6月盛夏某个晚上的街头，你或许曾经见过街头三五成群的人带着三脚架，手持电筒莫名其妙的胡乱舞动并发出开心而激动的声音而被搞得满头雾水……

　　更有可能，你根本就是“光影画”爱好者，在暗夜的街头，让别的路人满头雾水的就是你……

　　这是今年6月，湖南中烟白沙文化传播公司主办“点亮创想·我心飞翔—白沙光影画摄影大赛”为主题的活动期间长沙街头常常可以看到的一幕，这一活动在全国18个城市同步进行。

　　在“点亮创想·我心飞翔”活动中，我们可以看到那些光与影灵动之间表现出的让人惊叹的想象力和创造力，而这样的想象力和创造力，在今年9月21日全国33个城市同时展开的“挥洒创想·我心飞翔—白沙无笔创意画大赛”上将给我们更多的呈现。

　　而这两次主题活动，也标志着白沙品牌将“创想”的元素，正式引入“飞翔文化”。

　　一个好的品牌公关活动，通常都具有这样几个特点：一是主体要明确，活动本身可以充分体现品牌文化；二是很好地实现消费者的参与和互动，使其乐在其中。还有就是方式要新奇，能够被人长久记起，当我们逐一解读了白沙品牌的两次主题活动，不难发现其背后设计思维的细致和缜密。

　　9月21日，当消费者走进遍布全国的33个中心城市的卷烟零售终端的时候，那些奇妙构图的精致打火机，一下就吸引了他们的目光，而柜台上的宣传单页，则详尽说明了参与的方式。当你打开活动网站www.baishafly.com，首先映入眼帘的就是专业机构创造的无笔画，让你感性地认识到：这就是无笔画。剩下的就是随时随地拿起除笔之外的所有东西，在每一次灵感来临之际记录下来，注册，上传。接下来的日子，或许，每天你都要登录网站，看看他人又有怎样的奇思妙想。

　　创作的自由，形式的简单，表现的无限可能，不光使目光聚焦，更吸引消费者参与其中。

　　光影画，最著名和为人称道的无疑是毕加索的那若干张—手持“电笔”、在黑暗中快速抬手画出一头牛、一只花瓶、一个自己、一个未完成裸女……甚至许多你说是什么就像什么的玩意儿。自由摄影师吉昂·密利使用长曝光，最后从侧面加一道强闪光，照亮画家与环境，瞬间就会消失的光的轨迹在照片上保留下来，成为名副其实的“光影画”。

　　所谓无笔画，比光影画的创作更为自由，更为随意，更加无拘无束。不需要画纸颜料，也不需要光影斑驳，只需要你无边无际的想象力，自由飞翔的灵感。无论是沙滩上的脚印轨迹，还是脖颈间的暗红吻痕，或者是被蜜糖引诱而在地面上组成奇妙图形的蚂蚁都可以是无笔画的成功作品。

　　和光影画一样，无笔画体现的想象力的汪洋恣肆和更富创造力的表现手法是体现“创想”这一概念的绝佳方式，“当什么都没有，你还可以有想法！”

　　众所周知，针对品牌文化传播所策划的营销活动，这几年越演越热，成为品牌塑造的重要方式，然而，其中由于设计上的缺陷，相当部分的活动没有起到作用，甚者，活动结束了，参与者感受的与主办方表达的南辕北辙，白沙相继推出的主题活动，则让我们有眼前一亮的感觉，“创想”概念的引入和恰如其分的表达，让我们再次认识了其品牌塑造操作深厚功底。在烟草品牌之中，这样的活动还是凤毛麟角，这只是白沙品牌塑造活动的一次尝试，但可以看出其品牌塑造的深度和广度的延展。

　　“创想”的哲学解构

　　从有形到无形，从有招到无招，从丰富到简约……从一双翅膀到一双舞动的手和放飞的心境，再到无忌与无束的创想。

　　摄影其实很简单，都是光线与黑盒子的游戏。图画其实也很简单，　都是线条与色彩的组合。从光影画到无笔画，　白沙文化的主旨同样简单，就是飞翔，从身体的飞翔到思想的飞翔。创想，正是在此基础上诞生的理念。

　　从“光影画”节选出的作品来看，翅膀这个颇具象征意义的符号，成为很多人的第一选择。这恰好与白沙品牌的内在精神飞翔相契合。白沙品牌的飞翔寓意已经被大众熟知，那双手组成的形象几乎出现在每个和飞翔有关的场景中。血液中已经充满了飞翔精神的白沙，却并没有停止追求。

