随着烟草行业改革的发展，各烟草企业市场运作能力得到不断加强，目前烟草行业客户市场营销的观念已基本形成，但随着行业的稳健发展，烟草行业势必要进入社会化市场营销时代。社会化市场营销的基本观念是企业在确定市场目标时，充分考虑社会因素，与全社会形成互动，使全社会在市场营销活动中受益，这就要求企业在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业、消费者和社会利益。

 

　　企业如何制定社会市场营销策略，关系到企业长远的发展，下面以“黄山”卷烟品牌为例来分析、制定相应的社会市场营销策略，以求抛砖引玉，促进全行业社会市场营销观念的建立，达到中国烟草和谐、持续发展。

 

　　“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，这句千古名句把“黄山”品牌推向极至。

 

　　“黄山”品牌在烟草行业也是很早具有品牌意识和市场营销意识的。这是黄山品牌多年来领先同行业品牌的关键。

 

　　最近几年，烟草行业进行了大规模的工业企业重组和品牌整合，可以说存活的品牌都是行业的精英。如何让“黄山”品牌在群英荟萃的局面中脱颖而出，跻身中国烟草10多个重点品牌之列，彰显“黄山”品牌风采，不仅是安徽中烟所思考的问题，也是每一个热爱黄山品牌人士所关心的问题。

 

　　首先我们来考虑一下：跻身中国烟草10多个重点品牌之列要具备什么条件？从当前形势来看，很重要的一个考核指标就是销量。这就需要在营销过程中树立品牌，在品牌的影响下促进营销。两者相辅相成，缺一不可。

 

　　一、如何做大做强“黄山”品牌？

 

　　“黄山”已是大品牌，所以今后的发展目标当在“强”上做文章，强势品牌于大品牌最大的区别就是抵御市场风险的能力，强势品牌在改变产品的性能或营销策略调整时不会产生太大的市场波动。

 

　　技术是基础。生产设备、产品研发、包装设计要领先于对手。这是树立品牌和产品营销的基础，缺少技术的支持就如无本之末。只有在技术领先、产品质量得到保证的前提下，才能运用价格、渠道、促销等手段进行营销活动。

 

　　在技术创新这一环节里，主要有两方面工作要做。一是保持硬件设施的行业优势，如机器设备、生产用料等，二是增强技术人员的创新意识，如对新产品研发、包装设计、工作流程、生产管理等。对于这两点，凭借安徽中烟工业公司的实力完全可以顺利解决。

 

　　策划是手段。做大做强品牌，重在策划。策划追求创新，力求运用事物的关联性来谋求自身更大的发展。对于　“黄山”卷烟品牌来讲，最具有得天独厚的优势就是与黄山的人文历史、风景名胜有着紧密的联系。“黄山”卷烟因黄山实体而得名，更要因黄山而扬名，这是做强“黄山”卷烟品牌的关键。

 

　　关于如何做强“黄山”卷烟品牌，本人只在这里列举一二，仅供读者参考。

 

　　“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，这是此则创意的出发点。下一步品牌培育工作应围绕这十四个字来做文章。

 

　　（一）为她人做“嫁衣”，“娶”之有道。

 

　　与黄山风景区积极合作，加大对黄山景区的宣传，提升黄山在旅游市场的知名度。在这过程中，我们要确立黄山是“黄山”卷烟品牌成长的摇篮和品牌宣传的阵地的思想，同时与黄山景区建立长远的合作关系。

 

　　奠定了合作基础之后，就要与景区方积极开展合作，组织一系列的策划活动，为黄山景区及“黄山”品牌的提升造势，如邀请名人，开展高端的“黄山”品牌论坛；组织推进重新评选“五岳”；组织社会各界及网友评论“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”等一系列活动。

 

　　在为“黄山”品牌做“嫁衣”的同时，一定要找好关联点，积极宣传黄山卷烟品牌形象，练好“娶”的本领。这就要求我们要在不违反对烟草广告限制性的法律法规的前提下，在不抵触广大群众惯性思维的前提下，在广大消费者都认同和理解的情况下发挥我们宣传的优势，做强“黄山”卷烟品牌。

