一座城门，屹立数百载巍然不倒，见证着古都沧桑巨变，驻守于现实之中，更折射出一个民族兴衰的苦难辉煌。

  一个品牌，历经一世纪风霜洗礼，风雨兼程而历久弥坚，为亿万消费者留下唇齿芬芳，更铭刻下恒久流传的文化烙印。

  “大前门”，一个足以勾起一代又一代消费者心底情愫的卷烟品牌。时光如水，大浪淘沙，唯有经典，能在时光的摩挲下愈加璀璨。从1916年创牌算起，“大前门”已连续生产和销售了整整一个世纪，成为中国卷烟商标史上使用时间最长的品牌，堪称一代传奇。

  百年回眸，经典再续。2016年9月，值“大前门”上市100周年之际，“大前门（短支）”精彩亮相。“百年走来总在前”，以过去为序，展未来长卷，“大前门（短支）”必将在百年品牌新征程中留下浓墨重彩的一笔。

积淀百年时光 铭刻世纪沉浮

  19世纪末，卷烟开始进入古老的东方大陆。

  当时，首任英美烟公司董事长杜克在得知卷烟机发明后，将目光对准地图上标有“4.3亿人口”的国家，信心十足地对属下说：“那儿就是我们要去推销的地方！”杜克所指的“那儿”，就是拥有众多人口、蕴含丰富市场潜力的中国。

  历经十多年的市场开拓，英美烟公司成为外资在华烟厂中实力最雄厚、规模最大的烟草托拉斯组织。然而，时至20世纪初，国民爱国意识觉醒，遂掀起“提倡国货、抵制外货”热潮。借此东风，以南洋兄弟烟草公司为代表的民族资本烟厂迅速崛起，大大削弱了外资烟厂的垄断地位。

  一直以洋牌号倾销卷烟的英美烟公司意识到，要最大限度占有中国市场，必须了解、适应中国，特别是关注中国人的消费心理和文化习惯。为了实现“中为洋用”，他们将目光对准了北京前门。

  前门，为何是前门？

  前门，即正阳门，坐落于老北京城中轴线上，系明清两代北京内城的正门，前身是元朝的丽正门。“宅中定位，气象巍峨，仰拱宸居，隆上都而示万国”，历史上的正阳门因位于紫禁城和皇城的正南方，专走皇家“龙车凤辇”，其又称为前门。从建成起，这座城门就被视为老北京的象征，更随着历史积淀成为中国的形象之门、文化之门。

  民国5年（1916年），大前门重修竣工。借此良机，英美烟公司推出“前门”卷烟，打出了一张“中国文化牌”。这款卷烟以“CHIENMEN”为品牌名称，以正阳门箭楼为商标图案，在两个椭圆形的框架内，映现了前门一正一侧的城楼景观，蔚为壮观。此后，烟标中又加入了“GRANDE”字样，以示重大、盛大之意。一个“大”字，让“前门”变成了“大前门”，凸显泱泱大国的“大”气势，将中国文化巧妙植入烟标之中。

  创牌后，“大前门”先后由大英烟公司、颐中烟草公司、启东烟草公司、启东烟草株式会社、老巴夺父子烟草公司生产，始终畅销。新中国成立后，颐中烟草公司于 1952 年 4 月转让给上海国营烟草公司，“大前门”亦收归国有。根据资料，解放初期的上海尚有436 种牌名的卷烟，但只有“大前门”一路向前入选为建国后品牌，足见其历史地位和品牌价值。

  上海烟草接手之后，“大前门”保持牌名、烟标不变，并由上海、青岛、天津卷烟厂改良品质、共同生产，成为烟草行业“上、青、天”格局的有力见证。20世纪80年代，上海烟草又以联营监制的方式，授权全国14家卷烟厂共同生产“大前门”，推动老品牌创出了产销量的新高。

  改革开放，春风劲吹，人民群众生活水平和消费能力日益提高，作为中档卷烟的代表，“大前门”虽辉煌不再，但因价廉物美，始终受到不少新老消费者的青睐。

  回眸百年烟云，收归国有前，“大前门”前36年的培育和成长离不开中国文化滋养着的消费市场；而收归国有后64年的发展，更离不开新中国全新的文化注入。正是中国烟草人的不断创新和锐意进取，让“大前门”脱胎换骨、重获新生，创造了品牌走向鼎盛的历史篇章。