　　此外，“光影画”结合的是一个动态的时间段与一个静态的画面，这是“术”；而更为深刻的是不受拘束的想象力的表达与充满科技感的影像设备的结合。

　　你想过用常规记录一个时间点的方式记录一个时间段吗？这句话似乎有些拗口，但是一旦你参与光影画的时候，你就会明白一切，那个充满“创想”的东西，那个源于毕加索类似涂鸦般童心的东东。白沙，那个曾经通过不同的、真实的、具象的飞行动作来诠释其飞翔文化的品牌，正在通过“光影画”“无笔画”这样原创的、互动的、时尚的、如同放飞心灵的活动来表达更为无拘无束的“飞翔”，仿佛是武侠小说中的“六脉神剑”，超越了剑的形，在“创想”之上再次演绎“我心飞翔”。

　　对于“时间”这样一个太过哲学的概念，或者光影画的参与者并没有意识到，一个涂鸦般挥洒的照片中，竟然包含了“流动”与“静止”这两个时间概念中对立又统一的表达。或如留着怪胡子“怪蜀黍”达利所说：“时间是在空间中流动的，时间的本质是它的实体柔韧化和时空的不可分割性。”于是他在《时间的永恒》中用如同融化了软泥般的钟表来表达。而品牌白沙用“光影画”来表达，这样一个IN而深邃的哲学含义。

　　“创想”的核心在于表达，自由自在、无拘无束的表达。表达自我，表达思想，表达爱情，表达呼唤，无论表达的内容是什么，重要的是表达这个动作。

　　“创想”在使时代的概念发生变化，“某个时代”的寿命正变得越来越短；而更重要的是“创想”这一概念早已成为时代更迭与进步的驱动力，而且更是见证与推动着时代更迭。也正是基于“创想”才会有持续的生命力，才有了见证时代的机会。而白沙，或许有一天人们也会淡忘其鹤的形象、飞的动作……但正如前文所说，无拘无束放飞的心灵感受和创想情结同样会见证或引导着时代的更迭与变迁，这是一种永恒的存在。

　　创想，“忘形”的营销意义

　　白沙无疑是一个孤独探路者，至少在中国烟草领域中品牌文化建设这个代表未来发展的方向上。

　　当“卷烟上水平”这一指导意见提出的时候，对于国内烟草行业来说，把更多、更持续性的文化内涵赋予品牌并以此来提升其附加值，已然成为业内所有品牌未来发展的一个重要的方向。而作为早已在此方向上不断探索前行的白沙，其面临的必然是从探路者转型为更为明晰的超越者和领先者的身份。

　　基于客观行业环境与自身的文化发展积淀，白沙无疑选择了一种正确的表达方式来向它的消费者表现友好，其创新性是最值得称道的。中文“创新”一词，最早见于《魏书》：“革弊创新者，先皇之志也。”（《魏书》卷六十二）原意可理解为制度方面的改革、改造。

　　未开先河，但可以固本求新，在烟草行业中，是难得的思维转换，我们完全可将其视为半开放式创新，理应作为一种成功的尝试存在。这种半开放式创新的意义，可通过三个方面的重大改变来做解读：

　　1．品牌从产品主导向消费主导过渡。

　　从鹤舞白沙到创想无限，从一则大家耳熟能详的电视广告词，到一次次普罗大众共同参与的群体性活动，这无疑是品牌放下身段接近消费者的一种直接表现，消费者从被动接受改为主动参与，从了解一两句广告词，到深入理解品牌文化，都是新变化。

　　2．从单向传递向双向互动过渡。

　　中国烟草品牌太多时候以“老大”面目示人，这使品牌本身缺乏足够的亲和力，“创想”活动恰恰能弥补这方面的不足。对消费者而言，不拒人于千里之外的品牌，是成为好品牌的一个基本条件。

　　白沙“光影画”“无笔画”活动中的互动式，其好处显而易见：一方面可以减少消费者对被动接收资讯的反感，另一方面达到精准传播品牌理念的目的。换句话说，在烟草品牌忠诚度普遍不高的情形下，这种模式首先能吸引参与者，再吸引一部分忠诚消费者，既而吸引潜在消费者，获得竞争对手的市场份额。

　　3.创造力，使品牌在活动过后仍然能够赢得持续关注。

　　以想象力渗透活动的方式，使品牌在与消费者不断互动中引起持续关注。同以往的烟草品牌活动相比，“创想”系列活动传递了白沙品牌的核心价值：自由，个性，创造性。虽然此前也有烟草品牌进行过类似活动，但相比之下，往往显得参与性有余，挑战性不足。营销活动的参与度与持续度是两个完全不同的概念，也并非正相关关系。大多数时候，参与性强的品牌活动，其品牌未必会获得持续关注。而缺乏挑战性的营销活动，其最大弊端，正是难以引起参与者或消费者的持续关注。

