导读：老周对中国大陆可谓相当了解，但是，老周说他最近想做烟草了。介绍了一些印尼烟草业的现状，老周曾经是全球最大烟草公司英美公司的印尼总代理，非常熟悉烟草业务、产品和关系。又讲了一些他在这方面的准备和部署。我给老周当场做了一个现场咨询诊断，老周挺认同。老周说到：“大陆我是了解的，目前中国竞争非常激烈，中国的市场中创造了许多奇迹，所以，许多中国经验是值得学习的。希望我们有进一步的合作，请您和您的团队到我们那里去看看、走一走。指导一下我们，我们确实遇到许多困难。”

 

　　背景

 

　　“希望我们有进一步的合作，请您和您的团队到我们那里去看看，走一走。”周总恳切对我说道。

 

　　周总是我清华一学生引荐的，说一个印尼的华人想见见我，我当时还说华侨见我做什么，我又不是领事馆的，我是做营销的，原来他是位华人企业家。

 

　　我们在广州见面了，初次见面周总，周总看上去大概50多岁的样子，给人干洁、激情而又稳健的印象，仔细一垂询，才得知老周已经67岁了，仍旧全球到处跑，美国、日本、新加坡、韩国等等。老周做的行业也非常广泛，从铅笔到方便面，从烟草到饭馆，从牙膏到机器设备。“如果你们在90年代初就了解方便面的牌子的话，一定知道有个牌子叫“美厨”老周说，当初美厨方便面在北京、上海都有工厂，统一和康师傅都排在后面，无论是市场占有率还是销售收入。但是，由于受到亚洲金融危机和企业营销策略不当的影响，最终撤出了市场。

 

　　老周对中国大陆可谓相当了解，但是，老周说他最近想做烟草了。介绍了一些印尼烟草业的现状，老周曾经是全球最大烟草公司英美公司的印尼总代理，非常熟悉烟草业务、产品和关系。又讲了一些他在这方面的准备和部署。我给老周当场做了一个现场咨询诊断，老周挺认同。老周说到：“大陆我是了解的，目前中国竞争非常激烈，中国的市场中创造了许多奇迹，所以，许多中国经验是值得学习的。希望我们有进一步的合作，请您和您的团队到我们那里去看看、走一走。指导一下我们，我们确实遇到许多困难。”

 

　　我听完老周的话，心想：中国难道真的强大了吗？

 

　　后来，老周又特意把他新加坡的儿子叫过来听了一次我的课，小周说话简练，做事认真，还记了笔记，并与他父亲一起邀请我去了解一下他们的现实情况。

 

　　在11月11日这天，我和我的团队一行6人从广州出发，踏上了前往雅加达的征程。

 

　　纪实

 

　　我们经香港转机到雅加达，在深圳待了一晚。我把团队所有人召集过来，明确了一些注意事项，严肃一下纪律。讲明了调查市场的重点与环节。在香港逗留几个小时，下午四点钟左右上了前往雅加达的飞机。大概晚上十一点钟左右我们踏上了雅加达的土地。

 

　　出了机场，老周父子俩热情的接待我们回酒店休息了一晚，当晚，我又在酒店召集同志们开了个会，安排了一下市场调查的行程及相关事项。在市场调查过程中，不能为客户造成不必要的麻烦，尽可能的获得最多的、最真实的、最直观的、最有价值的市场信息。必须要下到市场一线去看产品、代理商、顾客。

 

　　1月13日，来到了老周的公司，到场的有老周和他的三个儿子、合作伙伴、市场经理等等。先后老周及他的二儿子，详细介绍了印尼的地理现状，经济、政治、文化背景，公司发展历程、公司目前操作的烟草项目的准备、现状及目标。演述了他们的市场分析，策略及计划，播放了耗费近10万美元、请澳大利亚导演摄制的广告片。结束后，我现场给老周做一个项目诊断，指出老周面临三个根本问题：

 

　　第一，位子问题，老周及他的公司基本上以传统的国际市场的时间差、信息差为基本前提下，进行国际贸易，以代理英美烟草公司的角度起家，这样的背景决定老周及公司文化以灵活多变的谈判与市场变化手段为特性，缺乏作为一个“厂家’或者说是一个品牌商的角度思考全局问题，造成”腰部“代替”头部“的思考，布局的出发点与营销链上的角色定位出现不明就里的差错；

