“一品黄山，天高云淡”。黄山作为一个独具地方特色的卷烟品牌，经过半个世纪的发展，以深厚的品牌内涵，独特的口味风格赢得了市场的青睐。浙江嘉善烟草作为新品黄山（50）试销点之一，采取了多样的品牌培育措施，成效突出。黄山（50）在该县的市场表现也可圈可点。

　　一、前期销售情况

　　黄山（50）在嘉善地区试销分为两个阶段：第一阶段全县定点200户零售户试销；第二阶段在原来定点试销的基础上增加到Z1、Z2、C1和C2四个类别，进一步扩大销售试点。

　　在第一阶段销售情况：在嘉善选点零售户为200家进行投放黄山（50），从两个星期的销售看，实际进货零售户为198户，进货面达99%，二次进货率近60%，一共销售2.98箱，户均进货3.71条。其中魏塘镇部分大型超市反映该品牌的供应还略显紧张。从市场销售的反馈情况看，黄山（50）初期销售价格和销量较为稳定，消费者认可度较高。

　　在第一至二阶段销售情况：一共414户零售户参与黄山（50）销售，上柜率为100%，而109户非定点零售户主动提报需求。销量为5.04箱，环比增加35.85%。卷烟销售价格基本稳定，有极少数的零售户存在低价销售行为。黄山（50）总体销售较为稳定，存在较大的市场发展空间。

　　二、黄山（50）SWOT分析

　　黄山（50）在试点销售上和品牌培育取得了一定的成绩，同时还存在一定的问题和挑战。下面采用SWOT分析方法对从黄山（50）存在的优势、劣势、机会和威胁进行具体分析：

　　1、优势（Strength）分析

　　品牌优势：作为前20名全国重点骨干品牌之一的黄山，进一步提升到了全国一线品牌的行列，“一品黄山，天高云淡”的品牌口号可谓家喻户晓。作为一个带有浓郁地方特色的品牌，黄山把地方文化与当代消费者的主流文化有机的融合在一起，凭借“黄山”品牌在消费者心目的知名度和美誉度，在强手如林的十元档次品牌中极具风格和特色。

　　价格优势：黄山（50）批发价为178元/条，零售指导价为200元/条，毛利率为12.4%。与其零售价相同的卷烟品牌毛利率分别为长嘴利群和黄鹤楼（雅香）11.1%、软长嘴红为8.1%、红杉树为9.9%。与之相比，零售户有更高的积极性做好黄山（50）的市场培育工作。

　　包装和口味优势：黄山（50）的外包装传承了中国传统文化精髓，突破了传统卷烟贯有的大红大紫风格，把写意的中国传统山水画风格融入到了“黄山”那“一山一世界”的神游之中，能够吸引消费者的关注度。同时在口味上保持和继承了安徽烟系风格的基础上，在吸味上着重体现一个“润”字，即“甜润”、“滋润”带给消费者优雅甜香的吸食享受。用安徽中烟公司的话来将就是：“黄山（50）是按照300元/条的配方来制作的，为了打开市场才把零售价定在200元/条的。”

　　2、劣势（Weakness）分析

　　激烈的竞争压力：目前，嘉善烟草经营的19-26元档次卷烟品牌达10种之多，经过长期的市场竞争形成了省产烟利群系列为主，省外卷烟竞品牌争激烈的市场格局。随着黄鹤楼等强势品牌市场占有率进一步提高，黄山（50）想要在激烈的市场竞争中做到迅速占领市场，还需要一个精心培育过程。

　　宣传力度有待加强：近期新产品上市较多，如双喜（世纪经典）、黄鹤楼（论道）、骄子（硬阳光）、云烟（紫）等。众多新产品的上市给消费者带来了众多的选择机会，黄山（50）在宣传上必须加大力度，突出亮点。

　　3、机会（Opportunity）分析

　　综合分析嘉善目前卷烟市场的消费特点，二十元档次的卷烟存在不少的发展空间。作为后起之秀的黄山（50）存在不少的发展机会。

　　品牌调整带来机遇：随着品牌整合的进一步加强，作为全国前20名重点骨干品牌之一的黄山在品牌重新洗牌之时有望进一步得到重视和发展。

　　市场存在需求：在零售户电话订货中了解到，其中109户非定点零售户主动提报需求，表明市场上对黄山（50）存在一定的需求。

　　4、威胁（Threaten）分析

　　消费者忠诚度不高：虽然黄山卷烟品牌在全国有较大的知名度，在嘉善地区同档次的卷烟销售上优强势品牌众多，竞争压力较大，知名度不是很突出。在消费群体上主要以第一次购买为主，重复购买者较少，未形成稳固的忠实消费者群，核心竞争力稍弱。

　　三、黄山（50）营销措施及建议。

　　针对二十元档次卷烟中，浙江省产烟过于强势，利群品牌集中度过高；省外烟品牌也各有特色的市场特点，黄山（50）只要找准定位，积极采取措施，精心做好市场品牌培育，肯定能过在市场站稳脚跟，稳步发展。

　　1、加强品牌培育工作。

　　做好黄山（50）的品牌培育工作是落实国家局“两个十多个”和“两个跨越”方针一种有益尝试，同时也是降低利群品牌集中度够高带来风险一项举措。从品牌培育方针上找黄山（50）发展的良机，有侧重点的做好品牌培育工作。

　　2、做好卷烟销售引导工作。

　　有重点地向零售客户宣传该品牌特点和优势，引导零售客户对黄山（50）的了解和感知，如从批零差价上找机会，178元/条的批发价格，比同档次其他规格卷烟具有一定的小优势。针对零售客户加强宣传，从盈利的角度的注重经营指导，从而提高客户销售品牌的积极性，促进目标客户上柜率的提升。同时，在上柜时，做好产品陈列组合，单列重点突出。可以引导部分有条件零售户开设黄山（50）专栏，采用三包叠放或多包平行陈列等方式来达到陈列效果最佳化，加大卷烟宣传力度。

　　3、做好市场信息收集工作。

　　对黄山（50）的销售情况进行定期、不定期监测，第一时间获得市场信息：一是通过营销系统及时收集各项数据并做好分析工作。二是加强市场走访，及时收集零售户和消费者的与建议，做好信息反馈工作。在品牌培育上有针对性的解决零售户和销售的疑惑，培养消费者的忠诚度。

　　随着卷烟消费结构的日益上升和品牌整合步伐的加快，二十元档次卷烟市场必将成为“兵家必争之地”，卷烟品牌之间的市场份额争夺战愈演愈烈，这既是机遇也是挑战。黄山（50）只有专心并专著于细分目标市场，加强品牌培育，遵循市场竞争的自然法则，最终将在这个市场上不断发展壮大。