老树再添新芽 品质唯求至臻

  念念不忘，必有回响。近年来，“大前门（软）”“大前门（硬）”在卷烟零售市场始终保持50%乃至100%的高溢价，足见消费者对这一经典品牌的认可与热忱。

  老树新芽又一春。站在百年关口，上海烟草集团力图开发一款新产品，传承“大前门”经典气质，致敬百年岁月，并赋予品牌更高的品质感和档次感，铸就老品牌的再次辉煌。

  75毫米的短支烟设计则是“大前门（短支）”的新亮点。

  从历史上看，短支烟曾在民国时期大行其道，并成为极富时代感的品类标签。“时尚是个大轮回”，“大前门（短支）”既是回味经典的致敬之作，又颇符合当下不少消费者的审美意趣。

  从现实角度看，在卷烟品类创新、产品创新的大背景下，异型烟已成为行业新增长点。据统计，2015年短支烟销量为5.5万箱，同比增长71.7%。其中，零售价格10元/包〜20元/包的中档产品销量占据了短支烟市场半壁江山。推出18元/包的“大前门（短支）”，既能提升“大前门”品牌形象和产品结构，又符合短支烟的主流消费价格区间，更是老品牌亲民大众价位的一脉相承。

  有品位自高，有质行天下。“大前门”行销百年的关键，在于品质取胜。早在品牌初创时，“大前门”就以“用最优烟叶做最好的品质”作为宣传口号。而这不仅仅是广告词，更是“大前门”一直不变的品质理念。要让“大前门（短支）”经得起历史考验、市场考验，仍需要在品质上力求极致。

  致敬与弘扬，复古与创新，“大前门（短支）”在品质上力求“鱼与熊掌”兼得，在怀旧中彰显新意。

  致敬，首先体现在经典口味的传续。为了寻找“香气中微微带有一些木香”的经典口味，上海烟草集团的技术人员多次查阅上世纪80年代的配方资料，在一张张手写的记录中挖掘历史的味道。以此为指引，“大前门（短支）”呈现丰满、浓郁、厚实、满足感强的口味特点，一如既往，熟悉而亲切。

  创新，则在于多项先进技术的集成应用。“大前门（短支）”是首款完全秉持数字化配方设计理念的卷烟。上海烟草集团旗下拥有“中华”“红双喜”“熊猫”“大前门”“恒大”“中南海”等多种风格、多个价位的品牌，有在配方中坚持多地区选用烟叶的传统，在10多年来建立了包含几十万条详尽记录的原料、成品数据库。依托于大数据，研发人员设置参数，从200多种候选烟叶中选定四五十种单料烟叶，生成三四个配方框架。在此基础上，研发人员再计算口感、维护成本等个性化参数，得出最优解。依靠这种最有效率的配方设计模式，“大前门（短支）”的研发时间大大缩短，并在继承传统风格的基础上扬长避短，有效提升了吸味舒适度和内在品质。

  包装，是消费者对产品的第一印象。百年来，“大前门”卷烟商标的不同版式达300多种，但不论版式如何变化，其主体设计元素一直没有更改。在“大前门（短支）”的包装上，熟悉的繁体字商标、前门箭楼、天空云彩一一在列。同时，融合“百年”文字的封签、高光喷铝银卡工艺、软盒硬化工艺与短支规格的有机融合，都让“大前门（短支）”包装更加新颖、“颜值”更高。

  精品原料、精湛工艺、精美设计，“大前门”一以贯之的品质追求，在“大前门（短支）”上体现得淋漓尽致。“这是一款‘零差评’的新品卷烟。”在上海市杨浦区第一食品超市，售货员高红香这样向记者介绍“大前门（短支）”的市场评价。“金杯、银杯，不如消费者的口碑”，“大前门（短支）”继承了百年品牌的优质基因，在精雕细琢中续写传奇新篇。

  “百年知己大前门”——在“大前门（短支）”上市后，上海烟草集团以此作为产品宣传语。的确，一个百年来不离不弃、永远陪伴在消费者身边的经典品牌，让“知己”二字实至名归。

  而“大前门（短支）”上市后，不仅赢得了众多老顾客的喜爱，更让不少从未接触过“大前门”的年轻消费者为之心动。穿越一道门的两端，良人犹在；细品一支烟的时光，芬芳更醇。或许，这就是百年品牌的独特魅力吧。

