前言：大丰收作为国家第一个共享品牌，对低档卷烟的供给起到了及其重要的作用。目前，该品牌已经在全国各地陆续上市销售。如何做好大丰收的宣传和推广工作，使其能在最短时间内让市场和消费者认识该品牌、了解该品牌、喜爱该品牌、购买该品牌，成为现阶段品牌推广工作的重中之重。那么，如何对大丰收这个新品牌进行宣传和推广呢？下面笔者就从品牌经理的角度，通过《大丰收品牌推广策划书》的形式，谈点个人的观点和做法。

 

　　大丰收品牌推广策划书

 

　　第一部分：核心策略。推广的目的和意义。推广的战略主题。推广效果评估第二部分：行动计划。行动细节规划。前期准备阶段。现场操作阶段。后续配合阶段第三部分：战略执行。需要准备的宣传物料。人员安排。时间与进度规划

 

　　目前两元左右价位的卷烟市场有着较大的市场空间，从2006年1-6月的销售情况看，我县在该价区的销量占总销量的32％。但该价区品牌林立，竞争激烈。软大丰收作为进军低档卷烟市场的全新品牌，首先需要的是如何让市场认识自己，接受自己。因此，通过一系列的宣传推广手段向外界证明自己的实力，并使大部分零售客户参与品牌的推广这就很有必要。

 

　　本案基于这样一个目的，对本次软大丰收进行全案过程的跟踪策划，依照推广品牌，塑造品牌的步骤将本次策划过程共分为核心策略、行动计划、战略执行三大部分。

 

　　第一部分：核心策略品牌推广目的和意义。本次对软大丰收进行品牌推广，我们面临的目的有两个：一是能准确传达企业与大丰收品牌的良好形象，为后期的品牌推广作铺垫和造势。二是尽可能的开拓渠道，增强零售客户销售软大丰收的信心，并使市场开拓、品牌知名度、大丰收的销售和市场占有率有着实质性的提高。由此，我们可以将它的任务划分作如下结构的安排：。展示软大丰收的品牌形象，突出表现在展示中国第一共享品牌的特性。展示产品，以集中的陈列和宣传手段突出表现在展示以“丰收”构成的独特产品卖点，塑造并强调国家在战略规划上的优势产品。通过调查问卷等方式，尽可能的收集市场反馈信息，尽可能的接触消费者，传播我们的同时了解并掌握他们。最大限度的取得品牌推广的实质性进展，即尽可能的让部分重点零售客户以实际的行动推广大丰收品牌。

 

　　大丰收品牌推广的战略主题本次市场推广活动的主题代号为———飓风行动一方面表明我们强势推广软大丰收的姿态——作为两元价区品牌的新秀亮相，将掀动该品牌推广的风暴战略；同样，“飓风行动”也可以作为此次重点零售客户开发的代名词。

 

　　大丰收品牌推广行动技术配合科学的行动规划，系统的执行步骤，做到人尽其职，分工明确，系统协调，步调一致。在本次推广活动中，要达到展示品牌、塑造品牌和销售品牌的三个目的，展示的对象是零售客户和来场地的消费者，这就要求我们所展示的内容一方面是如何打动零售客户，增加他们推广和销售的信心，另一方面是如何造势，影响整个消费市场。

 

　　销售的对象是消费者，利用现场气氛将消费者吸引过来后如何成功的对目标客户进行销售，达到我们的销售和推广目的。这是本案重点解决的三个问题。

 

　　软大丰收品牌推广效果评估以最后具体的销售业绩和取得的品牌影响力来评价本次活动的成功与否，品牌影响力由品牌经理评估，具体销售业绩由市场经理对客户经理进行考核。

 

　　第二部分：行动计划本次的推广分为三个阶段进行，形成以展示、推广活动在内的多元组合行动，其具体规划步骤如下：一、前期准备阶段主要任务：充分考虑在软大丰收推广活动中将出现的问题，准备相关辅助用品以及配套工作。借助广告张贴，客户经理、电访员、专卖稽查人员和送货员，“四位一体”的口头宣传及实物展示宣传形式，宣传本次软大丰收的推广消息和新品预告。

