一、品牌培育遇到的新课题

　　“利群”作为全国性重点骨干品牌中，2009年首次进入酒泉市场，但由于该品牌以前在当地没有销售，在新品引入时的市场调查结果也不尽人意。许多西北的消费者不太认同该品牌卷烟的吸味，所以能否得到市场的认可、消费者的接受是一个未知数。所以，如何让当地卷烟零售户、消费者接受该品牌是摆在了营销人员面前的一个严峻课题。

　　甘肃酒泉市公司各级营销人员，积极探索，不断总结，在遵从一般市场品牌培育规律的“平常”策略的基础上，引入终端市场占领、培育手册落实、提高零售户宣传促销能力等相对“出奇”的招数，取得了一定的效果。

　　二、品牌培育需要采取平常的规律和出奇的招数相结合

　　1、尊重市场是基本，即平常的道理。

　　任何一个品牌，想要得到市场的认可，必须首先要实施最基本的“4P”策略，即过硬的产品、低廉的价格、稳固的渠道和有效促销。“利群”作为全国性重点骨干品牌，有着良好的产品质量基础和比较高的知名度和美誉度，并且在和甘肃工业合作当地生产后，货源比较充足。

　　价格方面，酒泉市场引入的不管是“硬利群”的批零差为18.18%，还是“新版利群”的12.07%，在同价位卷烟中都是较高的，所以能够较好的调动卷烟零售户的销售积极性；对于烟草公司，卷烟销售渠道的稳固是不言而喻的；对于促销活动，浙江中烟在“利群”上市前后都进行声势浩大、积极有效的促销活动。

　　从以上四个方面可以看出，“利群”品牌在酒泉市场上市的基础是扎实的。

　　2、品牌宣传是关键，即平常的做法。

　　宣传是一个品牌走向市场的第一步，必须认真做好。

　　一是通过召开“利群”上市推介会，营销人员、零售户和消费者代表的积极参与，“利群”品牌专家的精心讲解，使酒泉——这个西北市场普遍了解了东部发达地区的这个高档产品。

　　二是发放宣传促销物料，选取形象较好的零售商店，粘贴室内宣传海报和摆放其他宣传品，形成强有力的视觉冲击。

　　三是客户经理、电话订货员和工业企业的市场代表多管齐下，从货源组织便利、卷烟毛利较高、品类结构优化、具有一定市场基础、企业及品牌优势较强等方面进行广泛宣传，积极引导和激发零售户和消费者的购买欲望。这些都是普通的品牌宣传和市场维护需要做的工作。

　　3、培育手册是新意，即出奇的招数。

　　为了进一步提高烟草商业企业营销人员的营销积极性，酒泉市公司制定了《“利群”品牌培育手册》，从工业企业介绍、品牌优势分析、阶段性目标量化（上柜率和动销率）、目标客户跟踪等方面，进行了详细的规定，使客户经理、电话订货员等一线人员都有了操作标准和工作目标，也便于及时对照检查，效果评价，总结经验，查找不足。该手册每季度更新一次，最终达到品牌培育水平的不断提升。

　　4、终端建设是保障，即出奇的战场。

　　现代市场营销的一个观点已经被大家普遍接受：即得终端者得天下。零售终端建设对于被严格限制做媒体宣传广告的烟草行业就显得尤为重要，是品牌宣传和培育的主战场。根据甘肃烟草商业系统开展的“千点创优、万店达标”活动要求，酒泉市公司在零售终端建设过程中，针对精品一条街、创优店、达标店的不同经营状况，也提出不同的终端建设标准，但对品牌展示、卷烟摆放、客户宣传和经营促销能力提高都是一些最基本的要求。

　　目前达到一定终端建设标准的零售户，都能够做到重点推介品牌盒包摆放3-5盒、条烟展示3条以上的最低标准，并能全面掌握“利群”卷烟的竞争优势和品牌特点，给消费者形成较强视觉冲击的同时，也能激发和引导其深层次的购买欲望，对于在酒泉市场处在成长期的“利群”品牌培育而言，效果比较明显。

　　5、市场表现是标准，即唯一的评价。

　　经过以上各种营销策略和培育措施的有效实施，“利群”品牌在当地市场的销售份额明显提高，2009年第三季度的销售数量比二季度增长78.81%，上柜率由上半年的26%提高到三季度末的46.76%，动销率也由上半年的10.9%提高到三季度的39.33%，市场表现及培育效果比较明显，并且预期能够保持较好的市场成长潜力。

　　三、一点感受

　　酒泉市公司初步解决了品牌培育方面一个严峻的课题：由于地域文化和吸食习惯等因素影响，消费者不一定都太接受每个国家局重点培育的品牌。那么，如何在尊重市场规律、规范经营的前提下，通过各种培育策略的有效应用，引导消费，最终激发和满足消费者的深层次需求？通过该公司目前尝试和效果可以看出，打出一套行之有效的品牌培育“平奇”组合拳是一个不错的选择，这为全国重点骨干品牌集中度和市场覆盖率的进一步提高提供了一定的借鉴。