消费者不会记得你说过什么，也不会记得你做过什么，但永远会记得你让他体验到了什么。伴随着中国烟草企业大众传播“头啖汤效应”的消失，传统的烟草传播道路似乎已经山穷水尽，众多烟草品牌都在竭力寻找着新的传播渠道却往往达不到预期的传播效果。2007年川渝中烟天下秀品牌巧妙地搭乘四川华润雪花啤酒节，在品牌传播上独辟蹊径，以小博大的插位式渗透策略，为整合归并后的新天下秀品牌插上了梦想的翅膀！

 

　　随着社会的发展，媒介的繁荣与昌盛，消费者每天接触的信息也越来越多，大众传媒的传播效果越来越低，而费用却越来越高。而更何况伴随中国烟草企业大众传播“头啖汤”效应的消失，烟草企业大众传播“边际效应”越来越差，大众传播带来的市场影响也明显不如从前。更为严峻的是，《烟草控制框架公约》在我国生效，必将注定烟草品牌传播道路的举步为艰。

 

　　于2003年8月6日挂牌成立的川渝中烟工业公司，是为顺应烟草行业工商管理体制分开的客观形势，实现川渝两地卷烟工业做大做强和可持续发展，在国家烟草专卖局和川渝两省（市）党委、政府的正确领导和强力推动下，由原成都、什邡、绵阳、西昌和重庆烟草工业公司、黔江烟厂等六家卷烟工业企业，通过实施跨省联合重组而成的中烟工业公司，也是国内烟草行业第一家跨省组建的烟草企业。重组后的川渝中烟工业致力于龙凤呈祥、娇子、天下秀香烟品牌的打造，确定了“做大天下秀，做强娇子，做精龙凤呈祥”的战略方针。原来的五牛（天地）、宏声、天下秀品牌通过整合置换归并为新的“天下秀”品牌。怎样积极稳妥地推进整合后的新“天下秀”品牌，让零售客户和消费者尽快了解天下秀与五牛等品牌的整合情况，传递出新天下秀品牌的信息则成为品牌升级后的重要工作。

 

　　活动营销传播是对传统商业操作模式的颠覆，更是未来市场领域中最具实效的营销传播方式之一。一个好的活动营销具有广泛的参与性、互动性、口碑传播性、媒体放大性及多次传播性等特点。它对企业形象、品牌知名度及产品消费力的提升都具有很大的促进作用。活动策划，创意是它的灵魂，执行是它的保障。好的活动策划与执行，往往是小投入大传播，起到“四两拨千斤”的市场效应。

 

　　经过五年的不断探索与实践，华润雪花啤酒节已经成为川内持续时间最久、渗透力度最强、影响面最广并且受地方政府支持的规模性营销传播活动。五年的雪花啤酒节打造，为雪花啤酒在川内的成长起到了积极的推动作用。无论是对品牌知名度的提升、美誉度的增强，还是经销商网络的扩张、销售量的攀升都起到了积极的作用。通过雪花啤酒节持续不断地传播，使消费者与产品进行互动，逐步增强品牌的亲和力。从全国市场来看，华润雪花啤酒06年全国销售率先突破500万吨，占据全国15%的市场份额，超越了老字号的青岛和燕京，成为中国啤酒业的产销冠军。而四川市场又是华润雪花啤酒区域市场的排头兵，在四川，每消费10瓶啤酒当中，最起码有7瓶就是雪花品牌。这都得益于四川华润蓝剑啤酒有限责任公司在品牌上的战略规划，其中每年盛夏时节在川内二级城市举办雪花啤酒节则是其品牌运作战略中的重要手段之一。

 

　　2007四川雪花啤酒节自五月份开始一直持续到九月份，相继在四川省内绵阳、广安、达州、雅安、宜宾、西昌等十多个城市举办，基本上覆盖了整个四川盆地。并且雪花啤酒节与当地的大型活动或节日有机结合，得到了当地政府的欢迎与支持，譬如，今年在雅安就是与“中国·雅安首届国际熊猫·动物与自然电影周”相结合，连续举办五天；在西昌，与“第五届中国凉山彝族国际火把节”相结合；在广元，与女儿节相结合……。

 

　　天下秀香烟作为大众消费品牌，在产品属性上与雪花普酒一致，二者都属于大众性快速消费品，带给消费者的都是心理上的愉悦，“烟酒不分家”似乎也在于此意。其二，二者目标消费群高度吻合，并且消费水平也基本一致。其三，二者一烟一酒，互不矛盾，且具有互补性。通过雪花啤酒节的平台，使整合归并后的新天下秀品牌与目标消费者进行面对面的沟通、交流、互动，从而迅速建立品牌的知名度、美誉度和忠诚度。啤酒节“搭台”，天下秀“唱戏”，走最具实效且费用低廉的营销传播之路，对于川渝中烟工业来说，何乐而不为呢？

