一、金圣（吉品）近五年销售趋势分析

1.金圣（吉品）占比高但增速缓

图1：2021年金圣各规格全国销售占比情况

图2：2021年金圣各规格全国销售额占比情况

如上图所示，2021年金圣（吉品）在金圣系列销量排名第二，占金圣系列销售比重为15%，金圣（吉品）销售额排名第一，占金圣系列销售额比重高达25%，金圣系列四分之一的江山都是金圣（吉品）打下的，作为经典规格，其高比重彰显了强大的市场号召力。

图3：金圣全国近四年销售同比情况

如上图所示，金圣（吉品）近四年同比增速，出去2018年的26.3%远高于金圣系列，但从2019年起，金圣（吉品）的增速都比金圣系列低两个百分点。相比来说，2018年是吉品的高光年份，之后遭遇瓶颈，亟待焕发新生机。

2.金圣（吉品）过度依赖省内市场

图4：金圣江西省销售占比情况

如上图所示，蓝色菱形代表的金圣系列省内销售占比连年下滑, 占比由2017年76%下滑至2021年65.9%，这反映了金圣走向省外战略的成功，也带来了金圣销量持续增长。红色方形代表的金圣（吉品）省内销售占比一直稳居于99%左右，说明金圣（吉品）基本都为省内销售，一方面仅依赖省内金圣（吉品）就取得过10万箱销售的傲人成绩，另一方面在金圣系列不断开发省外市场取得增量的情况下，吉品的省外市场几乎停滞不前，亟待开发。

3.金圣（吉品）省外市场潜力巨大

根据江西省统计局数据显示，江西2020年流出人口为634万人，占全省人口比重为14%，如此多流出人口正是金圣（吉品）从江西走向全国的有力支撑。流出地主要为广东、浙江、福建，这些地域将成为金圣（吉品）的主要征战场地。

图5：2021年金圣省外在销规格单地市排名情况

注：金圣（吉品）省外单地市销量=金圣（吉品）省外销量/金圣（吉品）省外在销地市数，此值进行从大到小排序得出名次，同理销额排名。

上图所示为2021年有省外单地市销售表现较好的十个规格。金圣（吉品）省外在销地市10个，为金圣（滕王阁紫光）在销254个地市的3.9%。金圣（吉品）省外单地市销额排名为第四、省外单地市销量排名为第八。金圣（吉品）实现了少地市覆盖，高单地市销额、销售均值的优异成绩，这也彰显了吉品省外巨大的销售增长潜力，只要提高省外市场覆盖率，省外覆盖即便只达到各规格平均经销地市数——53个，也是当前省外经销地市的5倍，吉品销量也将实现成倍增长。

综上所述，金圣（吉品）因着高销量有着强大的品牌号召力，同时也面临着省内发展瓶颈有待市场开拓，亟需通过不同金圣（吉品）系列规格完善品牌线，新瓶装老酒，历久而弥新，从而实现金圣系列的腾飞。

二、打造吉品系列可行性分析

1.机会：品规系列打造市场反响高

图6：芙蓉王（硬）系列规格一览图

在中短细支卷烟崛起的这些年，取得巨大成功的品规主力为经典规格的系列打造，其中芙蓉王（硬）系列打造是经典案例。芙蓉王（硬）作为芙蓉王系列的强势规格，湖南中烟将其优势发挥得淋漓尽致，先后开发培育了与芙蓉王（硬）包装一致、吸味类似、价格相似的芙蓉王（硬中支）、芙蓉王（硬细支）、芙蓉王（硬75mm）、芙蓉王（硬新版），如上图所示，这几个规格除了包装的大小略有差异，颜色、标签布局几乎一致，消费者一看就能精准定位到这些规格的一脉相承。

图7：芙蓉王全国销售情况（单位：箱）

湖南中烟深耕芙蓉王（硬）取得了绝佳战绩。如上图所示：蓝色菱形的芙蓉王系列指的是芙蓉王所有规格的销量；绿色三角形的芙蓉王（硬）衍生规格指的是芙蓉王（硬中支）、芙蓉王（硬细支）、芙蓉王（硬75mm）、芙蓉王（硬新版）的销量之和；紫色叉形的芙蓉王（硬）系列指的是芙蓉王（硬）加芙蓉王（硬）衍生规格的销量之和。

