核心提示：受国际金融危机影响，在过去几年时间里，越来越多的俄罗斯消费者开始选购中低价位的卷烟。今年4月，瑞士信贷集团两位研究分析师在研究报告中提出：俄罗斯消费者选择中低价位卷烟的趋势已经减弱，产量下跌也趋于平缓，中等价位品牌开始重新分享市场份额。

    《烟业通讯》记者上一次采访俄罗斯烟草市场上几家知名企业的高层是在2009年9月。当时，国际金融危机对烟草行业的影响已经显现出来，越来越多的消费者开始选购中低价位的卷烟。不过，各大烟草公司都采取了相应对策，他们的产品单上有很多可供属于中低价位细分市场消费者选择的产品。

    时隔一年，俄罗斯市场是否表现出了复苏迹象？今年4月16日，瑞士信贷集团两位研究分析师西罗·莱德与罗杰里奥·弗吉莫里在研究报告中提出：消费者选择中低价产品的趋势已经减弱，产量下跌也趋于平缓，中等价位品牌开始重新分享市场份额。AC尼尔森公布的2010年上半年的统计数据表明，在1月份的一次税收上调之后，市场正进一步趋于稳定。“尽管市场状况并未完全好转，但下跌之势已经止住。我们关于俄罗斯市场会在2010年上半年稳定下来、年底前开始反弹的论点应该能够最终得以印证。”莱德与弗吉莫里的报告中这样提到。

    近日，《烟业通讯》记者再次采访了俄罗斯烟草市场的两位关键人物，与他们一起探讨俄罗斯烟草市场的现状以及今后的道路。

帝国烟草：好转仍需要更长时间

采访对象：马库斯·施密特，帝国烟草俄罗斯地区负责人。

    记者：有投资分析师认为俄罗斯市场会在今年年底前开始反弹。对此，您如何看待？

    施密特：国际金融危机对俄罗斯烟草市场影响是巨大的，而且是超出预期的。我认为，市场在今年上半年已经趋于稳定，但是真正的好转很有可能需要更长时间。不过，我非常期待消费者对高档品牌的青睐能够尽早回归俄罗斯市场。
    和在俄罗斯的其他同行一样，帝国烟草2009年的产销量的确有所下降，但是我们也采取了相应对策——对产品进行重大调整，并且更多的后续调整将陆续开展。这些做法就是力图使帝国烟草能够处在一个理想的位置：既可以挺过这次经济危机，也可以为市场复苏以及消费者回归高端市场做好充分的准备。

    记者：您认为到2010年年底会有哪几种产品畅销？在上一次采访中，您提到近两年是超细型与加长超细型卷烟的畅销带动了市场。为什么这两种产品在俄罗斯如此受欢迎？

    施密特：事实证明，这两种产品的畅销趋势抵挡住了国际金融危机的冲击，并且还在持续。今年3月，超细型卷烟占据了13.4%的市场份额，同比上升2.2个百分点；加长超细型卷烟市场份额达到了2.3%，同比增长0.7个百分点。
    目前，超细型与加长超细型卷烟都已经进入了划算商品的细分市场。这印证了我之前提出的关于俄罗斯消费者需求转变的观点：他们正在追求消费得起的新型产品。可以说，Style超细型卷烟与最近启动的West Fusion加长超细型卷烟使帝国烟草成功加入了新潮流。

    记者：去年，您曾提到俄罗斯财政部有一个在2010年针对卷烟的增税提案。根据此提案，今年的卷烟税率有了大幅提高。关于税收情况有何最新消息呢？

    施密特：到2011年，俄罗斯烟草消费税要从现在的每千支卷烟205卢布（1卢布约合人民币0.22元）上升到250卢布；从价税从现在的6.5%上升到7%。
    俄罗斯的一贯政策是均衡地提升烟草产品的消费税，而大幅提高税率有可能会对此政策造成巨大影响。从其邻国乌克兰的经验可以看出，消费税的激增会迅速导致烟草走私现象抬头，并对行业、国家产生诸多负面影响。

    记者：您认为帝国烟草的哪些品牌直到今年年底都会表现良好？它们为什么会有好的表现？

    施密特：我们最大的品牌Maxim 和 Classic在俄罗斯销量持续增长，这使我们非常满意。随着近几个月West Trilogic这一品牌的畅销，我们的扩展品牌West系列表现不凡。除此以外，我们还信心十足地期待我们的旗舰品牌——大卫杜夫系列，会有进一步成长。
    总而言之，我对这些品牌的畅销并不感到吃惊，特别是在目前的经济状况下，“消费得起的品质”这一理念仍旧是一个驱动消费的主要力量。

