产品，最高年产销量达5.6万箱。

    这一时期，企业系统构建了“黄山”品牌文化体系，创造出“一品黄山、天高云淡”这句脍炙人口的广告语；系统设计了“黄山”品牌的松山图形等视觉元素，丰富了品牌内涵，奠定了品牌“基因”，这是“黄山”品牌的创新突破阶段。

    突破困境，上下求索（2000年～2004年）：上世纪90年代后期，受当时市场不规范等问题的影响，“黄山”产品结构下滑，市场拓展乏力，品牌发展一度陷入困境。然而在低谷中，“黄山”品牌展现出顽强的生命力，2000年“一品黄山”应时而生，在艰难的市场环境中引领企业负重爬坡，上市半年即销售7万箱。随后，通过实施差异化、系列化、定制化等科学的品牌策略，“黄山”品牌体系进一步丰满完善，市场份额迅速攀升，产品行销全国32个省、市、自治区，省级市场覆盖率高达97%。这一时期，“黄山”品牌形成了较为完善的产品线和自身独特的风味，成为“黄山”品牌发展史上重要的市场拓展时期。

    “黄山”蕴含着强大的创新基因，每次举步维艰都能有非常之举打开局面，绝处逢生。回顾整个“黄山”的历史，企业在创新上的卓越表现和在控制能力上的相对不足，形成了鲜明的对比，成为“黄山”品牌发展曲折的主要原因。

市场机会分析

    基于政策环境的机会分析。在国家局“大企业、大市场、大品牌”战略的深入推进下，市场竞争已初步发展为“大对大、强对强、快对快”的局面。卷烟消费市场发生了根本变化：消费者对大品牌的依附度增强，品牌集中度日益提高；消费者对品牌的忠诚度有所下降，品牌转换的时间缩短。上述变化为“黄山”品牌实现由大到强的转变提供了市场契机。

    另外，卷烟产品消费税政策作了调整，二类烟的划分标准有所放宽，卷烟产品结构将发生变化，重点骨干品牌优势将更加明显。全国卷烟销售结构呈现出如下态势：一、二、三类烟呈现增长态势，四、五类烟逐年下降（见图2）；“黄山”应抓住机会，顺势而为，提升结构，与全国卷烟销售趋势保持一致。

    基于竞争格局的机会分析。项目组选取长沙、沈阳、秦皇岛、宁波、无锡、兰州、太原、成都、汕头、蚌埠、合肥等城市的卷烟市场进行调研，发现100元/条以下区间明显供不应求，100～199元/条区间供不应求，200～299元/条区间供需基本平衡，300元/条以上区间供大于求。由此可见，卷烟高端市场竞争激烈，中、低端市场潜力较大。

    另外，从各地卷烟市场的集中度来看，7～10元/包档强势品牌较多，市场集中度在62%～85%之间，竞争非常激烈，该区间市场机会不大；20～35元/包的高端市场是当前各品牌争夺的热点，已有“玉溪”、“芙蓉王”、“利群”等强势品牌；而在超高端市场，“中华”、“黄鹤楼”则已经遥遥领先。

    所以，黄山应重点关注11～20元/包的中端市场。尽管这一区间品牌集中度也不低，但多数为当地工业企业的卷烟品牌主导，依靠地缘优势和当地商业企业的支持抢占市场份额。从全国范围来看，具有绝对优势的主导品牌尚未形成，因此，“黄山”品牌专攻该价格区间有较大的运作空间。

    基于消费需求的机会分析。消费者当前的主吸价位基本停留在20元/包以下。因此，“黄山”不宜从低端销售规格为主直接转向高端市场，而应该遵循渐进提升的策略，依靠消费者购买力的自然增长来有序扩张。当前，消费者选择卷烟产品时越来越强调健康，而“黄山”在降低焦油量方面积累了相应的技术储备，可以顺应市场对健康产品的需求。

    基于产品优势的机会分析。就几款新产品的市场表现来看，“黄山”的“中国风”、“万象”、“新概念”等新品各有特色，既拉升了“黄山”品牌的档次，又符合消费者的价格预期，因此，“黄山”未来进入中档市场（11～20元/包）较有优势。

