大连市烟草公司在按订单组织货源的试点工作中，致力建设规范的卷烟市场体系，在烟草供应链条中找准角色定位，围绕服务全市城乡卷烟零售户积极促进管理创新和营销创新，确立了面向市场、面向客户的企业战略，努力推进卷烟销售向现代流通转变。 

　　自1994年开始，大连烟草就通过建设烟草专卖连锁店和农村卷烟批发网点，拉开了卷烟销售网络建设序幕，在电子商务系统的支持下，一个覆盖全市城乡1.25万平方公里上2.3万余个终端零售户的庞大的现代营销服务网络，在服务烟草工业、服务客户、服务消费者的工作中发挥了巨大作用。 

　　“让我们共同成长”，是大连烟草专卖系统在发展过程中逐渐形成的企业理念。这个理念强调，员工要把个人的成长融入集体之中，企业要和供应链上下游的供应商、零售商企业结成紧密联盟，实现双赢。基于这种认识，大连烟草将自身定位为烟草供应链条上的服务商，以实现供应商、零售商、消费者“三个满意”为己任，切实发挥衔接供应商、零售商的桥梁和纽带作用，实现互利、合作、共赢。 

　　当前，以品牌为纽带的工业企业重组推动了卷烟品牌整合，这是烟草行业“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”的大趋势，也是中国烟草提高整体竞争实力、实现持续平稳发展的关键所在。由于我国的市场化改革与发达国家相比滞后较长一个时期，市场经济体制建设仍处于初级阶段，烟草市场的培育更是如此。因此带来的产品向以百牌号为代表的全国性优势品牌集中与长期以来由于品牌数量多、地域性强而形成的消费者在品牌选择上的盲目性和卷烟零售户在货源需求上的不确定性的矛盾将相对突出。大连市烟草公司有关负责同志说，在目前的情况下，要精心组织好订单供货试点工作，这是切实落实面向市场、面向客户的策略的一次重大探索和尝试。 

　　据介绍，自去年7月开始，大连成为“按照客户订单组织货源”第一批试点城市。在试点过程中，他们进行了一系列探索： 

　　在建立工商服务战略联盟和供商服务战略联盟的基础上，努力提高卷烟流通效率，快速应对客户需求和市场变化。工商服务战略联盟是大连烟草和卷烟工业企业为提高市场调控能力、提高服务效率、增强中国烟草总体竞争力而结成的战略性联盟，通过互相提供支持，完善供应链、价值链的各个环节，整合中国烟草行业的资源优势，共同调控市场、引导消费、培育品牌、服务客户。作为工商之间一种有效的合作形式，它涵盖了工商之间共同的品牌、共同的市场、共同的利益、共同的责任以及服务工厂、服务客户、服务社会的内容，通过工商双方的营销互动，充分发挥卷烟销售网络的整体功能，调控市场、引导消费，服务卷烟零售户和消费者。基于这一构想，大连烟草率先在烟草行业进行了建立工商服务战略联盟的尝试。2004年4月28日，大连市烟草公司与上海烟草集团、玉溪红塔集团、昆明卷烟厂等17家卷烟工业企业在大连正式签订协议书，启动了“工商服务战略联盟”。大连烟草向联盟供应商提供销售渠道支持、分销服务网络支持、市场信息支持、市场培育环境支持、品牌扩张支持、广告营销策划支持、售后服务支持、企业形象宣传支持、驻连人员服务等“九大支持”，联盟供应商向大连烟草提供货源保障、售后服务等“六大支持”，为工商联手共同开发市场、实现共同发展创造了良好载体。 

　　供商服务战略联盟是大连烟草工商服务战略联盟向供应链下游的延伸，是烟草工商服务企业共同为卷烟零售户服务的有效形式，也是大连烟草为整合卷烟流通供应链资源，更好地为广大卷烟消费者服务的有益尝试。 

　　为了给供商服务战略联盟创造有效的运行载体，大连烟草启动了“百家品牌示范店”建设工程。即在在大连地区卷烟零售户中优中选优，挑出100家在经营业绩、诚信经营、营销能力、店铺布局等方面有明显优势的卷烟零售客户，作为共同培育名优卷烟品牌的基地，在大连烟草的指导下统一进行店堂布展和示范品牌的系列促销活动。在具体运行中，大连烟草对“百家品牌示范店”实行动态管理，并将根据实践定期评选，努力把“百家品牌示范店”建成卷烟经营的样板店、旗舰店，以次促进把大连卷烟市场建设成为中国烟草第一流的品牌示范基地，为培育重点卷烟工业企业的名优卷烟品牌和建设健康消费环境服务。 

