新一品黄山自05年8月1日投放市场，以其精美的外在包装，优质的内在品质，恰当的价格定位，独特的广告策划，逐步赢得、稳健占领我市中档卷烟消费市场，为工业企业品牌整合及联合重组迈开坚实的第一步。随着行业改革步伐的加速，品牌集中化、规模化和紧缩化的趋势凸显。与此同时，有效货源不能充分满足市场需求的矛盾变得突出。新黄山的在经历了独树一帜的推广期后，成功过度到迅猛推进的成长期，已成为我市场支柱性中档烟牌号，但也成为零售客户反映问题频率最高、要求加大供应量呼声最大的牌号。带着了解市场真实容量、满足消费市场需求、提高客户满意度等问题，本月我们通过对70位不同区域、不同业态客户、不同类别客户以及部分消费者的调研，获取了新黄山销售需求的第一手真实需求资料，并以调查报告的形式汇报给营销部领导参阅。

 

　　一、总体销售概况

 

　　选取该卷烟牌号投放市场销售以来几个主要时间段为例观察其销售走势，从下表中可以看出，新黄山的销售量在我市场呈逐步上升的态势，市场对该品牌的需求量逐渐扩增。相邻时间段的时间间隔直接影响销量增长的幅度大小，季节因素对该牌号卷烟的销量影响力不大。综上，该牌号卷烟在我市场已赢得了固定消费群体的青睐，并有逐步缓慢上升的趋势。通过客户库存数据和市场缺口数量的了解结合目前卷烟投放办法等因素的综合分析，预计我市场该牌号卷烟的市场饱和容量在190箱左右/月，即客户月均需求量为40条。

　　二、产品特质情况

 

　　1、产品包装

 

　　外包装鲜艳亮丽，简洁明了，美观大方，易吸引广大消费者眼球，成为农村、城镇休闲一族的首选。

 

　　2、产品吸味

 

　　烟气饱和度高，醇香绵长，回味舒适，消费者普遍反映其吸味接近已退出市场的精品松卷烟，使产品易被消费者短期认可和长期选择。

 

　　三、竞争牌号情况

 

　　该牌号卷烟投放初期的主要竞争对手有精品松、光明和金五福红三环，但因工业企业整合力度的加大，这三个牌号卷烟都陆续退出了市场，为新一品黄山全面霸占中档烟销售市场腾挪了空间。目前竞争牌号主要有嘉宾松、一品梅和黄果树。两种省外烟由于受吸味、货源数量等因素的限制，对新一品的销售未产生竞争压力；嘉宾松在新一品货源供应不能满足市场需求的前提下，起到填补市场空缺的补充作用，但由于受货源供应的持续性和零售价格等问题对新一品黄山的压力也甚微。以下就是各品牌2007年1-5月份我市场各牌号中档烟的销售份额情况：

　　四、终端零售特征

 

　　1、由于供应量的持续走低，零售客户惜售现象明显，以“单包”方式销售居多。

 

　　2、该牌号卷烟主要用于消费者吸食和商务交流，目前在城乡这个层面新一品黄山正逐步成为礼品烟的代表，故消费者对整条购买的需求比较强烈。

 

　　3.农村婚丧及建房用烟已将该牌号卷烟列为首选，市场调研中发现，目前的限量供应政策，导致零售客户没有充裕的库存待售，这部分市场资源的流失是目前客户及消费者层面比较突出的焦点问题之一。

 

　　五、社会库存状况

 

　　1、07年，营销部根据货源现状为新黄山制订了较稳定的均衡访销供应办法，即每周供应A类户10条，B类户6条，C类户2条。通过对客户卷烟库存的实地调研了解发现，90%的月销售总量在100条以下的中小客户基本能维持一周的销售需要，库存量一般位于3—6条这个数量区间。60%的月销售总量在100条以上的客户、大型商超、部分消费群体构成较特殊的区域（如黄山学院南区、老街、居民小区等），即便是每周可供应10条的A类客户，其实际零售需求量与供应量差距很大。一般区域的A类客户通常只能维持3-4天的零售，多数客户都怯于整条卷烟展示。绝对数量较多的B类客户，80%以上能勉强维持1周的零售需要。C类客户，虽然其总体销量较低，但对于新一品的需求量与B类客户相差不大，故2条/周的供应数量也根本不能满足其销售的。

 

　　2、06年，新一品黄山曾按每周A类户40条，B类户20条，C类户10条的数量进行供应，当时85%客户的库存均达到1.5倍标准库存水平。但仍有部分客户，如黄山学院南区附近的客户、老街部分客户和大型商超的A类客户基本没剩余库存。

 

　　3、目前新一品黄山需求和销售量已达到甚至超过原主销牌号红盛唐，为避免红盛唐普遍低价销售情况再度出现，同时又在一定程度上基本能够满足客户的正常零售需要，根据调研所获得的第一手资料，我们认为当前新一品黄山在我市场比较合理的供应数量为：大型商场、超市每周供应不超过49条，A、B、C类客户分别按照20条/周、15条/周、10条/周标准进行供应，针对部分特殊区域的客户，客户经理可在一定浮动范围内提报客户差异化需求报电访执行。

 

　　六、营销策略

 

　　1、合理调控市场投放力度。既要基本保证零售市场的消费需求，减少客户意见；也要维持好市场秩序，杜绝批发现象发生，维护好品牌形象。按照此原则，制订好分业态、分区域、分类别的差异化投放办法。

 

　　2、制订良性品牌引入机制。适度地合理竞争环境可进一步提高新一品黄山的知名度和美誉度，促使其保持强劲的销售态势和动力。同时也在一定程度缓解中档卷烟市场需求空缺。营销部可考虑适当引入几种五元档次的省外名优烟投放市场，并做好先期培育和跟踪销售动态等工作。