    记者：总体上讲，您对俄罗斯市场在今年年底之前的发展形势有何看法？
    施密特：我期待在2010年年底前能看到俄罗斯烟草市场复苏的明确信号。从一些关键性、基础性的经济数据来看，俄罗斯经济的可持续发展与市场复苏还是很有希望的。当然，这需要时间，而且我们不应该光指望奇迹出现，而不作出任何行动。

英美烟草：复苏寄托于高档产品

采访对象：亚历山大·莱欧蒂，英美烟草俄罗斯公司事务管理主任。

    记者：有投资分析师认为俄罗斯市场会在今年年底前开始反弹。对此您是怎么看的？

    莱欧蒂：2009年对俄罗斯经济来说是艰难的一年。与其他消费品产业一样，烟草产业受到了经济环境变化的负面影响。截至2009年年底，俄罗斯烟草市场缩水约5%，在消费需求方面也出现了重大转变，越来越多的消费者转向中等产品的细分市场。
    尽管2009年英美烟草在俄罗斯的市场份额下降了2%，但我们注意到这只是对我们的低档品牌或非战略化品牌产生了影响。至于我们的旗舰品牌，像Kent和登喜路，它们的销售量在2009年都有所上升，且上升势头仍在持续。Kent的市场地位异常牢固，登喜路的销量与产值都有所增长。我坚信，俄罗斯烟草市场的复苏寄托于高档产品。因此，我们现在在高档品牌卷烟上的努力，就是着眼未来的长远投资。

    记者：您认为到2010年年底会有哪几种产品畅销？在我们上次访谈中，您提到俄罗斯的消费者对创新型产品表现出了浓厚的兴趣。这种现象还在持续吗？以您之见，为什么创新型产品与包装会如此受到俄罗斯消费者的推崇？

    莱欧蒂：目前，俄罗斯的卷烟消费者对创新型产品仍然兴趣十足。消费者喜欢去发现新的款式、口味等，而这些正是多数新产品所能提供的。去年，所有“非标准”款式的品牌卷烟均实现了市场增长：超细型卷烟、芬芳型卷烟、超长型卷烟等销量都有不同程度的增长。值得骄傲的是，英美烟草在俄罗斯已完成了这三类产品细分市场的建立。
    我认为，专注于产品创新，在现在与将来都是俄罗斯烟草市场最有前景的潮流，这就是为什么我们不断推出创新型产品的原因。我们的产品创造了新的细分市场，不但销量领先，并且每月都在平稳增长。在俄罗斯烟草市场，我坚信我们是创新的引领者，我们也将继续在此领域积极投入。

    记者：目前俄罗斯烟草业的税收状况是怎样的？英美烟草在这方面持何态度？

    莱欧蒂：2009 年11月8日，俄罗斯总统同意于2010年提高烟草消费税税率。尽管消费税提高带来的负担达到了前所未有的程度，但合法生产商还是能把价位保持在一定的水平，不至于导致非法交易剧增。
    我们对俄罗斯政府提高烟草消费税税率的意图表示理解。然而，我们认为提税应该一步步施行，这样才不会对市场造成太大冲击。政府应该充分考虑到一点，那就是烟草消费税税率激增，以及随之出现的卷烟价格激增，有可能引发市场对走私烟与假烟的需求。令人欣慰的是，现在非法烟草在俄罗斯市场的份额并不大，只占全国烟草市场的0.5%左右。

    记者：自2009年11月以来对广告有什么新的限制吗？

    莱欧蒂：还没有。目前在俄罗斯，烟草广告只允许出现在分销点、火车站、机场、地铁站等处。
    我们支持政府对烟草广告进行限制，这有助于减少烟草广告对未成年人的影响。我们进行市场营销活动的目的是为了向成年烟民推广我们的品牌，并不是劝诱人们吸烟。我们有责任保证未成年人与不吸烟者不接触到我们的宣传。为此，英美烟草严格按照国际法规管理所有的市场营销活动。而且，在某些区域，我们对自己的限制比国际法规还要严格。

    记者：总体上讲，您怎样评价俄罗斯烟草市场的未来？

    莱欧蒂：在过去的5年里，俄罗斯烟草市场的发展速度明显放缓，各个价格细分市场都是过度饱和的。我认为，受消费者购买力下降、消费者生活方式转变，以及俄罗斯移民劳工移出等因素的影响，俄罗斯烟草市场完全复苏还需时日。当然，这也不会遥不可及，到那时烟草市场在产量上的颓势会彻底停止，产值也会开始提升。