　　目前，全地区大连商场、沃尔玛等41家卷烟零售客户成为“百家品牌示范店”的首批成员。下一步，大连烟草还将开展“千家优质店”、“万家诚信店”创建活动，积极拓展烟草工商企业服务卷烟零售户的途径和方法，提升供商服务战略联盟的服务内涵。 

　　关注市场，研究市场，及时了解市场变化，切实采取措施引导和适应这种变化。尤其研究卷烟消费结构、品牌结构、消费习惯发生了哪些变化，对现在产生了什么影响，对将来会产生什么影响，适应市场应该具备哪些能力。根据“按订单组织货源”对营销工作的要求，大连烟草在电子商务平台上开发了营销作业书系统，形成了一套管理客户需求和指导客户经理工作的模板化操作工具，直接负责客户营销工作的100多名客户经理，以营销作业书为工具，把客户的商品需求信息、自然情况及地理位置等各种信息模板化，每个月对客户进行走访、指导、洽谈，了解客户需求，并对卷烟零售客户开展营销策划，通过营销，在卷烟工业企业对大连市场可能实现的货源供应范围内、以企业市场营销的规划为指导，向零售客户传达营销信息和商品供应信息，准确掌握消费者和卷烟零售客户对每一个卷烟单品的需求数量和利益诉求，并以此为手段确保货源预测贴近市场。这些需求信息最终汇总到大连烟草的商品决策委员会。为了使客户经理了解到上层信息，商品决策委员会每月底围绕可供货源、即将上市的新品牌、下一步市场运作和营销安排等内容，举行一次由各营销中心经理参加的商品信息发布会，各营销中心经理将其布置到各客户经理。 
　　 
　　与此同时，大连烟草商品管理部门负责品牌的购进、销售和维护的品牌经理，从市场及工业企业采集品牌信息，比如品牌的市场上柜率、动销率，分析品牌的发展趋势，根据发展趋势来探讨品牌的运作是退出还是加强。销售处每月将信息汇总后上报商品决策委员会。 

　　商品决策委员会根据各区域营销中心和销售处上报的信息，结合全国市场状况、历史情况及对市场的综合把握，每月12日左右进行会审，最后敲定预测计划，与工厂签合同。 

　　从去年下半年的情况来看，市场预测准确率、订单满足率达95%，销量增长率比上年同期增长10%以上，全年销量超过历史同期最好水平。品牌集中度也有所提高，销量前十名规格的卷烟市场占有率达50%。 

　　研究并完善内部运作体系和机制，在管理方式和管理机制上解决好以下几个问题：一是进一步提高营销人员面向市场、面向客户开展服务的水平，使货源的供应真正由过去的自上而下变为自下而上；二是明确客户经理的工作内容和工作流程，保证预测准确，真正建立来自市场、来自客户的市场预测体系；三是真正建立对货源需求的快速反应系统，针对消费者需求和市场出现的变化、卷烟零售客户的经营需求变化研究可行措施，快速准确而又有针对性地予以应对；四是从内部组织机构设置、职能分配、流程的更加科学合理等方面来建立按订单组织货源的机制，把面向市场、面向客户的策略变成全员行动，建立“后台服务前台、前台服务客户、领导服务员工、全员服务营销”的企业运行机制，全员行动、全过程互动，全力做好服务工厂、服务零售客户、服务消费者的工作。发挥品类管理优势和工商服务战略联盟优势，加强与工业企业和国家局有关部门的衔接沟通，确保有效货源及时供应，市场有效需求得到满足。在行业工业企业加大力度重组、品牌加快整合的形势下，强化对零售客户和消费者的引导，同时，整合并发挥烟草流通供应链的作用，加大对本地市场适销品牌的培育，提高牌号的市场化程度，最大限度地优化市场资源、商品资源、行业营销资源和企业内部资源。 

　　大连市烟草公司一位负责人说，必须进一步明确工业客户、零售客户和终端消费者在卷烟流通供应链和价值链上的角色和定位，坚持面向市场、面向客户的企业策略不动摇，不断提高企业适应市场的能力。