2004年，高档烟市场风起云涌。

　　2005年，百万箱品牌崭露头角。

　　2006年，10元价位强势品牌浮出水面。

 

　　近几年，10元价位卷烟市场持续保持高速增长势头，国内规模品牌的竞争主战场也已从5元价位逐渐转移到此，竞争日趋白热化。

 

　　为便于统计分析，我们按照不同类型分类对市场上的主流品牌进行整理分析：

 

　　类型一：向下延伸型

 

　　类型特征：属于向下拓展型的基本都是高端品牌，在成功塑造出高档的品牌形象和品牌价值后，相对有限的市场空间无法满足其胃口，选择向下延伸拓展扩大品牌覆盖区间。

 

　　强势品牌：这其中最成功最典型的当属云烟，头顶往昔“一云二贵三中华”光环，云烟一直是中国高档卷烟市场的主力军，市场覆盖面、市场辐射力和市场拓展力均位居前列。在更早一些时候，云烟产品目录里面10元价位是空白点和薄弱环节，上有珍品软云烟，产品链的下游只有醇香云烟。重组之前的昆烟推出“紫云烟”并在所到之处所向披靡后，10元价位出现了继红塔山之后真正意义上的全国性大品牌，昆烟也在组建红云集团后，携“紫云烟”之威、集两厂之力，再推“如意云烟”。从目前全国范围内“紫云烟”稳定的市场表现和“如意云烟”的持续热销来看，云烟不仅用事实粉碎了先前广为担忧的自我相残担忧，更成长为名副其实“在一、二类卷烟市场都有出色表现”的品牌。云烟尚可作为主动拓展市场的典范，更多的向下拓展型品牌则实属无奈之举，这些品牌集中在15-25元价位市场，向上竞争不过中华、芙蓉王这些传统的优势品牌，市场空间过于狭窄，而固有的市场空间委实太小，区域性也太强，不得已只有选择向下拓展市场空间，10元价位是它们的底线。对于这些品牌而言，向下拓展实在是一种微妙而危险的选择，冒着品牌价值稀释、品牌形象受损的风险，如若在市场份额上不能有所突破，势必得不偿失。

 

　　其它品牌：娇子、大红鹰、七匹狼、龙凤呈祥、金圣

 

　　类型二：向上拓展型

 

　　类型特征：当品牌不断成长，具备提高结构、提升形象和市场拓展的实力，向上拓展市场空间成为一种极具进攻性的策略选择，这类品牌通常在规模上具备极大的优势，结构上的劣势成为品牌发展的瓶颈。

 

　　强势品牌：白沙可以看作这种类型品牌的缩影，白沙的成长在中国中档卷烟发展史上具有极强的标本意义，连续的产销榜首和百万箱规模难掩白沙对中高端市场占领的雄心。成为5元价位上全国性的强势品牌后，10元白沙迈出了走出湖南走向全国的实质性步伐，然而精品白沙很快折戟沙场。在吸取精品白沙的经验教训后，白沙有针对性地进行产品配方和风格设计的升级改造，推出了精品II代白沙，这包产品并没有使得两个价位的白沙相得益彰，白沙并不满意其在市场的广度、宽度和深度上的表现。白沙进而推出了和红系列，实施双品牌战略，经历了精品白沙和精品II代的历练后，白沙和红的市场表现总算有所起色，但同5元价位的强势表现和白沙的市场雄心两相比较，仍然难言理想。随着品牌实力的不断增强，消费能力的不断提升，固有消费群体的成长成熟，选择向上拓展是品牌成长的必然选择。对于任何一个希望有所作为的品牌，理想远大、现实残酷，向上拓展的道路注定不平坦，品牌价值的提升和认同不会一蹴而就。

 

　　其它品牌：红河、红金龙、黄果树

 

　　类型三：昔日王者型

 

　　类型特征：这类品牌在中国烟草史上曾经留下浓墨重彩的一笔，在特定历史时期，依靠原料、产品、价格等方面的优势成为当时卷烟市场上举足轻重的王者。

 

　　强势品牌：能够在10元价位上称之为昔日王者的，可能只有红塔山，回想当年，何等风光。国家烟草专卖局政策的调整，地方封锁的加剧，短短的一两年里时间里，红塔山的销量从高峰时候的90万箱锐减至30万箱。时至今日，经几任领导的不断努力，红塔山的市场表现起色渐多，但要恢复到其巅峰时期的风采，还需假以时日。现在的红塔山，在产品价值上，10元价位做起来并不非常得心应手；在目标消费上，老一辈的对红塔山更多的是停留在回忆，“相见不如怀念”，而年轻一代对红塔山的兴趣还有待培养。看起来，红塔山在市场、开发和定位上面临着一定的困难。还好，红塔的实力还在，红塔山的实力也摆在那里，如能在产品设计、市场策略、传播推广等方面作出适当的选择，红塔山在10元价位上应当可以有所作为。

 

　　其它品牌：小熊猫、福牌

 

　　类型四：后起新秀型

 

