黄山（1993）自2008年7月份进入浙江龙游市场，整体上而言此品牌的进入，对整体10元档市场是波澜不惊，并未曾在根本上动摇其他省内外优势品牌、补充品牌的地位，其表现内容是一直欠佳。因此我们要在当前状况下，将黄山（1993）相关性的各项工作进行一定程度的开展，以利于库存量的减少和满足于市场不同层次消费者和零售户的需求性，是当务之急。

　　在传统的市场竞争中，当消费者形成较鲜明的品牌概念后，同一档次价格上的浮动差异就会显得并不会很重要。品牌是一个企业的无形资产，一旦拥有广大的忠诚消费者，其主导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。然而，黄山（硬一品）在龙游市场的持续稳定地增长畅销，如今同一品牌的不同价位的产品黄山（1993）的引入未能有一个很好的销售情况，未来的发展趋势又是如何呢？

　　一、黄山（1993）在龙游市场上的销售概况

　　黄山（1993）2008年7月份以来至今共销售10.07箱，7月份开始进行全面上柜的上柜率较高，进货面也是最好的。7月份期间黄山（1993）销售4.7箱，占10元档区间比重5.07%，上柜549户，总体上进货面为21.07%；8月份期间黄山（1993）销售1.91箱，占10元档区间比重2.23%，上柜200户，总体进货面为7.67%；9月份有所下降，黄山（1993）销售0.97箱，占10元档区间比重0.97%，上柜135户，总体上进货面为5.18%；一直到今年内的2月份下降更为迅速，黄山（1993）销售仅仅只有0.16箱，占10元档区间比重0.12%，上柜29户，总体上进货面为1.11%。

　　二、对黄山（1993）进行的SWOT分析

　　S——优势分析

　　黄山品牌历史悠久，在各地市场都有较好的口碑，现阶段多品牌品种的介入可谓是强强联合，有利于进一步提升了该品牌的知名度。而且黄山（硬一品）品牌是在龙游市场本身有一批忠实的消费者和知名度的品牌，因此，黄山（1993）的进入为保持和增加原来的市场份额增加了法码。而且在10元档的品牌中消费群体还是较多的，当前存在人口的流动性加剧也促进了黄山品牌的深入人心，使黄山在整体市场占有率上可以进一步扩大，有利于“黄山”品牌走的更远。

　　W——劣势分析

　　根据10元档卷烟销售的现实性状况，有较多零售客户反映，黄山（1993）可能不会继续被消费者所接受，因为其该档次的一些品牌如省内的品牌大红鹰（软蓝）、大红鹰（软新品）、大红鹰（新品）作为优势，省外较畅销的品牌有白沙（精品二代）、白沙（和特制）、贵烟（多彩）、红塔山（硬经典100）、云烟（紫）作为补充，以及梦都（细支型）、金桥（英伦奶香）、红金龙（硬火之舞）、娇子（硬阳光）等等品牌，而其黄山（1993）卷烟，认为其黄山（硬一品）定位上比较低，所引申出去的需求不够明确，有种拿不出去的感觉。

　　O——机会分析

　　目前在市场上有诸多同价位的省外名优品牌，但在销售上也同样地未能取得较好的成绩，市场的认知度不是很高，存在一定的区域局限性，而“黄山（1993）”与“黄山（硬一品）”兼有的品牌效应，市场的认知度较高，只要在消费上加强适当地引导，完全可以“借船出海”，依靠黄山（硬一品）市场影响力的优势，提高其“黄山（1993）”的销售额。

　　T——威胁分析

　　黄山品牌虽然在本地市场有较高的知名度，但随着烟草行业的不断整合和优化，省内大红鹰品牌的地位难以渗透，而诸多省外名优烟也是纷至沓来，而且也证实了他们的前景，而这些名优烟在全国都有较高的知名度，在本地的知名度、认知度也在一步步地提高，占有的份额也在进一步提高，如白沙（精品二代）就是一个很好的例子，所以，如果“黄山（1993）”不用新的模式去运作市场，现实的、潜在的威胁同样存在，何况在10元档的卷烟品牌中，“黄山（1993）”的销售并没有占据较大的优势，其销售量、进货面也摆在面前有目共睹。