    调查显示，大约4成左右消费者喜欢“有些清淡”的卷烟口味，3成左右消费者喜欢“中等”口味，逐渐清淡化是未来卷烟消费者的口味流行趋势，而“黄山”品牌的产品特征中，“香气清新”和“吸食舒适感”最为突出，因而，主推这两个概念有望在消费者中获得积极认同。

    市场机会界定。结合对市场机会的分析，“黄山”品牌未来的突破重点可以概括为以下两个：其一，省内以中端产品为主，并积极抢占高端市场；省外则力推中端市场。因为“黄山”品牌在安徽境内已经有成熟的市场表现和良好的品牌声誉，经过多年的市场运作，足以支撑品牌规格的提升；而在省外市场，“黄山”品牌立足未稳，有必要循序渐进，沿着产品档次依次提升结构。

    其二，将11～20元/包的中端市场作为“黄山”未来的核心目标市场，符合目前整个卷烟市场发展的基本趋势，且中端市场蕴藏着较大的发展空间，也契合“黄山”品牌当前的竞争优势；提前做好30元/包价位产品的谋划，实现“占位”目的。

品牌发展建议

    从“黄鹤楼”、“红塔山”等参考案例来看，不仅创新，控制也是一种重要的组织能力，也能带来企业的绩效增长。从“黄山”品牌的历史经验和现实状况出发，在未来一段时期内，在保持原有创新优势的同时，强化品牌经营上的控制力，应该是品牌发展的侧重点。

    战略取舍。一个明确的战略方向和统一的战略思想对“黄山”未来的发展至关重要，决定了企业能否将当前良好的品牌成长态势保持下去，以获得稳健的发展空间，进入良性的发展轨道。

    基于对“黄山”品牌现状的分析以及市场机会的把握，建议未来的发展战略应明确以下两点：战略一，将11～20元/包的中端规格作为重点开拓市场。集中资源大力开拓中端市场，尽快在这一市场上站稳脚跟。战略二，将省外市场作为拉动销量增长的重点方向。目前“黄山”品牌在省外的销售刚刚起步，需要集中精力和资源予以重点扶持，以便快速抢占市场先机。

    策略回归。通过“黄山”品牌资产的现状调研以及营销策略的分析，“黄山”当前的重中之重在于通过回归加强品牌的控制力：

    首先，在品牌定位上，应回归到品牌资产当初的基础和核心。可以将“黄山”品牌的价值诉求定位为“秀美”，既能有效与其他竞争品牌的形象相区别，也符合目标市场的价值观和对黄山景区的心理联想。

    其次，在目标市场选择上，应回归到使产品符合卷烟消费趋势的策略。中档卷烟产品的主吸人群目前处在事业上升阶段，购买卷烟时主要考虑“危害较低”、“承受价格”、“品牌形象”等因素，“黄山”产品在这方面的优势较为明显。

    最后，在品牌传播上，应回归到“黄山”品牌的文化底蕴和传奇经历。可以系统地收集“黄山”品牌的发展历史、传说等，刊发文章；同时，借助旅游人潮，激发有效的口碑传播，将“黄山”产品自然扩散至外省。

    组织机构。品牌战略作为企业战略中重要组成部分，需要建立和完善相应的组织结构来支撑品牌战略的实施，进行相应的组织结构调整，以便执行和监督既定的品牌战略和品牌管理制度。建议组建“黄山”品牌管理委员会，解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题；成立“黄山”品牌规划部，执行和贯彻所有与“黄山”品牌相关的决策；设立“黄山”品牌管理部，负责品牌管理、品牌营销和品牌传播。

    执行计划。加强对品牌策略实施的控制力，必须高度强调实施行为的计划性，防止应急性的、主观性的、零散性的品牌操作。这就需要品牌管理部门制定详细的年度品牌计划。年度品牌计划包含了公司品牌在计划期（一般是年度）内进行营销规划和资源分配的指导方针，确定品牌管理的目标和任务、完成目标的各项活动及时间进程、品牌评价等，是品牌管理活动的具体行动方案。

    一般来说，“黄山”品牌计划的执行包括8个步骤：更新历史数据→收集当前数据→数据分析→制定目标、战略、方案→确定资源安排→商议最终计划→衡量进度→评估，完成以上步骤才能算是执行了完整的品牌计划。