俄罗斯烟草市场目前正经历着深刻的变化。就如何应对不断变化的俄罗斯烟草市场，《烟业通讯》记者同帝国烟草负责俄罗斯和白俄罗斯业务的经理韦恩·梅瑞特及贝伦贝格银行全球烟草行业首席分析师艾瑞克·布鲁姆奎斯特进行了交谈。

　　《烟业通讯》：2014年6月1日，俄罗斯针对酒吧、咖啡馆、饭店和夜总会等公共场所的控烟令开始生效。时间已经过去几个月，请描述下你们观察到的变化。

　　韦恩·梅瑞特：我们的经验是每当实施控烟令之初，卷烟消费量会有所下降，但一段时间后这种下降将会减弱，在俄罗斯似乎总是如此。显然，俄罗斯大部分场所，在6月1日控烟令生效后迅速设置了无烟告示牌，大部分烟民也已经接受了公共场所禁止吸烟的规定。但是，烟民将继续选择吸烟，他们大多转移到了室外吸烟，莫斯科、圣彼得堡和叶卡捷琳堡等城市为烟民提供了室外烟灰缸。

　　艾瑞克·布鲁姆奎斯特：我们还没有收集到更多有关俄罗斯公共场所实施控烟令后产生的负面信息。我们希望这种控烟惩罚规定只是强化了烟草消费的季节性——在冬天，烟民少吸些烟。俄罗斯近60%男性吸烟，吸烟在男性中是日常社交活动的重要组成部分，他们很大程度上不愿遵守控烟法规。

　　《烟业通讯》：俄罗斯政府近期还采取了其他控烟措施，如禁止街道上的售货亭销售卷烟以及税费上涨。这些控烟措施将产生什么影响？

　　韦恩·梅瑞特：我们与烟草零售商紧密合作，实施有效的库存控制，在控烟法规生效前做好充分准备。同时，俄罗斯卷烟销量也一直受到税费大幅度上涨和非法卷烟交易数量增加的影响。我们必须通过产品创新和对卷烟零售价格结构的分析，满足当地消费者不断变化的需求，确保业务增长。

　　艾瑞克·布鲁姆奎斯特：俄罗斯政府提高烟草税费，是烟草产品平均零售价格上涨了约30%的主要原因。这表明，控烟法规对卷烟销售具有轻度影响，禁止街道售货亭销售卷烟等措施，影响微乎其微。

　　《烟业通讯》：俄罗斯烟草市场卷烟销售量过去5年呈现出下滑态势。未来的5年，俄罗斯烟草市场卷烟销售情况将会怎样？

　　韦恩·梅瑞特：消费税的大幅提高以及非法卷烟交易的增长是导致俄罗斯近几年卷烟销售量下滑的主要原因。虽然形式严峻，但帝国烟草卷烟销售量的下降比例远低于市场平均下降比例。期望在未来5年，我们通过加大投资能继续保持这种发展势头。

　　艾瑞克·布鲁姆奎斯特：过去几年俄罗斯市场卷烟销售量下滑几乎都是大幅提高卷烟零售价格引起的。同时，俄罗斯的吸烟率已达到顶峰，随着市场走向成熟，吸烟比例将逐渐呈下降趋势。然而，这个阶段的下降非常缓慢，因此促进卷烟销售的关键因素还是价格。据估算，按照目前俄罗斯政府的税费计划，2015年和2016年总体税费将分别上涨20%和28%，这意味着卷烟零售价格上涨幅度将达20%，也意味着未来几年卷烟销售量将下滑大约6%~7%。

　　《烟业通讯》：就像欧睿国际分析师唐·海德里认为的那样，如果俄罗斯的吸烟文化不再如之前那样稳固，那么在这种情况下需采取什么样的经营战略？

　　韦恩·梅瑞特：俄罗斯市场处在不断变化之中，展现出巨大的商机，因此当你质疑它的“稳固性”时，需要小心谨慎。尽管过去三年不断推出控烟法规，然而就卷烟销售量而言，它仍然是世界第二大烟草市场。在这样经营环境下，我们的战略一直是通过增加对品牌组合的投资，保护市场份额。

　　艾瑞克·布鲁姆奎斯特：此时此刻，在俄罗斯，卷烟价格弹性大约在-0.3~0.35。只要消费者价格敏感度仍在这一范围之里，卷烟制造商可以直截了当地用卷烟定价策略来弥补销量的下滑。随着卷烟税费上涨，这意味着需要进行定低价策略来抵消随之而来的销量下滑。

　　《烟业通讯》：涉及内容广泛的烟草控制措施即将把俄罗斯变成“黑暗市场”，你们如何预测俄罗斯市场的变化？

　　韦恩·梅瑞特：当市场变得“黑暗”时，烟草公司不能通过广告和促销手段与烟民直接沟通，这对于卷烟市场领导者而言是一个契机。他们通过自身品牌已有的知名度，借此机会鼓励消费者改变品牌的喜好，以继续保持自己强势的市场地位。“黑暗市场”的另一个共同特点是非法卷烟交易会随之增长。我们已从全球具有类似环境的其他国家获得大量信息，比如澳大利亚要求卷烟产品必须采用素面包装，尽管承担着压力，然而在过去三年，帝国烟草的市场份额仍然增长了6%以上。澳大利亚的经验告诉我们，以合理的价格为市场提供优质品牌可以在“黑暗市场”取得光明。

　　艾瑞克·布鲁姆奎斯特：由于消费者得不到更多机会来区分品牌，因此要想改变市场份额将会更加困难。也就是说，品牌之间的竞争可能更加激烈。卷烟包装和进行专业化的营销将会变得极为重要，这就是菲莫国际和日本烟草为什么要投资收购米格珀里斯的原因。同时，税费变化将会继续收窄卷烟价格区间，有望使中间价位的卷烟销售规模扩大。我们认为，日本烟草、菲莫国际和英美烟草在俄罗斯都处于最佳市场地位，帝国烟草因为销售的大部分品牌都处于最低的价格区间，因此要想保持良好市场地位将会更加艰难。