　　三、黄山（1993）滞销的原因

　　卷烟市场上，卷烟目录上都有一个品牌，然后多个价位的情况，这种主打一个品牌，然后分支出很多不同价位的产品，并不能都是畅销的，拿当前着重要说的黄山（1993）来说，作为安徽省中烟工业公司主要品牌主打的卷烟品种，其在市场的销售情况并不是很理想。为什么黄山（硬一品）在龙游市场上是如此的畅销，而黄山（1993）却无法奋起直追，与10元档的其他卷烟来分得一席之地，通过市场调查和消费者反映情况，认为主要有以下几点原因可以一探究竟：

　　（一）“水墨润天下”，虽有特色，但其外观价值并未曾在当地明显地体现出来，零售客户和消费者也不能从这个问题意境中体味黄山的魅力所在。

　　黄山（1993）卷烟包装上的主要特色是：“水墨润天下”，黄山（1993）卷烟该外包装主色体现“淡雅”风格，一幅神形皆备的黄山水墨画，把国画与卷烟完美地融合在一起，是它的外衣，把消费者倾慕黄山名气的意境随之而来了，的确是让人耳目一新，很容易吸引到一部分消费者的眼球；同时在该黄山（1993）上突出了一品黄山“天高云淡”的意境，该烟整体特性及卖点集中在三个“润”字，一是“油润”：烟叶三年醇化，油润亮泽；二是“甜润”：创新优雅甜香的吸食风格；三是“滋润”：口不干、舌不燥。外壳这种以淡雅包装为主要成分，图案设计具有浓郁的黄山文化气息，外盒上的风景以黄山的形象为体现，相对于黄山（硬一品）的外壳设计进步是很明显的。但是此烟的真正设计突破点在于里面的卷烟本身，黄山（1993）是一种既能够让消费者接受，同时又具有低危害性的卷烟。然而这点是无法从外观去观察到的，所以单单外观吸引人是不够的，其真正价值卖点没有很突出，更达不到完全体现的目的，所以黄山虽然离去龙游并不远，但并不会因此直接增加零售客户和消费者对黄山（1993）的兴趣。

　　（二）在同价位其价位和批零差价都比较合理，但价位合理的并不能证明就是适销对路的产品，也不会因此吸引更多的消费者。

　　黄山（1993）　批发价：88元/条，零售价：100元/条，零售价格为10元/包，理论上说，在10元档的卷烟消费量较大应该其整体销售情况还可以，但市场对黄山（1993）的热情度并没有期待中的那么高。市场上同等价位的畅销品，省内的有大红鹰（软蓝）、大红鹰（软新品）、大红鹰（新品），省外较畅销的品牌有白沙（精品二代）、白沙（和特制）、贵烟（多彩）、红塔山（硬经典100）、云烟（紫）等等众多品牌，总共有13个品牌，还有价位相近的11元/包的南京（特醇）也有的一拼，对与广大消费者来说，相对于黄山（1993），会更愿意买大红鹰（软蓝）这个绝对优势品牌，或者购买其他各类品牌，这多数是消费者的消费习惯所导致的；同样地这些品牌零售客户不需刻意去注重推荐，而且价差上也并没有过多的区别，消费者选择的余地也已经在此价位上够多了，零售客户又何必舍本逐末，去贪求看不见摸不着的利益呢？

　　（三）先期进入的是中档品牌黄山（硬一品），虽然在市场上俏销，但同时发生的同品牌低价位思想也在根深蒂固，直接影响到后续不同价位品牌的销售市场。

　　市场上很受欢迎的黄山（硬一品）是5元档卷烟，除了本地的雄狮（红老版），黄山（硬一品）的受欢迎程度可以算得上是俏销或畅销品。但是，如今黄山（1993）的上市，一下子把价位翻动一番拉到了10元/包的程度，不管是零售客户还是消费者思想上都是很难接受，而其水墨画幅的外包装，也难以让人联想到该卷烟的价格已经是黄山（硬一品）的翻番，而当你把黄山（1993）分给朋友抽的话，他们不会认为这是不错的卷烟，因为黄山（硬一品）是大众价位卷烟的这个概念已经在消费者的脑海中抹之不去，所以这种情况下先入之见，会影响到零售客户和消费者的判断能力，并给同品牌不同价位的品种带来难度。