 

　　锁定目标客户，让他们真正有目的，有准备的为我们进行软大丰收品牌的推广，利用本次推广活动增强他们销售的信心，成功达到推广的目的。

 

　　执行细节：。确认宣传和操作方案，对执行细节部分提出可行性修改意见，由县营销部和厂家共同执行。方案细节确认之后，开始制作宣传物料和采购相关用品。（具体项目和数量在需要准备的宣传物料中）。9月1日之前，各营销区域市场经理必须将《软大丰收品牌推广重点客户信息表》，及《软大丰收投放客户信息表》，提交至品牌经理，并由客户经理统一当面通知客户。9月4日，开始张贴广告，有针对性的面对零售客户进行预热性广告宣传。组织人员，派分工作内容和项目。

 

　　广告宣传：。主要通过强势方式对营销区域内的所有客户进行广告张贴。以告客户书或宣传单的方式，告知客户及消费者公司品牌的置换方向和重点。

 

　　操作技术要点：。所有宣传物料，包括宣传人员最迟在9月6日之前务必要集中到位。广告张贴及现场布置工作必须在9月11日之前布置完成。对参与现场推广的人员务必在推广前作统一的安排部署工作。

 

　　二、现场操作阶段主要任务：在现场推广的操作方面主要涉及到两方面，一是现场的陈列和布局，二是现场人员的安排和推广活动的策划，利用现场的气氛和场景达到一种预告品牌，营造声势为目的，并为今后销售打下基础。

 

　　现场陈列布置技术要点按照《软大丰收投放方案》，在每个主要场镇选择2-3名客户作为“大丰收”品牌重点销售店，我县营销部就整体拥有23个重点品牌销售店。在整体风格上，应该体现的是一种气派，有王者霸气，颜色鲜明，视觉冲击力强等的特点。涉及到具体的运用，我们可将它规划为：——体现中国第一“共享”品牌的企业形象；——体现丰收的喜悦内涵；这就要求在布展的同时考虑多方面因素，并添加适当的元素，不仅在视觉冲击上占住优势，还能更深远的影响到整个品牌文化。

 

　　活动进程安排。由品牌经理带领品牌推广人员先期抵达软大丰收品牌推广现场，布置陈列和其他视觉方面的设计。安排专人运送评吸烟及各类物料。组织厂家人员在现场负责接待和其他辅助性工作，并负责品吸烟的派发。品牌经理除参与推广具体活动外，还要负责对零售客户及消费者进行问卷调查和信息的收集现场推广活动推广活动之——“丰收计划”

 

　　1、主题：飓风行动之——丰收计划2、意义：在现场的推广活动，目的是进行宣传造势，营造一个新的，大的品牌形象，良性启动我县市场。

 

　　3、活动步骤：在现场推广活动期间，通过派发评吸烟的方式，让消费者与软大丰收能直接接触，感知软大丰收的卷烟品质。

 

　　4、活动配合。在推广现场位置醒目处，陈列一块展板，公布推广内容。在现场派遣部分厂家人员派发评吸烟和相关宣传资料。现场人员配合现场人员分工调度务必明确，由营销部统一安排执行过程。负责调控，协作。

 

　　三、后续配合阶段各部门配合物流部门：通过在送货车箱上，张贴软大丰收的广告宣传画，达到流动宣传的效果。

 

　　专卖部门：通过出动宣传车、定点宣传等形式，帮助消费者识别假冒伪劣卷烟的同时，宣传软大丰收的厂家标识等内容。

 

　　电访部门：以优先、强势的宣传方式，向辖区内的所有客户进行全面宣传，达到较高上摊率。

 

　　营销部门：对投放软大丰收的客户，利用实物进行实地走访，让软大丰收能与客户第一时间见面。