不难看出，2018年该项战略实施之初芙蓉王（硬）销量略有下滑，但含衍生规格的芙蓉王（硬）系列同比上升，2019年起，芙蓉王（硬）销售也逐步回暖至2017年的水平，芙蓉王（硬）衍生规格快速上升，整个芙蓉王（硬）系列不仅原生规格芙蓉王（硬）稳住自身市场，而且衍生规格使得芙蓉王（硬）这个子品牌焕发新生机，其中衍生规格芙蓉王（硬细支）取得巨大成功，2021年销售11.7万箱，是2017年销量的5.4倍，入选《中国卷烟销售公司关于公布行业2021年中高端卷烟品牌规格销量排名的通知》（中烟销交〔2022〕4号）中的“普一类卷烟销量排名前20位规格名单”，位列第19位。芙蓉王系列也因芙蓉王（硬）拓展战略实现了销量的快速上升，2021年全年销量达202万箱，较2017年销量增幅高达6.8%。

2.优势：经典吉品吸味市场接受程度高

2021年，金圣在销规格数为31个规格，平均每个规格的销量占比为3.23%，而金圣（吉品）占金圣系列的比重高达14.94%，单规格销量位居金圣系列第一，入选《中国卷烟销售公司关于公布行业2021年中高端卷烟品牌规格销量排名的通知》（中烟销交〔2022〕4号）中的“普一类卷烟销量排名前20位规格名单”，位列第18位。这些都彰显了金圣（吉品）在金圣系列中无可撼动的霸主地位，意味着消费者对金圣（吉品）这一拳头产品的认可程度较高。

图8：消费者选择规格的原因分布情况（4月25日-5月8日问卷调查结果）

如上图所示，消费者在选择一个规格的原因中，排名依次为：“喜欢的口味”、“低焦”、“中短细支等非常规盒装”、“喜欢的包装”、“新产品”。而金圣（吉品）的吸味已历经24年市场的检验，吸味、包装都得到了消费者的认可，与其开发一个吸味未经市场检验的新低焦规格，不如通过物理降焦拓展金圣（吉品）的消费群体，大大降低了新规格的研发费用。

图9：消费者是否愿意尝新调查情况（4月25日-5月8日问卷调查结果）

如上图所示，红色代表的吉品消费者有86.4%的消费者愿意尝试金圣（吉品）的衍生规格，高于调查的所有消费者的81.9%的尝试率，也就是说，吉品现有的消费者就是吉品衍生规格投放市场最大的底气，大大降低了新规格的市场风险。

综上所述，金圣（吉品）现有市场基础是其衍生规格上市的坚实基础。一方面消费者认可程度高，成功概率高，至少不至于无人问津；另一方面节约了产品研发费用，减少产品的试错率。

3.威胁：中短细支市场占有率绝对值不高

从绝对值来说，2021年，全国销售低焦卷烟956万箱，同比增长5.61%，占销售比重为19.8%；销售细支卷烟521万箱，同比增长9.06%，占销售比重为10.8%；虽然低焦、细支卷烟的销量增速远高于常规卷烟，但占整体卷烟比重仍不高，中式卷烟目前仍是常规卷烟的天下。

从市场走访来看，5月对城区、镇区、乡村的零售客户进行走访，零售客户反映，当前卷烟总和利润达15%以上，常规卷烟基本上条包一价，部分低焦卷烟存在动销偏慢的情况，消费者仍旧反映低焦卷烟劲头不足，低端雪茄在部分区域存在滞销情况，尚未形成吸食习惯。

