（一）品牌营销定位：

 

    基于“黄山”更深邃、更宏大的品牌定位，安徽中烟确定了“中”、“山”合一的视觉表现来体现大“黄山”品牌形象，以“山”为形，以“中”为意境，诠释出深邃的品牌内涵。“一山一世界”品牌广告宣传用语体现了“同一个标识，同一座黄山”的“黄山”品牌文化内涵。 “黄山(金皖烟)硬盒”作为“黄山”品牌中较高档的卷烟几乎垄断了合肥市高档烟的市场，市场需求较大。2008年以来合肥市公司对“黄山(金皖烟)硬盒”实行稍紧平衡的投放策略，投放量基本能满足大部分客户的零售需求。

 

卷烟品类	2008年9月		2008年10月
	需求量(条)	销量(条)	需求量(条)	销量(条)	需求量环比	销量环比
批发价30元/条以下	1331894	920705	989315	833257	-25.72%	-9.50%
批发价30-50元/条	1477356	780476	1107001	798521	-25.07%	2.31%
批发价50-100元/条	1119664	505774	915745	609866	-18.21%	20.58%
批发价100-150元/条	800463	674524	656239	600064	-18.02%	-11.04%
批发价150-200元/条	377809	307321	276215	245695	-26.89%	-20.05%
批发价200元/条以上	418485	324509	352047	315766	-15.88%	-2.69%
合计	5525671	3513309	4296562	3403169	-22.24%	-3.13%

 

从上表品类订单需求分析上可以看出，10月份各品类的需求量环比和销量环比均有不同程度的下降,造成各品类下降的主要原因一是受工业企业生产计划的影响；二是中秋、国庆两节刚过，市场对各类卷烟的需求有所下滑。批发价200元/条以上的品类需求量环比下降了15.88%，实际销量环比下降2.69%，下降幅度最小。

 

卷烟规格	2008年9月				2008年10月
	需求量(条)	销量(条)	需求满足率	各规格占品类销量比重	需求量(条)	销量(条)	需求满足率	各规格占品类销量比重
长白山东方神韵软盒	3947	3540	89.69%	0.63%	3059	2916	95.33%	0.56%
大红鹰软盒	3566	166	4.66%	0.03%	562	0	0.00%	0.00%
帝豪天地至尊硬盒	587	495	84.33%	0.09%	553	501	90.60%	0.10%
芙蓉王蓝硬盒	3753	2948	78.55%	0.52%	3854	3402	88.27%	0.65%
芙蓉王硬盒	10116	6135	60.65%	1.09%	13970	12472	89.28%	2.39%
黄鹤楼红版硬盒	15029	12583	83.72%	2.24%	13270	11593	87.36%	2.22%
黄鹤楼金砂硬盒	8083	5479	67.78%	0.98%	10012	8285	82.75%	1.58%
黄鹤楼满天星软盒	3422	3070	89.71%	0.55%	2715	2495	91.90%	0.48%
黄山(红皖烟)硬盒	269819	228158	84.56%	40.62%	195362	175551	89.86%	33.58%
黄山(金皖烟)硬盒	296339	242478	81.82%	43.17%	267267	246714	92.31%	47.20%
利群长嘴硬盒	4461	3198	71.69%	0.57%	4393	3714	84.54%	0.71%
利群蓝软盒	10246	5132	50.09%	0.91%	4446	2787	62.69%	0.53%
七匹狼灰软盒	2508	2066	82.38%	0.37%	1770	1501	84.80%	0.29%
玉溪软盒	60224	44573	74.01%	7.94%	52773	47108	89.27%	9.01%
云烟特制珍品老版软盒	2451	1693	69.07%	0.30%	4045	3710	91.72%	0.71%
合计	694551	561714	80.87%	100.00%	578051	522749	90.43%	100.00%

 

    从上表（135元 ≤P＜340元＝品类卷烟9、10月份销售情况来看，除利群软盒、大红鹰软盒、芙蓉王硬盒等需求没有及时满足外，其他多数品牌的供需是比较平衡的。黄山皖烟系列占据了该品类销量的主导地位。特别是“黄山（金皖烟）硬盒”，９月份占该品类销量的43.17%，10月份占该品类销量的47.20%。“黄山（金皖烟）硬盒”作为本省的畅销品牌，凭借其品牌优势、天时地利人和的品牌成长环境， 其需求量、销量一直保持在该品类卷烟的前列，起到了引领市场需求的决定性作用。

 

    （二）品牌当前的销售情况：

 

    “黄山（金皖烟）硬盒”本月销售量为246714条，较上月的242478条增加了4236条，增幅为1.75%。

 

卷烟规格：黄山(金皖烟)硬盒

部门	9月销量(条)	10月销量(条)	销量环比	9月各部门占总量比	10月各部门占合计量比
庐州营销部	181506	183880	1.31%	74.85%	74.53%
肥东营销部	23894	23639	-1.07%	9.85%	9.58%
肥西营销部	25890	27946	7.94%	10.68%	11.33%
长丰营销部	11188	11249	0.55%	4.61%	4.56%
合计	242478	246714	1.75%	100.00%	100.00%

 

