“真情•莲心店”、“孝文化营销”、“微靓丽、晒终端”、“泰山（儒风）谢师宴”、“世界杯主题营销”，这些新鲜的词儿都是聊城市东昌府区局（营销部）和山东中烟聊城区域共同实施“泰山”创意营销主题的一部分。

　　全员营销热情高涨

　　“东昌府区利税占全市的三分之一，也是全市的风向标，他们走得快，别的地方也追得紧。上周我们刚开了个会，出台了一个关于深化全员营销的办法，要求大家60%的精力干好本职工作，40%的精力用来营销。”东昌府区局（营销部）党支部书记、经理、局长张伟介绍说。他们充分认识到自身的龙头作用，在严格按照聊城市烟草专卖局（公司）的部署和下达目标开展营销工作的基础上，积极与山东中烟聊城区域开展协同营销，取得了显著效果。

　　“泰山”是山东人自己的品牌，充分挖掘“泰山”的群众基础和文化底蕴，将“泰山”品牌培育好是山东烟草人的荣幸和责任。这是从聊城市烟草专卖局（公司）到各营销部对“泰山”烟培育的共识。他们筛选“泰山”品牌中成长性较强的规格列为全市重点培育目标（2014年10个年度重点培育规格中就有5个“泰山”烟规格）下达年度、季度上柜率目标，并将完成情况列入各基层单位绩效考核；他们还针对“泰山”系列、百元“泰山”和鲁产一、二类卷烟设立了专项奖励基金，大家参与营销的积极性空前高涨，有人周末也不休息，主动和客户经理进行沟通接洽：“这几条线你跑得过来吗？跑不过来我去跑。”他们纷纷跑到零售户店里，指导他们产品陈列，合理库存，帮忙解决各种问题。

　　利用媒介广宣传促上柜

　　随着社会的发展，传统的营销方式已经不适应现有的销售市场。聊城区域联合东昌府区局（营销部），通过新商盟站内信、微信、客户QQ群、飞信群等媒介向零售户传播“泰山”品牌文化，讲解培育“泰山”品牌的重要性和必要性，引导零售户参加“泰山”卷烟网上营销活动，通过丰富多彩的活动提升对“泰山”文化的熟悉程度，为卷烟销售打牢基础；东昌府区局（营销部）营销科结合辖区实际和市局下达目标，对“泰山”品牌各规格的上柜率进行细致分解，进一步明确各类型客户的上柜标准，实现“分类引导、一户一策”。1~9月份“泰山”卷烟重点规格的累计上柜率达到100%，实现了全覆盖。新上市规格“大鸡”、“沂蒙山”、“红锡包”的上柜率分别达到63.43%、19.57%和15.08%，零售400元以上的高端规格上柜率达到了10%以上。

　　开展精细化营销

　　泰山（红将，省内叫红将）是聊城三类低端市场主销品牌，自该规格置换为泰山（红将），价格调整为零售70元/条以来，销量出现明显下滑。由于价格双轨制，相当比例的省外泰山（红将）回流到聊城市场，对聊城整体销量及“泰山”系销量造成较大影响。今年3月底开始，东昌府区烟草专卖局（营销部）联合山东中烟驻聊城区域，针对泰山（红将）开展专销结合、协同营销活动。专卖部门对市场开展地毯式排查，对于有违法嫌疑的进行重点查处，凡查到销售假烟和区外真品卷烟的依法进行停业整顿。营销部门认真分析数据动态变化情况，排查异常客户，根据其历史数据测算周期动销量，依照此标准为客户量身定做订货计划，密切关注其订货情况，确保客户泰山（红将）库存保有量达到合理数量。通过两个多月的整治，自5月份以来，零售户泰山（红将）订货量呈现稳定发展趋势，品牌置换已经在很大程度上摆脱省外非法流入卷烟的威胁，销售恢复率逐渐提高，步入健康成长的轨道。1~9月泰山（红将）共计销售4039箱，转化率达到93.86%，高于全市平均水平。

　　打造鲁产烟靓丽终端

　　怎样充分展示品牌形象，提高“泰山”卷烟动销率？东昌府区烟草专卖局（营销部）专门制定了“卷烟终端陈列标准”，规定凡是具有双柜台双货架展示条件的零售户，均选择位置较好的一组用于展示鲁产烟，客户经理协助零售户以六联条、四联盒等形式进行突出展示，提高关注度，进而拉升动销率；为了实现“泰山”品牌文化传播的多元化，山东中烟聊城区域和东昌府区局（营销部）精选11个零售户开展了“真情•莲心店”建设活动，为店铺制作含有“泰山”形象的超薄灯箱、形象表、户外灯箱、防撞贴、台阶贴等，配合宣传物料的发放和配置，很好地突出了每个店铺的营销主题，实现了服务品牌、民俗文化与“泰山”品牌文化有机对接；从3月份开始，他们还创新性地开展了“微靓丽、晒终端”卷烟陈列评比活动，由零售户在微信群中上传卷烟终端陈列图片，评选优秀陈列零售户，激发他们终端维护的积极性和主动性。

