黄山，当我们在媒体上看到或听到时，总会有一种很自然、很习惯的感觉，说明这一名称已在我们的脑海中形成了既定的印象。这是一个地名，也是一个卷烟品牌的名称，无法挥去的好感总在消费者心中回荡。

 

　　黄山（硬一品）于2006年在浙江龙游市以来，从“相识”到“相知”，一路走来，虽有些磕磕碰碰，但在五元档卷烟销售过程中可以说是突颖而出，逐步在五元档结构中确立了自己的重要角色。不妨在零售户和消费者人群中了解一下，总归能够得到不错的回答：蛮好的。我们知道，能够在市场中得到“蛮好”的评价，绝非容易之事，更不是一朝一夕之功。从表一中可以看到，短短的三年时间，销量从06年的229.08箱，上升为574.05箱；占五元档的比例也从6.55%增长至12.85%；进货面也不甘示弱，几个指标都是成几何数字增长。现就黄山（硬一品）销售状况作一分析。

 

　　黄山（硬一品）三年1至11月份销售情况表。（表一）

　　1-11月份黄山（硬一品）市场分析

 

　　一、黄山（硬一品）市场份额稳中有升。2008年1至11月份，浙江龙游市场5元档卷烟共销售4468.61箱，较去年同期4605.3箱，同比下降2.97%。其中，黄山（硬一品）共销售574.05箱，较去年同期378.06箱，同比增长51.84%，占同档烟比重增加了4.64个百分点。2008年1至11月份黄山（硬一品）进货户数走势是这样的：1月份的4000多户，2月份跌到最低1500多户，3、4、5一直回升，5月份达到了最高点4700多户，在以后的几个月都维护在3500到4000户上下，总体进货户数相对较为稳定（排除季节因素）。（详见表二、三）

 

　　二、同档卷烟市场竞争激烈。从表二中可以发现，总量在增长，而5元档卷烟销量却有所“缩水”。同时，龙游市场5元档卷烟竞争相当激烈，目前在销10个品牌规格，与上年同期12个品牌规格相比，品牌规格虽然有所减少，但竞争却并未减缓。其中，浙产烟市场份额基本保持在60—70%之间，省外5元档卷烟为了30—40%的市场份额苦苦拼杀，竞争异常激烈。黄山（硬一品）作为06年引进的新品牌，要在如此激烈的竞争中占有一席之地，实属不易。

 

　　三、同档品牌集中度高。5元档卷烟目前在销10个品牌规格，品牌集中度较高，从1至11月份的销售情况来看，雄狮（红老版）、黄山（硬一品）、七匹狼（豪情）、白沙（硬）4个品牌规格占据了91.3%的市场份额，其他6个品牌规格市场份额只有8.7%。黄山（硬一品）想要在如此激烈的市场环境中求生存求发展，只有在其他品牌货源供应断档期间努力提高品牌自身的知名度和美誉度，在夹缝中得以发展。

 

　　四、黄山（硬一品）已成为省外烟的佼佼者。黄山（硬一品）虽不能与省产雄狮（红老版）相提并论，但作为省外5元档来说，并从今年销售数据表明其销售优势相对比较明显。黄山（硬一品）销售比重为12.85%，七匹狼（豪情）为8.82%，白沙（硬）8.21%，虽然竞争残酷，但找到了属于作为该品牌的重要位置。

 

　　以下称表二，本期：2008年1月至11月，同期：2007年1月至11月。

　　黄山（硬一品）热销的原因分析

 

　　一、品牌效应显著。一句　“一品黄山，天高云淡”，尽显闲若淡然的悠远意境，宁静中诠释大美无言，让人感受一种与世无争的忘我境界。“感受黄山，天下无山”似乎代表着闲云野鹤般的孤芳自赏，但还更隐喻着黄山品牌欲再攀巅峰，舍我其谁的美好愿景。包装采用中国传统水墨山水的典雅风格。环保抗菌转移镭射水松纸，传统卷草纹饰图案，夹在唇间或指间自然流露出一种尊贵气质。选用英国菲尔创纳公司的最新中空滤嘴，烟蒂呈现的外圆内方的钱币形状，体现了一种圆而有刚的人生品格。方圆之间自有天地，可谓一山一世界，一烟品尽人生。

 

　　二、雄狮（红老版）合理限量，分流了销量。几个月来，雄狮（红老版）合理限量仅在个位条数左右，远远无法满足零售客户的需求。七匹狼（豪情）、黄山（硬一品）作为替代品牌吸纳切换需求，推动其销量的上涨。

 

　　三、红白喜事用烟，给了黄山（硬一品）很好的展示机会。雄狮（红老版）的货源紧缺，加上黄山（硬一品）的包装迎合了较大一部分红白喜事的需求，这无论是增加它的销量还是扩大它的影响力，无疑是一次次开发自我　的好机会。

 

　　四、相对稳定的市场基础。正是小区域忠实的消费群体提供强力支持，使黄山（硬一品）有了最坚固的阵地。面对机遇，可以毫无顾忌的积极争取。面对危机，也能保证根基不伤。所以，从黄山（硬一品）的销售记录可以发现，在雄狮（红老版）货源充足时，其维持销量的稳定。在雄狮（红老版）货源紧缺时，实现销量的提高。进退有度的营销策略确保其迂回向上发展。

 

　　黄山（硬一品）订货户数走势表（表三）

　　黄山（硬一品）销售过程中存在的问题

 

　　一、共性问题——销售坏境复杂。竞争环境恶劣——“优胜劣态，适者生存”。虽然黄山（硬一品）暂时在五元档地位处于“老二”，但与“老大”——雄狮（红老版）的差距实在太大，有名次却未显现出很大的实力，这样的“名次”其实是不稳定的，还有待于市场的进一步“洗礼”，以后要走路还很长。

 

　　二、个性问题——内部品质不稳。也许是现在的消费者嘴巴“尖”，或者是品质确实有所变化，有一些消费者反映烟支过于宽松，小盒包装的侧面粘贴不够紧密，拆开时容易散开等。这些问题看似不起眼，但长此以往也会成为该品牌发展的“绊脚石”。

 

　　黄山（硬一品）“再发展”所需营销措施

 

　　一、针对性宣传，提高进货面。根据目前的客户群分布区域状况，利用集镇大户的辐射作用，实现从点到面的转变。明确加强偏僻农村的宣传推广，提高客户、消费者对黄山（硬一品）的知晓率。

 

　　二、销售跟踪，收集市场信息。关注黄山（硬一品）的销售、货源状况、以及竞争品牌的发展。根据自身与其它竞争品牌卷烟的货源供应连续性，主动调整营销策略，适应市场要求。及时收集分析销售情况，制订下步推广计划。

 

　　三、合理利用“限量”，拓展市场空间。雄狮（红老版）的限量，对于同档其他品牌的机遇是一样的。黄山（硬一品）更要把握这样的机会，作为自己再次拓展市场空间绝好时机，乘胜追击，以取得上好柜增多量的理想成绩。

 

　　四、以“五五开”为契机，烘托黄山（硬一品）位置。利用大力引进发展省外烟，省内品牌整合的机会，将黄山品牌卷烟作为省外重点培育品牌，全力以赴的进行培育。并将其作为雄狮（红老版）第一切换品牌进行推荐，促使更多的零售客户在雄狮（红老版）、七匹狼（豪情）货源紧缺，向消费者介绍黄山（硬一品）。