[摘要]卷烟营销市场化取向改革需要找准落脚点。面对复杂多变的市场环境、金圣品牌培育的重要责任，加快推动面向消费者的现代营销体系建设，显得尤为关键。本文立足于面向消费者的积分体系建设，结合宜丰烟草应用实践，提出了金圣品牌消费者积分体系建设的工作思路和基本框架。

关键词：金圣 消费者 积分体系

近年来，宜丰县烟草专卖局（分公司）按照国家烟草专卖局建设现代卷烟营销体系的工作要求，积极开展金圣品牌消费者层面的探索和研究，发现存在一些瓶颈和问题。比如，缺乏较好的方式和手段直面消费、缺乏工业商业之间的整合与协同、缺乏数据信息的支撑和应用。

一、宜丰金圣品牌消费者积分体系建设现状

宜丰县烟草分公司辖区人口28万，正常经营卷烟零售户1095户，2018年金圣销售2282箱。目前开展的金圣品牌消费者积分活动的品规只有金圣（滕王阁.更上一层楼）一个规格。2018年金圣（滕王阁.更上一层楼）销售66箱，占金圣系列销售比重为2.89%；2019年1--8月金圣（滕王阁.更上一层楼）销售37.56箱，同比下降13.35%，占金圣系列销售比重为2.17%，占比下降0.72个百分点。

2017年4月，金圣（滕王阁.更上一层楼）在宜丰上市。上市之初，该产品以烟包二维码为载体，增强了消费者互动体验。即消费者扫取烟包二维码，再输入小盒上部内侧的验证码，就可获得价值不等的微信红包和积分，扫码活动中还开展了集“楼”卡活动，即集齐一套“更上一层楼”可参加每月8日、18日、28日的“砸金蛋，中大奖”、红包雨、转转盘等活动。消费者最初对这种营销模式很感兴趣，

经过我们的大力宣传，尝鲜的消费者很多。但是，2018年12月，“扫码奖红包”的奖励金额减半，消费者逐渐对这种促销方式失去了兴趣。金圣（滕王阁.更上一层楼）在宜丰市场的销量和上柜率都出现了较大幅度的下降。

二、宜丰金圣品牌消费者积分体系建设存在的问题

金圣（滕王阁.更上一层楼）在消费者积分体系建设上的尝试，为我们在面对消费者的营销方面积累了一定经验，但也存在一些问题：

1、参与消费者积分体系活动的规格单一

金圣品牌在参与消费者积分体系活动的只有金圣（滕王阁.更上一层楼）一个规格，该规格在2018年宜丰市场金圣系列销售中占比只有2.89%，2019年1--8月占比更是仅有2.17%，工业企业和商业企业在这个规格上花费了大量的人力、物力进行品牌宣传，但是品牌培育效果差强人意，对金圣品牌的整体影响微乎其微。

2、消费者活跃度不高

消费者对金圣（滕王阁.更上一层楼）扫码活动，奖励红包金额较高时，活跃度还尚可，但奖励红包金额减半时，就不怎么感兴趣了。

3、品牌文化宣传氛围不浓

消费者在微信扫码得红包时，只显示红包金额，而无品牌文化理念、新品介绍、产品卖点等内容，品牌文化宣传氛围不浓

4、工业商业品牌宣传配合度不高

在消费者积分体系建设中，线上活动由工业企业策划，商业企业被动进行宣传，线下活动除了站点促销外，其它如线下新品品吸、评价等活动很少，宣传物料到位不及时，工业商业品牌宣传配合度不高。

5、产品质量不稳定

金圣（滕王阁.更上一层楼）新品刚上市时，消费者反映吸味很好，但随着上市时间越来越长，有消费者反映越来越不好抽，转而消费其它同价位品牌卷烟，主要原因是产品质量不稳定。

三、对金圣品牌消费者积分体系建设的几点建议

通过对金圣（滕王阁.更上一层楼）消费者积分体系的研究与分析，对金圣品牌消费者积分体系建设工作建议如下：

1、建立金圣品牌消费者积分生态体系

积分体系一直都出现在我们的生活中，作为激励用户的手段，它也在不断变迁和发展。为此，笔者对国内外的积分体系进行了初步分类，总结出常见的5种积分体系，简要介绍如下：

（1）传统零售商积分体系

当零售商们开始知道要经营客户后，会员卡体系（Loyalty Program）就出现了，此时通常伴随着积分。在国内，这种积分的特点是，和消费挂钩，一般1元=1分，此时通常还包括以下特点：