　　深挖婚庆卷烟市场潜力

　　记者在一家零售店里看到，以红色调主打的“红锡包”、“大鸡”、“宏图”集中摆放在柜台和货架的醒目位置，后柜上面挂着“天地之间，好烟泰山”、“婚庆用泰山，幸福保平安”等POP宣传贴，喜庆氛围顿显。这是东昌府区局（营销部）深挖婚庆市场实行的营销工作一隅。

　　通过对辖区不同区域婚庆卷烟消费水平及消费习惯的研究，以促进结构上移为目标，他们确定“红锡包”、“大鸡”、“宏图”为重点培育规格，提炼卖点，发放宣传彩页、放置宣传展架，并以婚庆定点店为辐射点强化婚庆卷烟的出样展示，配合POP宣传贴的运用，营造喜庆气氛，刺激购买欲望，提高推荐品牌的动销率；同时，他们针对婚庆卷烟实施全员营销，对员工婚庆卷烟的推荐情况定期公开、评比；6月底，在许营镇姚庄生态村召开了“走进生态村”婚庆卷烟培育工作座谈会，面对面与当地基层干部、红白理事会会长座谈婚庆卷烟优惠政策，引导他们发挥导向作用，推进农村婚庆卷烟结构提升；8月，他们与山东中烟聊城区域共同设计制作了带有品牌文化、卖点的请柬、红包，免费为目标客户及消费者提供，以点带面进一步提高消费者认知度和使用率。通过以上营销措施的实施，今年1-9月定点店共计成功推荐目标品牌457例，使用三规格卷烟共计66.3箱，同比增幅达32%。

　　开展销售评比及创意营销

　　为提升“泰山”卷烟市场份额，自今年3月开始，东昌府区烟草专卖局（营销部）联合聊城区域在零售户中开展“泰山”品牌月度“零售终端培育竞赛”活动，根据客户“泰山”系列、百元“泰山”及零售价150元以上“泰山”结构烟的订购量，评选10名销售明星客户，适当给予物质奖励。此项活动很大程度上提升了零售户“摆泰山、推泰山、卖泰山”的积极性，对促进“泰山”品牌的动销率起到了有力的积极的作用；7~10月，为进一步提高“泰山”高端卷烟市场份额，工商双方协同开展了泰山（儒风）“谢师宴”文化营销，区局（部）借力发力，突击开展泰山（儒风）的上柜引导，并联合目标零售户开展买赠活动，与酒店客户协手开展谢师宴赠礼摆桌等系列活动；9~10月，在大型商场、超市开展了泰山（佛光细支）重阳节“孝文化”营销活动，宣传“百善孝为先”的理念，提倡“爱要大声说出来”，感恩父母，表达孝心，通过赠送感恩卡片、养生书籍、1532商品，引导老人少吸烟、吸好烟，要吸就吸低焦烟，以此促进泰山（佛光细支）的销售。9月份“佛光细支”上柜率达到8.8%，销量同比翻了一番。

　　零售户卖“泰山”热情高

　　记者刚到聊城五星商场烟柜前，一个小伙子点名要一盒“望岳”，他刚走，又有一个中年人买走了一盒“佛光细支”。服务员介绍，他们这里的“泰山”烟系列一直卖得都不错，尤其是泰山（功勋）最受青睐。

　　1998年开店的荣大副食百货商行老板刘振英一年就卖上百万元的烟。‘功勋’、‘心悦’‘儒风’、‘新品’、‘金将军’在我这里卖得都很好。所有‘泰山’的品类我这里几乎都有。”

　　平平世纪商城老板李庆山介绍，他每周都要订五六万的烟，“功勋”、“平安”每周至少五十条，婚庆用“大鸡”的多，一买至少十几条，新上市的“红锡包”一周也能卖三四条。开店十几年，李庆山卖“泰山”烟卖出了名，走到哪里都有人打招呼，有的老人从很远的地方带着孙子赶来，就为了到他这里来买烟。他笑着说，“我这里‘泰山’烟占所有卷烟销量的90%，最近又新买了一家商铺，明年开张，我首选卖‘泰山’！”

　　在工商零三方的共同努力下，今年1~9月份，东昌府区“泰山”系销售11472.81箱，占总销量的34.38%；百元“泰山”烟销售5127.86箱，同比增加347.64箱，增幅为7.27%（低于全省水平，在全市占比24.86%）；鲁产一、二类销售1655.21箱，同比增加177.5箱，增幅为12.01%。