已经过去的2006年对贵州中烟工业公司来说，是值得庆贺的一年：“黄果树”系列产品销量突破130万箱,同比增长33%,居全国卷烟百牌号销量第五位；“黄果树”品牌销售收入突破100亿元；以中高档产品为主的“贵烟”销量快速增长,同比增长137%；贵州中烟工业公司跻身“中国企业500强”，列“中国制造业第146位”，列“中国纳税百强企业”第19位。

 

    一连串喜人的数据，一连串沉甸甸的果实。面对成绩，贵州中烟工业公司领导班子成员和市场营销部的经营管理层并没有骄傲。春节过后上班第一天，贵州中烟工业公司党组书记、总经理张建华一行来到市场营销部，听取了市场营销部的工作汇报，并对下一步的工作提出了更高的要求。今年3月3日，市场营销部召开了2007年营销工作会议，面对“省外高端卷烟市场开拓缓慢，省内外均价严重失衡；省外卷烟市场结构有所提升，但与全国省际间交易的平均水平差距较大”的市场结构布局，市场营销部制定了新的工作目标。

 

    在多年的卷烟销售中，贵州卷烟的市场覆盖面虽然居全国前列，但中高端产品的销售却并不理想，这在一定程度上制约了产品结构的拉升和产品形象的提升。贵州在全国尚属经济欠发达地区，但省内贵州卷烟的平均单箱值却比省外高出1000多元。要做大做强贵州卷烟，关健是要实现从省内市场向省外市场的跨越。

 

    贵州中烟工业公司要实现市场跨越的目标，一方面要加强中高端卷烟品牌在省外市场的拓展和培育，加快高端产品向全国市场迈进的步伐，加快省外一二类卷烟的市场开拓步伐，重点培育10元/盒以上的“黄果树（景象）”和“贵烟（多彩）”，充分发挥二者在市场拓展和培育上的互补性，不断创新营销思路，实现两个品牌的持续健康发展。同时，大力拓展5元/盒产品的市场份额，不断提高佳品“黄果树”、“长征”等5元/盒产品的市场占有率，从而提高5元/盒产品的销量。

 

    3月25至30日，市场营销部选择了江苏和河南两省，对“黄果树（景象）”和“贵烟（多彩）”的市场销售情况进行了实地考察。

 

    3月25日，市场营销部工作人员到达南京后，贵州中烟市场营销部江苏片区负责人便向其传递了“订货计划不足”的信息，目前急需解决的就是计划不足的问题。其实，这里的“计划”主要是指中低档卷烟供货计划，这个信息说明贵州省的中高档卷烟在江苏还远未形成关注的焦点和销售热点。接下来的市场走访让市场营销部工作人员对这一现状有了更深的了解。

 

    南通位于江苏省东部，是贵州卷烟的主销市场之一，也是市场营销部工作人员走访的第一站，这里贵州卷烟的年销量近2万箱。“贵烟（多彩）”进入南通市场后，严格按照“控点、控量、控价”的投放原则，积极稳妥推进。在控点上，在南通市区，“贵烟（多彩）”只投放到二星户以上的零售客户（南通烟草分公司根据综合指标，从高到低把零售客户分为特供户、三星户、二星户、一星户），所投放户数只占南通零售客户总数的1/6；在控量上，除特供户外，每户每周限量2条；在控价上，指导零售客户按卷烟零售指导价销售，保证零售客户有较高的利润。据贵州中烟工业公司市场营销部南通市场负责人介绍，如果市场全部放开，南通市场上“贵烟（多彩）”的销量将会增加1~2倍。

 

    3月26日，市场营销部工作人员走访了南通市区的10多家卷烟零售店，了解“贵烟（多彩）”的市场销售和市场反映情况，零售客户普遍反映较好。在南通市中心的新一佳商场烟酒专柜，老板热情地接待了工作人员，当问及“贵烟（多彩）”的销售情况时，老板笑着说：“好的时候我一周就可以卖二三十条。这烟可好卖了，有不少回头客，有的顾客都是整条购买。”在文化广场的金叶烟草连锁店，当问及“贵烟（多彩）”的销售情况时，得到的回答是好的时候一天能卖出三四条，平均每天七八包，连锁店的老板还告诉工作人员，隔壁药店的黄老板就专门抽“贵烟（多彩）”。当工作人员找到黄老板，请他谈一谈对“贵烟（多彩）”的看法时，黄老板说：“以前我一直抽的是30~40元/盒的烟，后来营业员向我推荐‘贵烟（多彩）’，这烟口味好、价位适中，是该价位产品中最好抽的烟。”

 