总的来说，卷烟消费市场整体以常规卷烟为主，新打造低焦产品失败概率高，有市场影响力的规格少，销量大的低焦规格基本上都是老产品的改版。

4.劣势：吉品系列延伸的不确定性

根据前期调查，有86.4%的金圣（吉品）消费者愿意尝试金圣（吉品）的中短细支卷烟，意味着这些消费者可能从金圣（吉品）的消费者转变为其衍生规格的消费者，从而造成金圣（吉品）销量的下滑。

金圣（吉品）的衍生规格与金圣（吉品）有着一致的外观，如果衍生规格出现不良的市场反应，甚至是质量问题，很有可能对现有金圣（吉品）造成影响，消费者会认为金圣（吉品）不再可靠，对品牌造成致命伤害。

5.综合分析

通过芙蓉王（硬）系列的成功证明了拳头产品的拓展战略是可靠，金圣（吉品）的巨大消费者群体是金圣（吉品）衍生规格成功的强大基础，面对中短细支市场占有率低的威胁、及衍生规格的不确定性对金圣（吉品）的冲击，需要我们在推出衍生规格时，严控质量关口，严禁压销倾销等损害品牌形象的事件发生，不急于求成，着眼于3-5年打造出成功的金圣（吉品）系列，即可借金圣（吉品）之东风与优势，造就金圣之盛世。

三、吉品系列尝新消费者特征

4月25日-5月8日，我们面向消费者开展了有奖问卷调查，共收集11874份，根据问卷调查数据分析如下：

1.40（含）-50岁消费者更愿意尝试系列新品

图10：各年龄段消费者调查分布情况

蓝色代表的所有消费者中有36.7%的消费者为40（含）-50岁，而红色代表的愿意尝试系列新品消费者中有37.4%的消费者为40（含）-50岁。前者代表参与问卷的消费者分布情况，后者代表愿意尝新消费者的分布情况，通过对比不难发现，比例高于所有消费者的年龄段，即为更愿意尝新的消费者年龄段。因此，40（含）-50岁的消费者更愿意尝新系列新品。

通过走访部分消费者发现，形成这个结果的原因主要在于：一方面这一年龄段的消费者为金圣（吉品）的忠实消费群体，更愿意支持吉品系列新品；另一方面这一年段消费者较于老烟民更接纳低焦的理念，较于年轻人更有经济实力支持尝新的欲望。

2.20年以内烟龄消费者更愿意尝试系列新品

图11：各烟龄段消费者调查分布情况

与第一点同理，通过比较红蓝代表的占有率得出，红色代表的愿意尝新消费者中，5年以下、5（含）10年、10（含）-20年的占比分别为32.8%、21.8%、24.8%，比蓝色代表的所有消费者占比分别高0.5、0.3、0.2个百分点，虽然基本上持平，但也显示出这三个烟龄段，即20年以内烟龄的消费者更愿意尝新，且随着烟龄越长越不愿意尝新。

通过走访部分消费者发现，这一结果主要归结于：烟龄越短对焦油含量的依赖性越低，烟龄越长越觉得低焦产品不得劲。

3.包价为20-40元的消费者更愿意尝试系列新品

图12：各包价价位段消费者调查分布情况

与前两点同理，通过比较红蓝代表的占有率得出，红色代表的愿意尝新消费者中，20（含）-30元、30（含）-40元的占比分别为36.7%、5.9%，比蓝色代表的所有消费者占比分别高1.6、0.4个百分点，其中20（含）-30元价位段的消费者更愿意尝新。

通过走访部分消费者发现，主要是因为金圣（吉品）的价位段为20（含）-30元，新出的衍生产品与金圣（吉品）的价位段不会差距太大，因此该价位区周边的消费者更愿意尝新。这也从一个方面反映，衍生产品与原生产品有相似价位这一观念，已在消费者心目中形成，侧面印证了衍生产品能够借力原生产品的品牌影响力。

4.喜欢非常规盒装的消费者更愿意尝试系列新品

图13：各消费者偏好特征调查分布情况

与前三点同理，通过比较红蓝代表的占有率得出，红色代表的愿意尝新消费者中，中短细支等非常规盒装、新产品、低焦、喜欢的包装的占比分别为26.8%、14.6%、43.3%、21.1%，比蓝色代表的所有消费者占比分别高3.7、1.6、1.5、1个百分点，其中喜欢“中短细支等非常规盒装”的消费者最愿意尝新，为几大消费者特征中最为突出的特征。