　　互动与创想技能挑战，使“光影画”“无笔画”以及白沙未来的N个活动，成为一种你情我愿的游戏。

　　有句话：品牌所以能够有所创新，是因为企业对顾客有了更多的关注和理解。白沙的营销创新正与产品创新结合得越来越紧密：包装设计与生产结合中的创新；强调保护品牌的统一基调；强调保持产品的专注性与连续性；结合艺术创造创想飞扬，激情飞翔力烘托品牌价值。

　　事实上，在中国烟草的品牌领域，目前还没人能真正说出品牌的美誉度究竟建立在什么之上，也许就是白沙的领先之道—“体验和口碑”。

　　深入影响消费者心智

　　在一个强调个人风格特色的时代，每个人都希望与众不同。他们渴望展现自我，透过消费塑造出鲜明的自我品牌，而不只是当一名在茫茫人海中面目模糊的消费者。对于那些厌倦了寡头品牌的消费者而言，品牌将不再是被动接受，或许，作为消费者趋势演变的一部分，今后品牌改变的主动力就来自于消费者的参与感。

　　事实表明，以后的企业在进行品牌管理时，更应将消费者看做是伙伴，而不是被动接受者，这将带给传统品牌新的挑战和机会。

　　从浅表层我们看到的是：具象的“飞翔”跨越到抽象的“无形”的无拘无束的创想“飞翔”；而从营销角度，专业人士看到的是白沙文化从产品主导向消费主导过渡、其文化传播方式从单向传递向双向互动过渡以及其品牌文化内涵的一贯性与传承性。

　　品牌升级：随时势变迁

　　品牌的核心是创新。

　　品牌创新不仅体现在产品技术的创新，即基于产品开发理念、包装、规格等方面的创新，对于品牌文化的塑造也应该“与时俱进”“历久弥新”。

　　所谓品牌文化，就是品牌和消费者交流的媒介，是品牌能够被消费者感知，所欣赏，甚至所仰慕的根本所在。怎样保持和消费者不断的情感交流？要求品牌在保持其品牌核心的前提下，不断用新的方式诠释其品牌内涵。

　　十年之前，白沙品牌在国内烟草品牌之中率先引入现代品牌理念，并通过不断的品牌塑造和品牌建设，在消费者心目中成功建立了白沙“我心飞翔”的核心价值，也使得飞翔文化深入人心，成为中国烟草品牌文化中异常突出的一个。

　　历经十年，飞翔文化需不需要创新？又该如何创新？白沙品牌在2009年以光笔画和无笔画的形式，将创想的概念引入品牌，成为白沙飞翔文化从确立到成熟之后的一次重大变化，十年来，飞翔文化已经深入消费者心目之中，一提到白沙，很多消费者脑海中就会想起广告片中白鹤的展翅飞翔，就会想到天门山的飞机穿越，应该说，白沙的飞翔文化已经是一个非常成功的品牌文化，而创想概念的引入又能给飞翔文化带来什么？

　　谁飞翔？我飞翔！

　　在白沙飞翔文化固有表达中，鹤在飞翔，飞机在飞翔，火箭在飞翔，所有的这些都是“他们”在飞翔，而我们—每一个消费者是在“看飞翔”，我们羡慕他们的飞翔，却没有办法长出双翼或是缺乏专业的技能，而创想则不同，“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”，没有谁能够限制我们自由的想象。在“点亮创想，我心飞翔”中，那些还闪着光亮的节点与线条之间，记录着每一个参与者汪洋恣肆的想象力，记录着每一个人独一无二而又不可复制的“飞翔体验”，从被动地“看飞翔”到主动地“我飞翔”，是消费者思考本位的巨大转换，这种转变是品牌塑造的一个飞跃。

　　如果说，此前的飞翔文化带给消费者的是认同和欣赏，是隔着一段距离的品鉴和玩赏，那么，插上创想翅膀的飞翔文化则是吸引消费者自发、自觉地参与其中、乐于其中，是“你中有我、我中有你”的亲密无间。

　　从具象到抽象的飞翔

　　能够延伸想象的东西，一定能对品牌进行更好的诠释，比如百事可乐的“个性”，飘柔洗发水的“柔顺”。从这个角度，越具象的品牌理念，圈定的人群可能越少。

　　在白沙品牌的塑造过程中，各种形式飞翔画面的运用给消费者印象深刻，正是这些具体的飞翔—飞翔的物体、飞翔的姿势、飞翔的轨迹……让消费者建立了对品牌的直观感受。随着品牌的不断进步，人们对品牌进步提出了新的要求。

　　正如马斯洛的需求理论所说：人们开始需要自我价值实现了。而品牌，则需要更多超越以往飞翔的概念，以更好诠释其内涵。

　　毫无疑问，创造力和想象力是人类摆脱生理的束缚和物质条件限制、实现真正自我的最好形式。从来，人类就把思想比作翱翔，这是抽象和无形的飞翔，没有姿势可以被观察，也没有轨迹可以被寻找，如果说鸟儿翅膀和飞机的双翼在帮助其飞翔的同时却被限制了高度和空间，那么想象的翱翔就是达到了飞翔的终极境界。