    3月27日上午，市场营销部工作人员来到南通烟草分公司，公司采供部负责人告诉工作人员，经过工商双方的共同努力，“贵烟（多彩）”在市场上的反映良好。“贵烟（多彩）”在包装和吸味上给人耳目一新的感觉，树立了“贵烟”的良好形象，对提升贵州卷烟的整体形象有很大的帮助。南通烟草分公司还打算将“贵烟（多彩）”列在省外10元价位卷烟中的“第一集团”。同时建议不要过分强求销量，要夯实消费者基础和市场基础，逐步扩大市场。当工作人员请他总结一下“贵烟（多彩）”受消费者喜欢的理由时，他归结为12个字：好的产品，好的团队，好的服务。

 

    市场营销部工作人员走访的第二站是常州，这是江苏省比较富裕的地区之一。贵州卷烟占常州卷烟总销量的7%左右，“黄果树”在常州有较高的知名度，这为“黄果树（景象）”进入常州市场奠定了良好的基础。“黄果树（景象）”自去年7月份投放常州市场以来，贵州中烟工业公司市场营销部开展了一系列宣传活动。现在，市场人员坚持每人每天走访20户“黄果树（景象）”的在销零售客户，仔细了解产品每天的动销情况，并认真填写报表，统计数据。3月27日下午，工作人员到常州市中心的封氏烟酒南禄店等10多家卷烟零售店了解“黄果树（景象）”的销售情况，他们普遍反映“黄果树（景象）”在当地10元价位产品排名中位居前列，购买者多为40岁左右的消费者。3月28日上午，工作人员来到常州烟草分公司，采访了采供部负责人。他说：“黄果树（景象）”目前还处于品牌形象提升阶段，虽然品质不错，但毕竟以前“黄果树”产品中中低档规格的产品居多，所以消费者接受“黄果树（景象）”需要一个过程，希望厂家要在品牌形象的提升上多做工作。

 

    第三站是南京，这里是一个管理比较规范的地级市场。工作人员走访了苏果、苏捷、正太等连锁店和大型商场，了解到“贵烟（多彩）”的销售情况比较好。

 

    通过走访，“贵烟”在江苏省有较大的知名度，尤其是30～45岁的消费者对“贵烟”比较偏爱。近年来，贵州中烟工业公司未在南京市场投放过“贵烟”，但是通过市场调研发现，仍然有不少消费者偏爱“贵烟”品牌。针对南京市场消费水平高、竞争牌号多、管理规范等特点，“贵烟（多彩）”在当地市场首先注重的是“多彩生活贵在品味”的品牌价值传递，而不是一味地寻求销量增长。市场营销部的首要目标是抓住重点零售客户，以点带面开拓市场。虽然“贵烟（多彩）”在南京所选择的零售客户只有1000多户，但他们却支撑着“贵烟（多彩）”销量的增长。在南京烟草分公司，采供中心李科长在谈到“贵烟（多彩）”时说：“在南京，‘贵烟（多彩）’是卖得比较好的品牌之一，这主要有3方面原因：一是选点、控点工作做得比较好。二是‘贵烟（多彩）’无论是内在品质还是包装都不错，改变了贵州卷烟以前的传统风格，比较接近南京当地消费者的口味，物超所值。三是‘贵烟’是老品牌，有知名度。”在谈到“贵烟（多彩）”的市场培育时，采供中心赵科长认为要注重消费拉动，注重感情投入，回报广大零售客户和消费者，并不间断地提高产品质量。

 

    离开南京后，市场营销部工作人员又来到河南郑州。河南与江苏有很大的不同，首先南北的区别，其次收入水平的差距，再次河南省是产烟大省，每年有几十万箱的卷烟要销到省外，而江苏省每年要从省外调进几十万箱的卷烟。河南省近几年逐步从省外调进卷烟，“黄果树”品牌就是其中之一，5元/盒的佳品“黄果树”在当地比较畅销。

 

    河南是产烟大省，地产烟占有主导地位，外省品牌要想在当地立足，要付出更多的努力。“黄果树（景象）”自进入郑州市场后，得到了郑州烟草分公司的大力支持，销量逐步提高。在郑州烟草分公司，采供中心负责人这样评价“黄果树（景象）”：“‘黄果树’品牌在郑州发展很好，这是工商合作、业务人员敬业的结果，而且‘黄果树（景象）’口味好，包装新颖独特，现在的问题是‘黄果树（景象）’进入郑州的时间短，消费者的接触比较少，因此要在提高知名度和提高产品质量上下工夫。郑州烟草分公司十分重视‘黄果树（景象）’，并给予了很大的关注。公司想在省外品牌中培育1~2个重点品牌，但要综合考虑品牌的各种因素，最终的决定权还在消费者手中。”营销中心负责人介绍了“黄果树（景象）”的月访销情况，认为“黄果树（景象）”品质不错，销量达到预期效果。在走访零售客户的过程中，零售客户普遍反映“黄果树（景象）”是省外烟中比较受喜爱的产品之一。