 

　　第二，核心要素是代理商，如何在面临234、A牌等一系列强劲品牌和盐仓、铮头等能够控制整个行业甚至社会的企业进行竞争时，我们该如何布局重点，重点不应该是按照和他们以一样的产品、一样的营销与传播方式投入、去争夺一样的市场，而是找到一大批代理商与老周朝着一个有利益、有梦想的前方努力，制定一个全新的代理商合作模式。大规模的电视广告作为营销战略的主要战术，无论在哪个国家都不是明智之举。

 

　　第三，10万美元买了一支不知所云的广告片，文化传播必须重组。应该建立在对客户心智的了解与对竞争对手的优势比较上，比如印尼当地高端人群对吸烟的爱好是什么，竞争对手具有其他人所不能比拟的核心优势是什么，他们的优势是如何培养出来的呢，花了多少时间，我们怎么超越他，怎样在预计额的时间和资金前提下完成这样的目标，突破口与延续办法是什么。虽然数据都很确实，但是从宏观的行业数据到中观的参考，到微观执行，连带性非常差，反而造成对市场认识的不完整、不客观，数据成了阻碍。

 

    接下来，我们要求下去走访市场，了解当地风土人情，了解目前烟草行业市场销售状况和条件。我们兵分两路，一路我亲自带队走访印尼首都雅加达及附近城镇为第1组，策划总监尹杰带队去万隆及附近城镇为第2组。

 

    总结发现：

 

一、 印尼市场规范程度不够，“藏富于民”的烟草代理商把烟草比喻成金子，却穿着乞丐服，其实坐拥天下，并以华人为主。

 

二、 印尼吸烟人群低龄化，尤其年轻女性吸烟占一定比例。

 

三、 高端高价产品空白，集中在低档低价的“高层次”阶段，价格相差无几，价格敏感度却非常高。

 

四、 顾客主要以丁香烟为主，浓型丁香为老一辈所钟爱，淡型为新思想下的新人民所喜爱，并且市场销售在逐渐超越浓型。

 

五、 顾客对牌子依赖性强，A牌深得人心。

 

六、 烟草市场是个长期投资市场，竞争对手具有持续投资，产品创新研发的实力。要想取胜，必须出奇招，否则很可能陷入进退两难的境地。

 

七、 市场上产品可开发的细分定位以及与产品关联，与顾客的吻合，文化的影响，结合相对困难，可开发机会有待进一步调查。

 

八、 广告片必须传达的信息让顾客产生信任感与可靠感、从而产生尝试性购买的动机。必须根据制定新市场策略来改正。

 

九、 产品竞争规划需要树立，竞争性产品与防守性产品，传播性产品与营利性产品定位要出炉。在此基础上的品牌整体规划才能整合市场与文化、人群的资源形成购买。

 

十、 与渠道商的合作，培养每个地区的烟草专卖战略伙伴，制定不同级别的合作模式。

 

十一、 集中优势兵力占有有利的区域市场，以更有利于其他品牌香烟的特点和营销策略吸引消费者，再图全部市场，降低市场的管理幅度，降低初入市场风险。

 

十二、 用常规打法的战术资金，打电视广告、打杂志广告的资金，辅助占据优势市场的战略。

 

十三、 不设退路。

    会后我与老周深谈许久，他给我讲述他的发家史。令我吃惊的是他的人生经历，生死风雨都经过，怎会在意前路的火与水。曾经击败全球最大的铅笔公司，做到全印尼最强大的方便面公司，国际一级烟草公司的总代理……

 

    眼前这位接近七十岁的老人有着三十岁的年轻的心。他不怕困难，他的人生经验，他的激情与冒险成就了他。像他儿子们所言，只有冒险精神的商人是容易成功也容易失败的。在当今世界，具有冒险精神的商人必须具有另一个特质叫做“理性”。老周很可爱的说道我理性的，我很理性，我就是先看你的光盘，几乎全都看过，看了一个月，才去找你的。我只得承认他确实挺“理性”的。

 

    11月18日早上，我们登上返回祖国的飞机，经由香港，于当天晚上到达广州。

 

后记