 

　　怎样使天下秀香烟品牌巧妙地融入啤酒节当中，并且能够让其品牌在盛大的啤酒节上闪烁出耀眼的光芒则成为策划执行的关键。作为华润雪花啤酒节的策划执行合作伙伴四川皓麒广告传媒与川渝中烟工业进行了不断地沟通与交流，最后确定了天下秀品牌在2007四川雪花啤酒节上的表现形式。

 

　　氛围的营造上，在进入雪花啤酒节的主入口通道两侧，四个悬挂有“川渝中烟工业公司热烈祝贺华润雪花啤酒06年销量率先突破500吨！”、“川渝中烟工业公司预祝2007四川（XX）雪花啤酒节圆满成功！”字样的空飘（XX为当地城市名称），以示川渝中烟对雪花啤酒所取得佳绩的祝贺，同时也是对川渝中烟工业企业品牌的宣传。啤酒节入口通道一侧，设置一块12平方米的天下秀品牌形象宣传画面，向大家展示“天下秀”这一中国驰名商标。互动游乐区的定点投篮项目，篮板上张贴“天下秀”的LOGO及标准字体。大篷酒吧消费区门口，四顶天下秀遮阳大伞矗立于两侧，酒吧消费区入口处，摆放天下秀品牌展示柜，展示新天下秀品牌香烟。旁边两名身着蓝白相间天下秀促销裙的促销小姐，向市民介绍新天下秀香烟，并礼貌地请烟民品吸，热情大方而又不失文雅；在啤酒节现场，还有两名促销小姐手持天下秀香烟品吸盒穿梭于人群中，邀请市民品吸新品天下秀，热情地为市民点燃，并征求他们对新品天下秀口味的看法。

 

　　在啤酒节现场，市民凭消费券即可进入大篷酒吧消费区畅饮雪花啤酒，品尝美味小吃，欣赏精彩的文艺节目，还可以参与互动游戏，并且有机会中大奖。在酒吧区互动游戏的设置上，策划了“天下秀幸运轮盘转”和“PK四秀赢大奖”的游戏，简单易玩，参与度高，并且环环相扣，惊喜不断，充分将雪花啤酒与天下秀香烟融合在一起。“天下秀幸运轮盘转”的游戏，凡是在大篷酒吧区消费的朋友，都可以凭一瓶没有开启过的雪花啤酒到舞台上转幸运轮盘，奖项设置有：一条天下秀香烟、六瓶雪花啤酒、天下秀打火机、五包天下秀香烟、三瓶雪花啤酒、可爱布娃娃、天下秀烟灰缸、三包天下秀香烟、一瓶雪花啤酒、一包天下秀香烟等，只要转到即可得到，每轮限制20名参与者。奖池里的20瓶雪花啤酒自然要“取之于民用之于民”，凡是参加幸运轮盘转的朋友，凭工作人员发的号码牌依次到舞台上参与摇色盅的游戏，色盅里有六颗色子，20名参赛者中谁摇的点数最大就可以获得奖池里的20瓶雪花啤酒。

 

　　最为精彩的当属“PK四秀赢大奖”的游戏环节了。由川渝中烟工业提供两条精品天下秀香烟作为奖池里的基础奖，台下观众只要拿一瓶没有开启过的雪花啤酒就可以上台依次与分别被命名为“山秀”、“水秀”、“锦秀”、“天下秀”的促销小姐进行PK。PK什么？非常简单，就是我们人人都会玩的“剪子、包袱、锤”游戏。别看游戏简单，但要依次连续通过四关还真不是那么容易，有很多参与者第一关就被PK掉了，被淘汰者会从工作人员那里得到天下秀圆珠笔一支作为纪念。随着参与的人数越来越多，奖池里的啤酒也越来越多，自然也越发激起下面观众的参与兴趣与热情。在有的场次，该项游戏活动竟持续了近一个小时，台上的啤酒近百瓶。而最后全部将“四秀”　PK掉的获胜者即可获得了奖池里所有的啤酒和香烟。这一刻，获胜者及其同伴在舞台上欢呼雀跃，台下观众也一起欢呼，酒吧消费区变成了狂欢的海洋。

 

　　通过这些简单易玩的互动游戏，让品牌与消费者高度互动，进而增强品牌的亲和力。因为在今天的信息时代，消费者不会记得你说过什么，也不会记得你做过什么，但永远记得你让他体验到了什么。川渝中烟工业天下秀品牌搭乘雪花啤酒节在川内十余个二级城市的梦想之旅已接近尾声，但留给消费者的是无穷的欢声和笑语。