通过走访部分消费者发现，这主要是因为新产品本身为中短细支，对这类产品更感兴趣的消费者理所当然更愿意尝试此类新品。而其他新产品、低焦都为吉品衍生规格的特征。

综上所述，愿意尝试吉品系列新产品的消费者呈现出的特征为：年龄40（含）-50岁、烟龄20年以内、日常消费包价为20（含）-40元、喜欢中短细支等非常规盒装、吉品（金圣）现有消费群体。因此在推出新产品时，可将此类消费者作为目标群体，开展有针对性的品牌营销，可使品牌宣传事半功倍。

四、打造吉品系列

1.研发金圣（吉品）衍生规格

一是深耕产品质量。产品的基本形式由品质、式样、特征、商标及包装等特征构成，这一基本产品是品牌的立身之本，不容半分闪失。参照已经成功开发衍生规格的芙蓉王（硬）系列，并按照其系列各规格销量由大到小确定研发顺序，依次为：金圣（吉品细支）、金圣（吉品75mm）、金圣（吉品中支），其中金圣（吉品细支）为低焦规格，其他两个规格对应的芙蓉王（硬）系列不是低焦，但考量到各烟草商业企业有低焦卷烟销售考核，在保障吸味的条件下，尽量将金圣（吉品75mm）、金圣（吉品中支）的焦油含量降至8mg。新打造的衍生规格须做到吸味一致、包装一致、质量过关，严防质量拉跨给品牌带来致命伤害。

二是合理产品定价。根据价格策划中的适应价格竞争策略，金圣（吉品）系列相对于芙蓉王（硬）系列为实力弱小的品牌，应追随主导的竞争者价格或以此为基础做出选择。金圣（吉品）的批发价较芙蓉王（硬）低1.06元，给零售客户更多的利润空间，让零售客户在同等条件下更愿意订购金圣（吉品）。鉴于此，新规格金圣（吉品细支）、金圣（吉品75mm）、金圣（吉品中支）的批发价较芙蓉王（硬）系列的相应规格少1元批发价，不多不少保持恰当的距离，既给人一种同等定位的认知，又让大家觉得企业大气让利，增加品牌好感度。

2.提高省外市场覆盖率

图14：吉品百度查询用户地市画像图

一是优先准入第一梯队地市。根据网络大数据，百度查询“吉品”用户所在地区高的地方，说明此地既有或潜在消费者更多，可依据此数据找到潜在消费者的分布。如上图所示，百度指数的吉品查询网民地市分布情况中，排名靠前的省外地市分别为广州、北京、深圳、上海、杭州，而当前吉品经销省外地市为武汉、荆门、黄冈、广州、韶关、深圳、佛山、惠州、东莞、云浮，对比发现北京、上海、杭州可作为第一梯队覆盖地市，即便进一退一也要保障吉品系列规格中有所覆盖，具体哪个规格覆盖可视当地在销规格特征进行权衡。

图15：吉品百度查询用户省份画像图

二是储备覆盖第二梯队区域。原理同第一点，经查询“吉品”百度指数，结果如上图，百度指数的吉品查询网民省份分布情况中，排名靠前的第一梯队外的省份分别为广东、浙江、山东、江苏、河北、吉林、福建（与统计局江西人流出省份广东、浙江、福建不谋而合），这些可作为第二梯队区域，同时江西省周边的湖南、安徽也可以作为第二梯队区域，此类区域可结合当地经销的金圣规格进行市场调研是否准入，具体视情况而定，能全面覆盖就全面覆盖，不能全面覆盖可选1-2个地市进行部分覆盖，在有限条件下，尽量扩大吉品的覆盖面。

