迎合女性需求 细支“百变”

  提起国外的细支烟品牌，人们首先想到的大多是韩国的“爱喜”（ESSE）品牌。1996年，韩国烟草人参公社 (“KT&G”)向市场上推出“爱喜”，就是为了迎合韩国女性消费市场的崭新需求。

  纤细的腰身，修长的身姿，诱人的香味……这些完全不同于普通卷烟的特征，恰恰和女性消费者的需求相契合，在意大利语中，“爱喜”就意为“女性”，这款专门面向女性消费者的低焦油混合型卷烟刚一上市，就俘获了韩国大多数女性消费者的芳心。

  韩国烟草人参公社并不满足于一时的成功。为了迎合消费者更加多元化的口味与需求，他们相继推出了具有苹果薄荷、青橙薄荷等多种香型以及内含爆珠的新型规格，并通过这种差异化的特色之路牢牢抵御住海外细支烟对手的冲击。据来自韩国烟草人参公社的数据显示，其旗下焦油量为1毫克的“ESSE（Change）”已经成为平均年龄最年轻消费者喜欢的细支卷烟，其消费者的平均年龄为38岁，大大强化了细支烟新品在韩国本土的市场竞争力。

  纵观国际上其他国家细支烟的发展，最初也都是为了迎合女性消费心理。“柔和七星”、“摩尔”、“沙龙”、“大卫杜夫”、“寿百年”……这些国外品牌旗下的细支烟，经过长期发展，不仅技术成熟，而且风格特色突出。为了迎合女性消费者的吸食口味，他们也逐渐开发出草莓型、柠檬型、玫瑰香型、薄荷型等多种香型，以迎合女性消费者的多种口味需求。

  位于俄罗斯卡卢加州的韩国烟草公社俄罗斯分社年产卷烟50至60万件，全部为“爱喜”97毫米超细支硬盒系列。

  开辟海外市场 精准营销

  “爱喜”在韩国、俄罗斯以外的国际细支烟市场上也占据一席之位。2007年“爱喜”的境外销量为130亿支，2012年增加到231亿支，年均增长12.1%，其中84毫米的“ESSE MINI”在2011年实现了同比200%的快速增长，“爱喜”已成为全球细支烟销量第一品牌。

  “爱喜”在海外市场的成功，很大程度上是由于韩国烟草人参公社对于海外市场的拓展颇为用心。

  在中国，“爱喜”的市场人员积极地开展推广活动，他们会在酒吧、餐厅等场所向目标消费者免费派发“爱喜”，随后派出调查人员询问消费者的吸食感受和购买欲望等，以求更为精确地掌握中国市场需求。一位“爱喜”推广人员曾表示，他们一般会选择20～35岁的年轻人作为“爱喜”的目标消费群体，因为这类消费者的文化程度普遍比较高，追求时尚，卷烟消费档次也较高。类似的推广活动会在中国常年进行，以此来树立“爱喜”的品牌形象，争取中国消费者的认可和喜爱。

  其他跨国烟草公司细支烟也成为拓展海外市场的重要力量。2010年，由于受高失业率和关税增加因素的影响，帝国烟草在俄罗斯和乌克兰的常规卷烟销量都有所下降。为了转变这一局面，帝国烟草对产品进行了革新，研制出100毫米超细支和84毫米超细支“大卫杜夫”，增加了超细支烟在乌克兰的市场份额。此举推出后，乌克兰市场上的“大卫杜夫”销量增长了近50%，市场份额提高到20.8%。实现这样的良好市场效果，细支烟功不可没。日本烟草公司的“魅力”是超细系列的领袖，上市不到一年就在俄罗斯取得销量第一的成绩，菲莫公司在俄罗斯推出了细长“弗吉尼亚”等规格，英美烟草公司退出了特细长螺旋“波迈”。

  不仅重视海外市场拓展，韩国烟草人参公社对于细支烟生产设备的改造更新也很积极。韩国《中央日报》的消息称，韩国烟草人参公社位于大田市北部的Sintanjin卷烟制造厂，是目前世界上最大的细支烟制造厂。提高工厂的产能和安装自动化机械耗时3年5个月，于今年3月10日完工。《中央日报》报道称，该工厂的细支烟产量将从现在的每年350亿支提高到每年850亿支。据悉，之所以如此大幅提升该工厂的产能，是为了能够同时生产25种不同类型的卷烟。

  当然，随着消费者健康意识的增长，细支烟已不单纯是女士们的“宠儿”，在韩国，许多男性消费者的数量也在持续增长中。韩国烟草人参公社预计，随着消费者越来越关注健康，全世界的细支烟市场也将会出现如同“爱喜”在韩国市场一样的成长趋势。

  启示

  追根溯源，细支卷烟从其诞生之日，可以说是小众产品。与大众相比，小众代表着非主流，代表着被少数群体所追捧。但小众与大众并不冲突，而是相发展、相联系的。随着社会经济的发展、文化潮流的变迁以及人们消费理念的变化，小众化的特色产品，最终也可能被大众所接受。

  随着经济全球化的深入发展，卷烟市场竞争的国际化趋势也将进一步显现，细支烟市场是国际竞争之地，也将成为中国烟草自身发展的又一契机所在。

  不难发现，海外细支烟的产销量在迅速增长，消费群体日益大众化，产品规格也更为多元，这也形象生动地证明了小众产品并非永远小众。只要抓准消费者的需求，顺势而为，着力于市场培育、习惯培养，科技创新，文化塑造，国产细支烟也可以完成从小众到大众的“逆袭”。