从三款高端新品看黄鹤楼价值升维

2023-10-25来源:掌上决策参考作者:侯梓

近期,黄鹤楼品牌对旗下两款超高端卷烟——黄鹤楼(1916中支)”和黄鹤楼(硬平安)进行改造升级,并于双节来临前夕正式投放市场。不仅如此,今年上半年黄鹤楼品牌还在高端市场推出了一款高端卷烟——黄鹤楼(视界),三箭齐发直面高端市场。

三箭齐发,黄鹤楼意在何为?

今年,黄鹤楼品牌高端价值迎来较大挑战。自年初以来,“1916系列”产品价格出现较大波动,部分品规出现价格“倒挂”现象。同时,在面对“中华”、和天下、天叶等品牌竞争时,出现了一定的价值矮化现象,引发市场质疑。

在500元—800元档价位区间,黄鹤楼缺乏具有强大影响力的全国性大单品。

伴随中华(双中支)、中华(细支)的快速崛起,与南京(雨花石)的持续做大,黄鹤楼品牌在高端市场上的竞争压力陡然升级。不过,黄鹤楼(视窗)则一直保持良好的市场状态,呈现出“量价齐升”的发展态势,成为黄鹤楼品牌在高端市场上的一大亮点。

没有高价烟的强势引领,就没有品牌高端化的基业长青。无论是出于是对高端市场发展的长远思考,还是对抗其他品牌的竞争,黄鹤楼品牌都必须做出回应,以新品开启高端价值升级的步伐。“1916中支”和“硬平安”的升级改造,以及“视界”的新品上市,正是黄鹤楼品牌对现行发展压力的一种回应。

作为黄鹤楼品牌之最高级,“1916中支”是行业内首批上市的3款零售指导价1200元/条超高端卷烟之一。不过,产品自上市以来并没有激起太大水花。与此同时,诸如中华(金中支/细支)、利群(休闲细支)、黄金叶(软天叶)一批超高端新贵正在快速成长起来。在此情况下,黄鹤楼品牌对“1916中支”进行了大幅度的升级改造。

在包装设计上,采用全新的方形硬盒包装,金色的外观给人以类似“金砖”的视觉体验。小盒采用全开式包装,搭配黑金变色油墨印刷技术,在不同的角度呈现出不同的色泽。

在品质塑造上,采用黄鹤楼成熟的涡轮增加技术,中空滤棒搭配丁香吸附颗粒,能够有效吸附烟气中的有害物质,达到减害降焦的目的。相较于旧版的“1916中支”,新品无论是在包装上还是在品质上都有了大幅度的提升,以显性化技术赋予产品以独特卖点。

只有让消费者直观地感受到产品发生的变化,才能够一举扭转不利态势,真正引领黄鹤楼高端价值再上新台阶。

相较之下,作为超高端规模性大单品,“硬平安”在升级改造上就更加谨慎。

根据品牌公开的信息来看,主要是通过“双腔铝包”强化产品的保润增香功能,同时在包装印刷工艺上进行了升级。而这也是超高端大品牌的一种共识——在维持产品主基调不变的情况下,通过持续的微调对产品进行升级,进而强化消费者获得感。对于一款成熟的大单品而言,适当地给予消费者以新体验,是维持产品生命力最好的办法。

作为黄鹤楼品牌精心打造的高端烟新品,“视界”卡位600元档市场。在包装设计上,产品以星空蓝为主色调,给人一种深邃的视觉体验。同时,在烟包上采取“开窗”式设计,透过“开窗”可以看见烟支滤棒中的颗粒。在品质塑造上,采取22mm中支形态,以中空滤嘴搭配植物萃取颗粒,为消费者带来更直观的体验感和更多的获得感。

“视界”所采取的技术,如22mm中支形态、中空嘴棒、植物萃取颗粒、“开窗”式烟盒设计等等已经在其他产品上得到了充分验证,同时又结合产品的高端定位进行了重新整合塑造。可以说,“视界”是近年来黄鹤楼品牌科技创新的集大成者,是在“视窗”基础之上的升级,同时在产品定位上又远远高于“视窗”。两款产品高低搭配,分别占据中支和细支市场,未来不排除形成单独子品系的可能。

