在安徽中烟“黄山精品工程”顺利推进、“新品推广年”取得重大成效之际，一款多年潜心打造的 “创新品类、跨界之作”黄山（万象），在行业领导和社会各界的共同关注下，炫目面世，于11月份在安徽市场率先实现投放。对于这款承载了安徽中烟实施“品类创新战略”希望的新品，能否顺利投放、成功运作？能否经受市场检验、获得消费者认可？成为当前人们共同关注的热点之一。

    “体验营销”策略指导“万象”推广

    为了确保这款新品成功运作，安徽中烟根据产品特性，为她量身定制了“体验营销”的推广策略，要求营销人员树立“体验营销”观念，创新新品推广方式，以消费者的消费需求和消费感受为关注重点，在各地市场综合利用各种宣传手段、广泛、持续地开展评吸推介活动，让目标消费人群广泛接触、充分了解、逐渐适应这款新品的独特风味，使黄山（万象）成为卷烟消费潮流中的时尚新宠，中式卷烟市场新的方向标。在新品投放前期，以高密度、大范围、多层次、持续性的评吸活动为新品投放造势预热。在新品投放过程中，以消费者体验为关注核心，倡导健康消费理念、引导时尚消费潮流、创造体验消费方式、转移同价消费需求。在新品进入后期推广阶段，综合运用终端生动化、媒介整合传播、服务营销、口碑传播、公关活动等多种现代营销手段促进消费者体验更趋丰富化、深刻化。

    “万人评吸”活动开启“体验营销”

    以“体验营销”为黄山（万象）推广策略，安徽中烟在推广措施安排上，突出强调区域新品上市方案实效性和“万人评吸活活”的延展性。以新品投放为契机，大力开展“万人评吸”专项活动，同时，加速新品推进步伐，加强消费引导力度，拟在虎年新春之际在安徽市场掀起一股新的卷烟消费风潮。在全面推广阶段，将品吸活动进一步延展至更大范围、更深领域，以体验促进消费，以消费扩展体验，推拉并重做好新品的推广。

    “万人评吸”专项活动，从11月中旬开始，在安徽市场迅速启动。截至11月底，省内17地市场均已召开了产品体验暨上市推介会并开展了多种形式的评吸推介活动，累计活动场次逾百余次，为新品顺利投放营造了良好的市场氛围。现阶段“万人评吸”主要呈现四个特征。一是业内先评、公司促进。由于产品在研制阶段已反复征求省内商业公司同仁的意见，省内商业公司对黄山万象已有较深了解。主动向社会各界消费者推介新品。二是政府支持、社会关心。在安徽省各级政府的大力支持下，黄山品牌正在经历着“双百工程”向“精品工程”历史性跨越，做大做强一个皖产全国性卷烟名牌已凝成了社会各界的共同心愿，黄山（万象）的应运而生正好落在这个历史机遇点上，此时开展的“万人评吸”活动获得社会各界广泛的支持，拥有培育品牌所需的良好市场基础。三是循序推进、重视造势。安徽中烟采取多种体验方式，把造势蓄势作为当前培育黄山（万象）的中心任务，精心选点，谨慎控量，大力推介，持续推进，有步骤地吸引消费者关注、创造社会消费需求，营销人员除了利用终端店堂环境进行生动化展示、利用特定场域播放《绝色黄山 奇妙万象》宣传片，还到特定消费场所开展派送品吸活动、推介宣讲活动。各地在较短时间内，利用现有资源开展了多种形式的评吸活动体现了营销队伍较强的组织力和执行力。四是措施得当，成效初显。由于各地“万人评吸”活动有力推进，黄山（万象）收到不少经营户和消费者的反馈意见，很多消费者对黄山（万象）评价从最初的褒贬不一到逐步趋于认可，一个月来的工作成效使营销人员深受鼓舞。宣城片区营销人员反映，由于黄山（万象）采用控点投放，不能满足当地经营户经营需求，经协商并对这类经营户仔细甄选后，才同意其订货。芜湖一位叫张国庆的消费者在谈自己的体验感受时表示，自己十分喜爱黄山（万象）这种浓郁醇和、回味生津的吸食风味，这款新品抽起来“不起痰、不咳嗽”，真正体验到了宣传语中“奇妙万象”言之不虚。

    品类创新呼唤营销创新

    随着体验经济时代的到来，各种各样的商品“体验营销”活动已渗透到我们日常生活中间。很多行业如电子通讯类产品、化妆品、快速消费品以“体验营销”方式快速引领消费潮流，不仅被证明是一种行之有效推广模式，更是一种威力强大的营销方式。已受到全世界商界专家的高度重视、极力推崇。

    鉴于其他行业品类创新的营销案例：若要使广大消费者改变传统消费习惯，接受一个新的品类，势必有一段较长的路要走；若要把这段进程缩短，一定要对推广方式进行创新。黄山（万象）作为一种具有四十多种专利技术，具有独特风味的卷烟产品，如何为广大消费群体逐步了解、熟悉、接受，也同样需要一个教育和引导市场消费的过程，同样需要对传统营销方式进行创新，以缩短消费者对该品类认知过程，迅速启动消费。品类创新，客观上要求营销方式也必须创新。

    “体验营销”方式能否为卷烟营销所借鉴？经过分析进一步发现，在卷烟同质化条件下，“体验营销”方式往往难以体现出它的作用，而只有在品质差异显著、具有独特卖点的时候，“体验营销”更能发挥出它的威力。因此，“体验营销”策略正好成为安徽中烟实施品类创新过程中谋求营销创新的必然选择，“体验营销”策略与黄山（万象）自然而然地珠联璧合，这种新的营销方式的推出也必将促进黄山（万象）的市场运作，引领中式卷烟消费新潮。