 

　　（二）美黄山之体，赋品牌之魂

 

　　品牌传播必须有一个载体来承载，而对卷烟产品来讲，涉及面最广，认知率最高的就是卷烟包装。对于卷烟包装设计，常规做法就是在上面设计精美卷烟商标及相应的图案，此外还有“吸烟有害健康”及焦油、烟碱、一氧化碳含量等信息，而我们要做的就是在这方面有所创新，让烟盒成为树立品牌的名片。

 

　　对“黄山”品牌卷烟来讲，烟盒内容已经将黄山的经典景观展现在人们面前，相对其它品牌卷烟已是领先一步，但仍有可待改进和创新之处。如与黄山景区合作，在除在烟盒上印有黄山景观之外，还要附加黄山品牌博大的历史文化内涵，如对黄山历史功绩、当今地位的描述，因为对于市场竞争来讲，能够领先对手，且对手最最难复制的竞争莫过于文化的竞争。黄山不仅要以美丽的风景吸引游人的双眼，更要用独特的文化征服世人的心。而与之关联的“黄山”品牌卷烟自然随风景、文化一同进入人拉的视野，走进人们的心灵。

 

　　烟盒开发是有效利用烟盒载体这一垄断资源来实现多方的利益的行为，每一盒“黄山”牌卷烟就是一则生动的广告，黄山景区将会从中受益多少，简直是无法估量；黄山品牌的提升，更会提升“黄山”品牌卷烟的品牌价值，达到做大做强的目的；每一张精美的烟盒广告又会增加人们对黄山文化的了解，对中国的传统文化又有了深一步的了解，这对社会及每个人都是一份贡献，这也是保持创意能够实施，形成良性运作发展的关键。

 

　　文化是载体。卷烟消费不仅追求身体上的感受，更是在追求精神层面的享受，大品牌的高档卷烟消费尤为如此。如何让消费者感到品牌带来的优越感，满足精神上的需求？关键是文化，要赋予卷烟品牌以文化内涵。从“黄山”卷烟品牌来讲，由于创立品牌时间不长，从自身品牌来发掘文化内涵显然没有竞争优势，这就决定了必须与黄山实体文化相联系，找到文化之根，尽量发掘、弘扬黄山文化，并从黄山品牌的关联中受益。

 

　　“黄山”品牌卷烟要形成独特的文化氛围，不仅要借鉴黄山文化内涵，更要在此基础上有所创新。因为黄山文化并不是烟草文化，烟草行业的文化也有其自身的特点，这就要将黄山文化与烟草行业文化融合，确立自己的文化体系，能够充分体现“黄山”品牌卷烟的特点及　“两个至上”的行业共同价值观。

 

　　二、如何发挥品牌优势？

 

　　关于营销方面有很多成功的案例，也有很多理论基础，其中最典型的就是传统的4PS组合，4PS组合在市场营销实战中确实能发挥作用，但对于烟草这个特殊的垄断行业来讲，确实有需弥补之处，这就是目前比较先进的营销组合策略——11PS，11PS组合是在原有的4PS（产品、价格、渠道、促销）基础上新增加了探查、划分、优先、定位、政治力量、公共关系、以人为本这七项内容，形成了这一套完整的营销组合理论，而这新增加的七点内容正是与烟草实际情况相吻合的，符合我们行业营销特点，也是我们在营销策划中所必须掌握的基本技能。

 

　　对于4PS，对于营销人员来讲，是再熟悉不过的营销理论了，已经能够灵活运用，而对于11PS其它七项，人们相对而言并不是很熟悉，所以以下我简要地介绍一下如何结合烟草行业的实际情况，特别是“黄山”品牌卷烟的实际情况来阐述一下。

 

　　探查。是要求我们市场营销人员开发市场过程中，首先要做市场调查，如该地区的人口情况、经济状况、消费习惯、同档次卷烟销售情况等，然后将这些真实信息传递给企划部门，以便制定相应的营销方案。市场调查至关重要，是开展以后营销活动的先决条件，所以必须保证信息的真实性。