布局江浙,抢占高端制高点

值得一提的是,新版“1916中支”和“视界”都将首批上市地点放在了江浙市场。今年6月份,“视界”在江浙地区首发上市;9月份,“1916中支”也成功登陆江浙地区。此前,“视窗”也是将首发上市地点选择在了苏州,充分彰显了黄鹤楼品牌对江浙市场的高度重视。

当前,新版“1916中支”仅有少量投放,尚处于“只闻其声不见其人”的状态,而“视界”已经上市有4个多月的时间。从市场反馈来看,由于中空嘴棒技术已经相当成熟,在其他品牌的产品上也得到了广泛运用,所以对消费者的刺激感并没有“视窗”那样强烈。

产品价格维持在一定高度,同时避免了过度炒作,目前产品市场状态良好,卷烟投放量和投放市场在慢慢铺开。

相较于传统的新品上市高溢价策略,零售户更希望品牌能够将眼光放得长远一些。在零售户看来,产品无论怎样溢价,最终还是要和消费者见面的。

超高溢价能够在短时间内吸引消费者的目光,但如果产品投放量和投放节奏把握不好,很容易造成价格“跳水”,对客情产生较大伤害。这种保持一定溢价能力,且能够“走量”的状态是最为理想的,希望“1916中支”批量上市之后,也能够维持这种良好的市场状态。

江浙地区作为全国消费水平最高的市场,不仅消费单价高,而且规模体量大,市场涵养能力强,能够为高端烟增长提供优良的土壤。正是因为如此,江浙市场才引发各大品牌抢先布局,形成了百花齐放、百家争鸣的市场状态。

黄鹤楼品牌将新版“1916中支”“视窗”“视界”等产品放在江浙地区首发上市,既彰显了对这一地区的重视,同时也显示出了品牌强大的“野心”。

大争之世,黄鹤楼高端价值升级正当时

作为全国性高端大品牌,黄鹤楼品牌始终占据超高端和高端市场的前沿,通过科技创新、营销创新、文化创新等手段,为行业和消费者带来一款款经典之作,使得大家对黄鹤楼品牌也充满了期待。

不过,自2020年以来黄鹤楼品牌在高端布局、营销创新上相对“保守”。

在产品布局上,“1916系列”长期以来缺乏新产品、大动作,“1916中支”作为行业首批上市的3款零售指导价1200元/条的新产品,在技术赋能和卖点塑造上缺乏亮点,并没有成功拉动“1916系列”价值提升。在高端市场,则忽视了对500—800元档空白区间的挖掘,尤其是在“中华”、南京快速攻城略地之际,黄鹤楼品牌反应相对滞后。

在营销策略上,黄鹤楼品牌主要通过直播活动、线上营销、终端推广等手段维持与消费者的联系。在其他品牌如火如荼地开展新品上市发布会、高端消费者圈层营销活动、体验之旅活动之际,黄鹤楼一反常态地保持“宁静”。

同时,品牌文化多年没有更新、升级,对消费者的吸引力在逐渐减弱。以上种种因素相互叠加,最终导致黄鹤楼品牌价值矮化、形象老化,对品牌高质量发展形成挑战。

当下,高端新势力跃跃欲试,传统的高端大品牌积极开展形象重塑,推动高端市场整体迎来大变局时代。其中,“中华”以中支、细支等创新产品为载体,通过“我的中华金中支/金细支”等口号,实现品牌与消费者的强关联。同时,通过金色与红色的优势组合和线条的优化,让品牌形象更加立体、饱满、鲜活,更具时代感和潮流气息。

利群品牌以“生活的利群”为主题,推动品牌文化建设步入3.0时代,并对旗下产品进行整合梳理,在超高端、高端和普一类市场进行大刀阔斧的改革创新实践,并取得了丰硕的发展成果。

荷花品牌作为高端烟新势力,以10年时间快速超过传统高端烟大品牌,并在去年超越黄鹤楼坐上了高端烟销量的第三把交椅。而在细分品类、细分价位市场,各种新势力更是层出不穷。

当然,从数据来看黄鹤楼品牌的表现依旧亮眼,在短时间内不惧任何挑战。但从品牌高质量发展的长远来看,黄鹤楼已经到了价值升维的关键点。正所谓没有品牌的时代,只有时代的品牌,只有持续保持向上攀登的精神才能吸引消费者长期驻足。

苟日新,日日新,又日新,3款高端新品的上市,让大家看到了黄鹤楼高端价值升级的意愿。未来又将带给行业以怎样的惊喜呢?让我们拭目以待。

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