3.锁定目标消费群体推广

一是细化零售客户营销方案。由于金圣（吉品）有强烈的区域特点，2021年销量的98.8%来自于省内市场，省外经销地市仅为10个，省外覆盖率仅为3.1%，因此对于不同市场须采取不同的零售客户营销方案。对于省内市场，鉴于配合程度较高，投放策略可按照金圣（吉品）和低焦销售两者排名确定吉品衍生规格的首批投放客户，在确保价格适当溢价、需求满足率低于80%的前提下，逐步放开投放，经过半年培育，新规格的上柜率在经销金圣（吉品）及20元价位段低焦规格的客户中，力争达到100%；对于江西省周边市场及与江西人口流动较多的市场，在金圣（吉品）难以准入的前提下，可以优先考虑低焦的金圣（吉品）衍生规格，因其准入门槛相对低一些，对于此类市场可对标芙蓉王（硬）相应规格的经销客户进行首批投放，结合大数据对江西相关人群的覆盖区域进行微调，此类市场切记过快扩大投放范围，而因抓住首批投放客户进行宣传物料铺货，确保首批客户溢价多，用至少一年的时间为品牌积攒口碑，等待口碑发酵再提升上柜率。

二是建立消费者会员体系。由于金圣（吉品）衍生规格的消费群体与金圣（吉品）有着超高的关联度，很多吉品的消费者为忠诚消费者，具有较强的推荐品牌、宣传品牌的粉丝属性，而这些群体社交圈内的朋友也大部分具备年龄段、经济收入、价值观相似的特点，因此这些粉丝群体对于品牌推广起着至关重要作用。我们可以搭建会员交流平台，消费者通过扫“吉品”二维码活动进入社区，平台关联扫码消费记录，仿照“小米”品牌中“米粉”模式，形成会员参与“研发”新规格的模式，提高参与感，增强粉丝粘性；利用VR/AR技术，通过电脑将种烟、产烟等场景和虚拟物体叠加到同一空间，让粉丝有身临其境的感受，在不增加接待费用的前提下，让粉丝随时可以了解吉品生产过程，提升粉丝对会员身份的认同感，同时优质粉丝可获得推荐入会资格，给予优质粉丝尊荣感。

三是开展吉品情感营销。抖音日活量高达6亿、微信日活量超4.5亿，这些数据都彰显着如今已是线上营销的时代，烟草作为线下实体店主要盈利来源，若能与线上营销相结合，则可达到事半功倍的效果。由于吉品已是经典规格，其消费群体对该规格有许多情感关联，而这些关联可以作为情感营销的突破点，用身边故事吸引潜在消费者、巩固现有消费者。在法律法规允许的前提下，在朋友圈、抖音等日活量高的平台，定期举办“吉品”文案、我与“吉品”的故事等评比活动，时间节点可选在新品诞生日、吉品诞生日等有特殊含义的日子，评比要求须严格按照法律法规禁止的条款进行标注，以浏览量、积赞量等评价指标提升活动的覆盖面与成效，由于粉丝群体可能传播质量不高，可通过大数据查找到与吉品消费者群体相关度高的网红进行合作，助推活动影响力，从而在情感营销的同时传播吉品文化，提升新规格的受众面。

四是开拓吉品文化营销。吉品的目标受众主要为中年男性，但作为一个品牌需要长足发展，眼光则要放至十年甚至二十年以后，二十年后的目标群体现在是年轻男性，对这类群体进行文化营销，根植品牌影响力，将会成为品牌持续发展的内生动力。对于这类潜在群体可以从现在年轻人热衷的娱乐项目入手，比如游戏。类似“海尔”集团通过“海尔兄弟”将其智慧文化根植于80、90年代的童年，带来了品牌二三十年的持续影响。我们可以通过与网游合作打造“吉品”文化，模糊可能受广告法限制的“金圣”品牌，从“吉品”二字入手，以脱离卷烟的普世文化来影响年轻人，可以从幸运吉祥、功到自然成的努力等普遍价值观进行打造，结合狮子的图腾，成为游戏中的福利、成就。既脱离卷烟形象，又在点滴里包含吉品的相应元素，达到传播品牌文化的效果。