①特定产品不积分或多倍积分；

②活动时可能会有多倍积分，例如5倍、10倍等，通常与会员卡等级正相关；

③会员卡等级和积分挂钩；

④积分一般年底（或某个特定时间）清零；

⑤积分一般只能兑换商品。

（2）互联网时代的积分体系

在互联网时代，积分更多了起来，在只能兑换商品的模式之外，还出现了兑换权益、兑换礼品卡、兑换某种能直接替代人民币在本平台使用的“虚拟货币”等；与此同时，不仅仅是购买可以获得积分，特定行为也可以获得积分。这一类的积分基本属于现阶段交易性平台的基础配置了，通常而言，积分会周期性清零，但是也属于不做不行的，所以也会带来一些羊毛党。

（3）趣头条式积分体系

近2-3年来，又出现一种积分体系，我们可以暂时将之称为“趣头条式积分”。简单地说，当你注册这个资讯类App后，你的所有行为都会得到奖励：同时，用户每日获得的金币会在第二天凌晨清零，直接兑换为人民币储存在用户账户中，并可以进行1元、5元、10元等数额的提现。趣头条是典型的当日金币当日直接清零兑换人民币的，这种趣头条型积分体系通常适合毛利较高的平台。

（4）生态型积分体系

以上3种积分基本都是在自己的体系里玩，现在还有一种常见的是跨平台、跨领域的积分，比如一些银行合作某种企业（航空公司、零售商、视频网站等）：当你产生某个特定数量的消费后，给你累计积分、返现、送权限等。还有一种是类似Sky Priority的产业联盟，几个（航空）公司共享积分、互认里程，属于一种抱团取暖的逻辑。这种生态型积分可以说是目前所见到所有积分体系中，最强大的一种了，这个属于“可见的未来”，基本需要一个中心化大型机构来主导（在中国，基本也只有支付宝、微信们有这种体量了）。

（5）区块链型积分

基于STEEM公链开发。简单的说，该社区中有三种TOKEN，即STEEM币、STEEM Dollar（简称SMD，其新版称为SBD）和STEEM Power（简称SP），这其中STEEM可以转化为SP或SMD。而STEEM会分配给创造价值的人，愿意长期投资的人和区块见证人。SP的特点在于，13周后才能出售或者转换成STEEM，相当于将手中的STEEM冻结了，此时是无法转让的。但是“冻结”也会带来好处，那就是有分红，并且SP越多，你的投票影响力越大。

综上所述，笔者认为，生态型积分体系比较适合金圣品牌积分体系，建议将金圣品牌重点规格纳入消费者积分体系，重点是金圣一、二类烟及金圣新品，构建金圣品牌消费者积分生态体系。

2、工业商业密切协同金圣品牌培育

整合卷烟工商企业优势资源，将工业营销资源和商业市场资源深度融合，工商共同策划、联合实施，建立工商深度协同的营销机制。整合烟草商业企业与零售终端资源，将商业的营销、服务和客户的店面、消费资源有机融合，建立商零互动互惠的市场拓展机制。整合烟草工业企业和消费者资源，通过消费者社区化互动，细分消费需求，定向测试产品，满足个性化需求，建立以消费需求为导向的产品研发机制。

3、通过消费者积分体系宣传品牌文化

以烟包二维码为载体，增强消费者互动体验。消费者扫取烟包二维码，可获取卷烟产地、出厂时间、烟叶原料、企业文件等信息，实现产品的全流程可追溯，可准确判断卷烟真伪，可与工商企业及零售客户在线互动，了解个性化需求。

以消费者数据库为基础，探索多元化经营路径。借助互联网手段，可打通与消费者的信息交互瓶颈，掌握消费者偏好、消费心理、行为特征，传递烟草服务理念，在消费者心目中建立服务品牌口碑效应；通过对零售终端覆盖消费群体的分析，可面向零售终端推进烟草多元化经营；通过消费者服务品牌建立和覆盖面的增大，可在政策许可的范围内，探索建立直接面向消费者的电商模式。

参考文献：

《构建“面向消费者的现代卷烟营销体系”的探索与实践》 曾雳 2017年01月07日  东方烟草报