　　具体的各种形式的飞翔，让白沙建立起与消费者进行情感交流的基础，而无形抽象的想象力和创造力，又加大了品牌文化的延展空间，也在更大范围内诠释了飞翔文化的精神实质。

　　飞翔，人类最本质的情感之一

　　渴望飞翔，向往飞翔，实现梦想。飞翔需要很强的方向感，飞翔需要稳健，飞翔是一种有质量的热诚。

　　不管时光怎样流转，价值观念如何变化，总有一些人类与生俱来的共同渴望的价值观念，摆脱束缚、渴望自由，而且还能够被广泛地认可，体现自我的价值，可以说是每一个人的共同理想。思想的无限延展，创意火花的时时迸现，心灵在无限天地里自由飞翔，无疑就是人类共同认可的价值体现。

　　现代生活喧嚣浮躁，然而现实受困，思想无疆。富有创造力和想象力不仅使人们的心灵充满了愉悦和快感的自由释放，也是一个人富有年轻和活力的表现。

　　飞翔，就是人类这种最本质的情感之一，是一种稳健、洒脱、从容、自信的生命状态。“鹤舞白沙”舞动出了心中的梦想，“点亮创想”挑动着所有人心目中最敏感的那根神经。正是契合了人类这样追求“心灵飞翔”的观念，建立和不同消费者情感沟通的直接通道，也给消费者带来了年轻、活力的品牌感受。只有飞翔才能带给我们未来，只有飞翔才能使我们成长。白沙的飞翔点亮了飞翔的梦想。

　　从复杂到简单

　　世界上最优秀的品牌文化一定是越发展越简单，并且直入人心，“JUST DO IT”就是一个最好的例证。

　　事实上，白沙的品牌文化正在变得“简单”。这种简单，不是简单的取舍、删减的结果，而是在十年品牌文化积淀之后、集中爆发。创想的过程通常比较复杂，而表现形式却极为简单，正如同一个好的文学作品，在打动人心的同时，总是给读者留有充分的想象空间。创想的概念，通俗易懂，却又给人以无尽的想象空间，品牌形象也随之变得立体和丰满起来。

　　一项针对跨国公司高管的调查表明，他们普遍对中国竞争对手在产品质量、营销技能和品牌实力方面不屑一顾，而品牌又是其中得分最低的一项，仅仅占7%的比例。这至少说明，提升产品附加值的任务，比任何时候都来得迫切。

　　中国烟草产品高度同质化的今天，品牌竞争同样变得越来越重要。正如国家烟草专卖局局长在2009年全国烟草局长和经理座谈会上所说，“高水平的品牌应该是高附加值的品牌。提高品牌的信誉度和美誉度，挖掘品牌文化内涵，提高品牌品质品位，努力创造品牌价值……”如何挖掘品牌文化的内涵，提升品牌的品质品位？白沙品牌在飞翔文化的核心价值下引入创想的理念，对飞翔文化进行了更为全面的挖掘和诠释。

　　从“鹤舞白沙 我心飞翔”到“创想无限 我心飞翔”，观察白沙品牌文化的发展，可以看到中国烟草品牌的发展更加理性，也更加注重持续性和创新的平衡，没有持续十年飞翔的文化对消费者的点滴渗透，更为抽象的品牌创想的理念也就没有基础，而只在原有基础上对于飞翔文化内核的解读，也不能够实现品牌的文化升级。“创想”系列活动的传播方式，也使白沙品牌文化的传播形式和内容相契合，在传播品牌理念的同时，注重消费者的参与性和互动性，品牌变得亲切而生动。

　　十年之前，白沙品牌率先启动了现代意义上的品牌塑造，十年之后，在品牌升级之中，白沙是领跑者。

　　毫无疑问，这是一次理性的升级行动：它使品牌向消费者传递他们最渴望的利益：飞翔的梦想，心灵的自由；它使品牌保留了相关性，与消费者定位（消费人群年轻化）、变化的市场条件（价类变更）和发展趋势（品牌升级）之间保持联系；它使品牌建立了与竞争对手相似的竞争点（利群的心灵自由），并能让消费者对二者的差异点感觉明显；它使白沙品牌更具一致性，前后所采用的营销战略没有发生信息上的冲突，没有引导消费意识混淆；它使品牌能够利用营销活动形成品牌资产积累，并让所有人都能充分理解白沙品牌的真实含义。

　　白沙品牌，已经学会了布局，如何出招。对它而言，运筹不限帷幄，决胜也不止千里。经历了数十年沉淀，完成了品牌在产品线、品质、形象方面的全新定位，并一次次打赢自己的品牌升级战。