  记者手记

“老曲新歌”如何唱 

——从沪产烟新品看经典品牌创新

  “人不能两次踏进同一条河流。”2000多年前，古希腊哲学家赫拉克利特这样论述了万物常新。而对于声名远扬的经典品牌而言，消费者是否愿意并希望“踏入同一条河流”却似乎是另外一个课题。

  1985年，可口可乐公司宣布了一项惊人决定：放弃一成不变的传统配方，推出新一代可乐。孰料，新产品甫一上市，顾客们怨声载道，纷纷抗议。最终，可口可乐公司向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方可口可乐的生产。

  其实，“新可乐”上市前，可口可乐公司费时2年、耗资400万美元、调查了近20万名消费者，论证调整配方的可能性。根据调查结果，上市“新可乐”“既合理又有利”。然而，为何实际与推断截然相反呢？

  实际上，当一个广为传播的品牌拥有了厚重的历史积淀，其意义就已超越了简单的商品，成为某种文化象征。这种文化内涵和象征价值深植消费者内心，由此带来的品牌忠诚度不可估量。因此，与许多新品牌无所顾忌地全面创新相比，经典品牌创新多是“戴着镣铐起舞”，依托品牌底蕴，求新求变。变与不变，个中取舍，考验品牌运营者的战略眼光。

  在烟草行业内，也不乏这样历史悠久、声名远扬的经典品牌。而从“中华（金中支）”“大前门（短支）”两款沪产卷烟的创新中，我们也可思考行业经典品牌的鼎新之道。

  经典品牌创新必须有态度。在产品创新中，“中华”“大前门”都坚持一个态度：传承自己的传统底蕴和品牌形象。这种核心价值的传承包括辉煌的历史、对品质的坚定追求、品牌价值的始终如一，这也是经典品牌创新的“底线”。如果因为创新，导致消费者不认识、不认可品牌了，将是经典品牌创新最大的灾难。

  从近年来的情况看，一些经典卷烟品牌在遭遇市场困难的情况下，进退失据、盲目出新，导致市场对品牌认知混乱，不仅没吸引到新的消费者，反而自乱阵脚，造成一批忠实消费者流失。经典品牌的价值是数代先行者的耕耘成果，更是历史和传统赋予品牌的无价烙印。工业企业必须如爱护自己的眼睛一般珍视经典品牌的核心价值，才能为发展前路点亮“引航灯”。

  经典品牌创新必须有速度。品牌如同人的肌体，如果不能吐故纳新，必然失去生机。在工业化时代，可以以不变应万变；在后工业化时代，必须以变应万变。去年，上海烟草集团共推出包括“中华（金中支）”“大前门（短支）”在内的8款新品。变者恒强，这些新品的推出对品牌形象有所维护与提升，能令消费者感知品牌的始终维新。

  如今，许多创新型、特色型品牌崛起，产销量逆市上扬。形成对比的是，一些头顶光环的经典品牌、重点品牌，在遭遇市场阻力时显出更大的“不适应感”，不仅主力产品“年老色衰”，推出的新品也乏善可陈。恐怕不能简单地将其归纳为“船大难调头”，而要看到部分经典品牌故步自封的事实。在新的发展时代，经典品牌应该拿出更快的创新速度。这种速度并不是指新品上市速度，而是要更紧密贴近市场，更主动探知需求，在研发、生产、营销、物流全产业链更快响应市场，以快应变。

  经典品牌创新必须有力度。上海烟草集团推出数款新品，但从整体结构看，各产品价位、风格搭配合理，“不打乱仗”。从个体来看，短支、中支、细支、低焦油，每款新品都有一定特色亮点，不是泛泛地跟随模仿。

  逆水行舟的时代，产品创新不是“拍脑袋”“随大流”的亦步亦趋，而是要洞察消费者需求差异，以个性化的新产品延长品牌结构的战略纵深。在消费者的心理需求和消费行为研究的基础上，要有特色鲜明的“卖点”，有明确消费对象，有针对性推广策略。唯其如此，经典品牌才能与时代同步、与消费者同步，让老曲新歌唱好、唱响。

  行文至此，记者想分享一个沪产烟新品研发中的细节。“中华（金中支）”项目组组长张浩博只有34岁，“大前门（短支）”项目组组长吴圣超只有30岁，而在他们背后提供指导的，则是张朝平、吴庆之等泰斗级老专家。承古纳新，传统与创新兼容并蓄，这不恰恰是经典品牌创新的最生动写照吗？