　　（四）黄山（1993）从上市至今已有8个月左右的时间，经过销售市场的实践经验，零售客户已经证实口味确实不符合当地消费者的习惯，动销上也实在太慢。

　　黄山（1993）作为省外卷烟，其品味上难以符合当地消费者的习惯，也是自然；而且本身很多消费者不论其黄山（1993）卷烟是否真不错，或者说其口味其实也很好，也是更愿意选择本省产的大红鹰（软蓝）卷烟来抽。而多数外来务工人员和流动人员，特别是安徽的人员，虽然是家乡的卷烟，口味肯定适应，但较高的价格却是他们无法承受的一个价位，5元的黄山（硬一品）是他们的最佳选择，对黄山（1993）也唯有舍弃。

　　四、可以对黄山（1993）有针对性地开展的几项工作

　　当然，在龙游市场上也有同一品牌的卷烟不同价位都较为受零售客户和消费者欢迎的情况，比如湘产湖南省中烟工业公司的白沙品牌系列，如5元档的白沙（硬），10元档的白沙（精品二代）和白沙（和特制），另外也有云南省产红塔集团的红塔山系列，作为知名品牌，红塔山系列卷烟很受广大消费者的欢迎，如7元档的红塔山（软经典），10元档的红塔山（硬经典100）等等。

　　但总的来说，都不能全面开花，取得同等的经济效益和品牌效益，其实品牌效益跟销售能力往往是不一定成正比的，只有结合市场情况，科学地做好市场分析，生产市场上所需价位卷烟，那么再加上品牌效益，那就是事半功倍了。这里可以运用费比（FABE）推销模式指导零售客户销售黄山（1993）作一简要说明。

　　特征（Feature）

　　首先是通过一定的途径让消费者知晓黄山（1993），如立牌或宣传画，也可以通过一定的促销手段和口口相传，当有某些消费者对黄山（1993）卷烟表现出兴趣之时，零售客户要以准确的语言向消费者介绍黄山（1993）卷烟的特征，包括卷烟质量、口感、焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧化碳量、价格等，也包括卷烟外包装所要表达的“水墨润天下”述求，来引起并确定消费者最终的购买兴趣。

　　优点（Advantage）

　　把黄山（1993）“水墨润天下”卷烟的三润优点充分地介绍给消费者，选用的烟叶是三年醇化期，油润亮泽，创新优雅甜香的吸食风格，吸后是口不干、舌不燥。还有比如该卷烟的开发背景、目的、产品包装以及设计时的主导思想、相对于其他产品的差别优势等，引起消费者实实在在地购买欲望。

　　利益（Benefit）

　　一是要确定好该档次的目标消费群体，零售客户在了解消费者需求（某档次卷烟）的基础上，把黄山（1993）卷烟给消费者带来的利益列举给消费者听，尤其是实质上的利益，包括卷烟的焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧化碳量，使消费者真正意识到黄山（1993）卷烟所带来利益，也包括三个“润”字的集中体现。

　　证据（Evidence）

　　当客户经理向零售客户推荐黄山（1993）时，或者零售客户在向消费者推销黄山（1993）卷烟时，应该要以真实的数字、案例、实物等为依据，让证据来说话，解决消费者的各种异议与顾虑，如某区域零售客户由于黄山（1993）的引入而吸引到更多更好的消费者，从而提升了该零售客户的知名度，以尽早促成零售客户的上柜和消费者的购买。

　　大多数零售客户和消费者都会根据自己的经验，而选择适当的卷烟进行上柜和消费，而我们要根据卷烟销售市场的整体利益而进行适当的品牌调整，在这调整和引入过程中，有些品牌会退出市场，有些品牌会从此以后在零售客户和消费者当中根深叶茂，所以我们必须要做到疏引两方面的结合，并且与实际情况反映联系起来，采取多种形式，做好省内外名优品牌的培育工作，以使好的品牌发展的更好更快，并将该品牌的容量做大做强。