当前是卷烟销售淡季，为全面了解卷烟销售、社会库存、客户心声等真实情况，近期，笔者所在的浙江江苏高邮营销部组织各部门负责人纷纷走进市场、深入客户，对全市400位卷烟零售客户进行了实地走访。下面，笔者结合本营销部这次市场调查情况，谈谈对大丰收销售的看法。

 

　　一、高邮市场调查总体状况

 

　　（一）卷烟销售情况：

 

　　由于目前处于销售淡季，各档次卷烟销售较春节大幅度下降。市场对高档烟的需求大大减少，中华、苏烟、玉溪、南京等高档烟的市场价格有所回落；中档烟销售虽较平稳，但由于外出务工人员较多，市场需求仍少于春节；低档烟（限指零售价含25元/条以下的卷烟）销售最为缓慢，特别是大丰收。

 

　　（二）社会库存情况：

 

　　目前卷烟库存普遍较大。规模大且经营能力好的客户一般库存有100-200条、中等客户50-100不等、小型客户也有30条左右。就卷烟档次而言，高档烟有一定的库存，主要以中华、苏烟、五星红杉树为主，中档烟货源供需基本平衡，个别畅销品牌库存无几，如南京（特醇）、黄果树（佳品）、南京（硬绿）等，尤其对南京（特醇）的需求呼声最高。

 

　　无论从库存数量上统计，还是从销售走势上分析，目前低档烟已经成为当前销售工作中的一大难题。从调查情况看，就大丰收这一个品牌来说，其库存大致占客户总库存的25%，最多的库存有100多条/户，最少的也有4、5条/户，其中超过70%的客户，大丰收库存都在10条以上。

 

　　（三）价格执行情况：

 

　　由于正值销售淡季，卷烟零售价格有所回落，这其中包括中华、苏烟、红杉树（五星）等高档烟，也包括红杉树（精品紫）、一品梅（佳品醇）等畅销卷烟。低档烟的零售价格仍然没有好转的迹象。对于客户来说，部分低档烟品牌如红三环（醇黄）、黄果树（软特醇）、大前门（软）还有一定的利润空间，诸如大丰收等滞销牌号仍然处于长期亏本销售状态，特别是大丰收。不少客户为加快资金周转、配合客户经理品牌培育工作，甚至以低价倾销大丰收。

 

　　二、大丰收滞销原因分析

 

　　（一）由于本地经济发展相对较快，生活水平的不断提高，部分原来抽吸低档烟的消费群体的消费档次出现上移，从调查了解看，目前，对大丰收的消费群体主要集中于无经济来源的老弱病残群体和部分外来务工人员，比重较小，因此对低档烟的需求量逐步减少。

 

　　（二）目前本地市场的低档烟品种较多，共有黄果树（软特醇）、大前门（软）、大丰收（软红）、大丰收（硬红）、红三环（醇黄）、红梅（顺）、红山茶（软红）六个牌号七个规格，这给低档烟消费者留下了选择的余地，从某种程度上讲，他们更青睐于黄果树（软特醇）、大前门（软）、红三环（醇黄）等老牌号。

 

　　（三）大丰收是全国第一个共享卷烟品牌，全国各生产厂家都在按照大丰收唯一指定的配方进行加工生产，因此从这一层面上讲，全国所有的大丰收卷烟无论从包装、价格等外在特征看，还是从吸味、工艺等内在品质来看都是完全一样的，不可能符合全国各地低档烟消费者的吸食习惯。因此，在没有配方调整的情况下，短期内，大丰收不可能像其他老品牌、大品牌一样，在各地市场非常自然地开花、结果。

 

　　三、大丰收销售应对策略

 

　　（一）思想认识要到位。冰冻三尺，非一日之寒。任何一个品牌的成熟和发展都要经过漫长的过程，都要经过时间的考验，既不能一蹴而就，也没有捷径可言。因此，各级领导要以一颗平常的心态从容对待大丰收的销售，真正从市场需求出发，尊重市场规律，适度投放，加以引导，切不可将大丰收销售作为“政治烟”强行摊派；一线销售人员则要从“共享品牌”这一角度认识大丰收，对大丰收的销售高度重视，通过消费跟踪，加强信息收集与反馈，积极做好品牌培育工作。

 

　　（二）品牌宣传要到位。工业企业和商业企业，能否考虑以低档烟消费人群集中的建筑工地、偏僻农村、弱势群体等主要对象，积极开展各种形式的大丰收宣传促销活动，引导消费者，扩大知名度，消除负面影响。同时，客户经理、送货员、市管员和电话订货员要加强协作，共同宣传，自己要主动从“大丰收就是滞销烟”的舆论阴影中走出来，切不可破罐子破摔，任其发展，这样才能以自己的实际行动带动客户、引导消费者。

 

　　（三）配方修正要到位。“市场需要什么，我就生产什么”，一位成功人士曾经这样总结自己产品能够长期畅销的原因。作为全国共享品牌，大丰收在低档卷烟中的配方无疑是上乘的。但由于各地卷烟吸食习惯具有很大的差异性，目前大丰收的吸味还不能满足全国各地的市场需求。试想，如果能够针对各地市场的特点，对大丰收的配方进行细微调整，也许销售情况又是另外一种截然不同的情形。