 

　　划分。就是企划部门在营销人员探查结果的基础上，将市场分类。分类有多种形式，如按地理位置分、按地区经济水平分、按市场开发程度分等。总之，无论选择哪种分类形式都要结合安徽中烟工业公司的实际情况，符合品牌战略发展目标。

 

　　优先。是在片区划分的基础上，对某一城市进行重点开发。对于市场开发而言，最不宜采取的做法就是不分主次，遍地开花，这样不仅浪费人力物力，还会面对众多的不可预测的风险。采用以点带面的营销策略能够很好地规避风险，增强企业对市场的掌控能力，对营销人员来讲也会增加首战必胜的信心。同时“优先”也明确了在市场营销过程中对管理和服务要采取差异化策略。

 

　　定位。是对以上三项工作的总结性的工作，在明晰了工作的重点，主次之后，就要对工作的方方面面进行合理的定位。如针对某一市场特点确定重点投放的产品，这一点很重要，中国地域辽阔，地区间差异很大，如南北、东西经济水平、消费习惯、口味偏好都存在很大差异，如不考虑这些差异，不进行合理定位，定不会取得很好的营销效果。

 

　　政治力量。烟草行业是由国家垄断，实施专卖专营，这本身就带有很强的政治色彩。从烟草行业现阶段发展来看，就是要保证一切经营活动都要遵循“两个维护”、“两个至上”的核心价值观，这不仅是烟草行业的灵魂，更是对社会负责的一种政治导向。所以在营销过程中一定灵活运用政治力量，突出“黄山”品牌的特点，运用好政治力量，将会使企业得到更为优越的营销环境，促进销量稳步提升和品牌的持续壮大。

 

　　公共关系。烟草行业的垄断性和流通渠道的唯一性，决定了无论是工业还是商业必须注重公共关系。目前中国烟草的商业格局正在改变，市级公司已经成为市场行为主体，所以工业企业必须加强与市级公司的合作，最好与市级公司建立战略合作伙伴关系，这是一切有远见企业所应该认识到的。

 

　　以人为本。这不仅是国家提出的一个政治口号，更是开展营销活动的基本手段。以人为本不难理解，就是在各种生产力的要素中，人是最活跃，也是唯一能创造剩余价值的因素，所以人是第一生产力，是财富的创造者。但在营销过程中，如何运用“以人为本”，以什么样的人为本，这是很有学问的事。再好的创意，再严密的策划，如果在执行这一环节出现问题，则是前功尽弃。所以用好人，增强企业的执行力至关重要。据我所知，目前安徽中烟工业公司是采用一个城市派驻一个营销员的形式开展营销活动，虽然有当地烟草公司及客户经理帮忙宣传、运作，但并不是哪个公司都能尽全力为你服务的，毕竟“黄山”卷烟只是烟草公司经营众多品牌中的一个。在市场营销中，安徽中烟工业公司另一种用人方式为招聘当地临时人员进行促销，虽然形式简单，费用又低，但临时人员毕竟不是本企业员工，没有企业的归属感，责任心也自然不会太强。

 

　　对于此类问题解决的办法，只提两点建议，以做参考：1、在人力成本较高的地区，如北京、上海、深圳等地，派驻若干名本企业营销人员，既可以在财务上节约，又可以针对重点市场进行重点掌控。2、对于一般城市，可以采取招聘当地营销人员充实到自己的员工队伍。可以根据当地实际经济水平定岗定薪，并为员工签定合同，并让其享受一定的待遇，让招聘的员工对企业有一种归属感，相信工作热情也会大为提高的。

 

　　“黄山”品牌发展不仅与安徽中烟工业公司今后发展息息相关，更是与我国实施品牌发展战略有着密不可分的关系，只有在中国土地上涌现出众多的自主品牌，在国际市场竞争中才能产生中国名牌的效应。这不仅关系到一两个企业问题，更是关系到国运之大事。