    上表数据表明，10月“黄山（金皖烟）硬盒”的主要销售地区集中在了合肥本级市场，合肥市场的占有率为74.53%，长丰、肥西、肥东占有率分别为4.56%、11.33%、9.58%。与9月份相比，“黄山（金皖烟）硬盒”市场份额合肥本级、长丰、肥西、肥东占有率分别为74.85%、4.61%、10.68%、9.85%。本月除肥西营销部的销售份额有所增加外，其它三个部门的销售份额全部略有下滑。目前从客户销售该品牌的区域来看，合肥本级一环以内的“黄山（金皖烟）硬盒”销量较大，占了本级总销量的65%，其次是各个集镇户及经开区客户。由此可见，“黄山（金皖烟）硬盒”的主要消费群体集中在市区、集镇与经开区。另部分娱乐服务行业的客户对“黄山（金皖烟）硬盒”的需求也有所加大。

 

    二、开展营销活动的情况及效果

 

    “黄山(金皖烟)硬盒”10月份的销售状况好于9月份，主要原因是自实行系统内自动分配货源起，客户所有卷烟销量都是以该客户的历史某三个月月均销量为依据，结合公司本月实际库存所确定。受前期供货不足影响，“黄山(金皖烟)硬盒”一直处在市场紧缺状态，10月份公司加大了该品牌的投放量，且在客户经理大力宣传与引导下，客户提报需求量更加理性化，因而10月金皖的需求满足率较高，达到了92.31%。 10月份小规模客户和超市的库存基本库存在5条以下，只有规模较大的商场略微有一些库存，维持在50条以下。另外，黄山(金皖烟)硬盒”是我省成熟和畅销品牌，批发价格240元/条，零售价格一直处于250元/条--260元/条。本月的市场零售价格纷纷有所提升，基本处于260元/条，主要原因是公司采取了稍紧平衡的投放策略，市场需求旺盛，零售客户为了保证自己的利润纷纷提高零售价格。

 

    三、市场反馈情况

 

    （一）消费者方面。

 

    通过拜访了解，目前市场对“黄山金皖”认同程度较高，消费者对黄山品牌已经有很强的忠诚度，消费者对卷烟的需求还是主要集中在此类品牌上。消费者在消费方面越来越趋于理性，对产品的选择更多的在乎内在的质量方面。通过对本区域消费者的消费习惯特征分析，市场对卷烟的需求还是主要集中在本土品牌卷烟的需求，主要是此类品牌在价格上比较适中，能被大多数消费者所接受。在卷烟吸味方面，“黄山金皖”卷烟口感、吸味比较平和，适合本地烟民的吸食习惯，因此能被消费者普遍认同，在本地区销售前景良好，其市场美誉度较高。

 

    （二）零售客户方面。

 

    由于“黄山金皖”批零差价定位准确，给卷烟经营户带来相对较高的利润空间，所以零售客户销售的积极性比较高；再次由于其品牌历史悠久，有很高的知名度，得到大部分卷烟零售户和消费者的认可。

 

    客户整体信息反馈：

    1、四季度是卷烟销售旺季，客户对“黄山(金皖烟)硬盒”品牌的需求仍然处于高增长的态势。

    2、城市类型的客户群体中，商场、超市、便利店成为主要零售渠道；

    3、商场、超市类型的客户均反映，本月的黄山皖烟系列投放量仍无法满足市场需求。而食杂店、其他类型的客户对“黄山(金皖烟)硬盒”的需求是处于基本满足状态。

    4、客户反映，目前“黄山(金皖烟)硬盒”品牌婚庆用烟加大。

 

    四、当前同档次品牌市场竞争状况

 

    从目前市场情况来看，黄山金皖的主要竞争对手多为外省知名品牌，如芙蓉王、软玉溪、黄鹤楼等知名卷烟品牌。因这些卷烟的条利润均高于“黄山(金皖烟)硬盒”。但在合肥市场上“黄山金皖”凭借其“黄山” 悠久的历史，符合合肥地区人群的卷烟“淡”、“香”、“纯”吸食口味，适应烟民吸食习惯，得到了合肥市大部分卷烟零售户和消费者的认可，占据了合肥市绝大部分高档卷烟市场。而省外卷烟因货源较少，所以目前省外卷烟对黄山卷烟的冲击不大。

 

     五、品牌评价结果（导入期、成长期、成熟期、衰退期）和销售建议。

 

    该品牌规格在本地销售时间比较长，正处在该品牌的成熟期阶段，零售户和消费者熟悉程度高，销售状况良好且占有中高档卷烟的大多数合肥市场份额。目前该品牌的市场业绩表现非常强劲，。建议我们利用四季度卷烟销售旺季来促进该卷烟的进一步发展，不能自满于该卷烟现有的销售成果，而应当进一步加大宣传与促销力度，通过广告、宣传册、一定的奖励促销等方式扩大品牌的力量，同时扩大该卷烟在省外市场的销售份额和市场占有率，为该卷烟的后序发展奠定一定的基础，延长其成熟期，避免衰退期过早的来临而导致该卷烟销售的下降。

 

    建议：

    1、进一步提高品牌培育服务质量，维护品牌整体良好形象，刺激市场需求的增长。为了满足市场需求，注重品牌培育的稳定性、持续性，建议加大力度组织“黄山(金皖烟)硬盒”品牌货源，以满足市场需求。

    2、客户经理在日常工作中，能够有策略的引导客户做好品牌的销售工作，掌握客户日常的销售进度和库存动态，为公司制定适当投放策略提供可参考性资料。

    3、“黄山”金皖的同价位品牌投放量适宜,以能够填补市场需求空缺，维持市场良好的销售环境，不宜过多，否则会削减了“黄山”品牌市场销售集中度。