　　类型特征：把这部分品牌归纳为后起新秀，是相对前面几种类型而言，属于此类品牌多具有很强的区域性，往往是抓住机遇异军突起，这里面比较有代表性的是广东的双喜。

 

　　强势品牌：双喜是广东卷烟总厂的产品，原来一直在广东省内市场发展并占据了大量市场份额，最近努力，双喜品牌规模不断做大，市场覆盖也不断增加，预计2006年将突破百万箱大关。双喜是一个极为低调的品牌，在几个以红双喜命名的品牌光芒掩盖下，双喜更是不为人在意，在卷烟结构较高的广东市场，其市场基础非常稳固，并逐渐进入全国市场，表现良好。能够在竞争残酷、消费差异较大、外来品牌多的广东市场结出硕果；能够以近混合型风格在偏食烤烟型风格的中式卷烟市场攻城拔寨，双喜令人尊重。在10元价位上，双喜的成功离不开准确的定位、稳固的价格体系、渗透式的传播，以喜烟作定位，但双喜不拘泥于单一的婚嫁喜庆、节日喜庆，而升华为“中国喜、传天下”，这个“喜”是高于喜烟的喜；以广东市场的高消费结构，双喜却能够安心于中档市场，不觊觎高端市场，专注于10元价位市场。双喜的成功给了我们以启示，专心并专著于细分目标市场，脚踏实地地做市场，脱颖而出终归还是实力到达使然。

 

　　其它品牌：黄山、帝豪、真龙

 

　　在做强两个“10多个”的产业背景下，烟草企业重组、品牌整合的步伐正在加快，对于那些希望有所作为的企业和品牌而言，加入10元价位战场既是必然选择，也在一定程度上成为成败关键，通过对上述四种类型品牌分析，我们可以找到一些成功的线索：

 

　　一是个性要鲜明。产品的高度同质化所带来的结果就是，没有个性的品牌很容易被市场和消费者所淡忘。独特的品牌个性和气质能给人留下深刻的记忆，品牌的最高的境界就是与消费者建立亲切、和谐、友好的关系，这时品牌成为消费者的一个朋友、关心者、爱护者、顾问、自我实现的代言人。对于吸烟的人而言，重要的不是什么香烟，而是接受不接受这个品牌，认同不认同这种吸味。从这个角度看，卷烟品牌的同质化趋势愈严重，对品牌的差异化提出了更高的要求，也就更需要有个性的品牌。对于品牌而言，在行业内独树一帜，具备有一种或多种特质，体现出自己的差异个性，从而赢得用户，赢得市场，取得高于竞争对手的收益，这种差异要体现在品牌形象、技术工艺、性能特点、顾客服务、营销网络及其他方面的独特性。

 

　　同时，需要引起重视的是，在个性多样化的当今时代，单纯的个性标榜已经很难获得受众认可，单纯地主观地塑造出自己独特的个性，但很可能面临的是“曲高和寡”式的无人认同，所以品牌在个性标榜的同时，必须在个性认同上狠下功夫，让消费者认同你的品牌，认同你的品牌个性，认同你的品牌价值。

 

　　二是要有准确的定位。对于品牌而言，定位不光是明确产品的价格，更为重要的是确立品牌的目标市场和目标消费群。“百事可乐”单从产品、口感、价位等方面来看，与“可口可乐”几无区别，但是由于“百事可乐”确立为“年轻一代的选择”，将目标市场和目标消费群确定为比“可口可乐”更为年轻的人群之后，其市场表现大获成功，在部分市场表现甚至强于“可口可乐”。同样，“万宝路”在价格没有进行较大更变的前提下，将目标市场和目标消费群从女性市场调整为男性市场，进而在产品设计和个性塑造体现出这种改变，“万宝路”才成长为世界第一烟草品牌。从这个层面看，我们的品牌在定位上要更加注重对目标市场的关注，10元钱只是价格上的定位，更为重要的是体现出10元钱的价值。同时，以不同的目标市场定位，在10元钱价位区间形成不同的细分市场，用不同的品牌定位和产品个性在细分市场形成优势，不再笼统地停留在10元价位这个泛的市场概念上。

 

　　三是把握好资源与市场的关系。资源和市场是相对的概念，在品牌整合从大鱼吃小鱼进入到强强整合阶段后，资源上的1+1几乎不可能理想化地在市场上获得大于2的回报。一方面，烟草行业的特殊体制，使得我们的品牌必须在生产计划上获得足够的指标才能够保证品牌的有效供给；另外一方面，品牌在整合过程中，品牌整合特别是品牌的置换又涉及到减少、淘汰一批品牌，资源必须得到有效利用。这就要求我们的品牌在整合过程中，要把握好资源与市场的关系，倍加重视整合的稳妥有序进行，倍加重视市场和消费的需求，倍加关注产品风格的传承和延续。

 

　　四是重视知识产权保护。在国家大力提倡科技兴国，在产业格局上改变制造强国为创造强国，号召中国创造这样一个宏观国策之下，任何行业、任何企业都有义务有责任在科技创新上有所作为。如果没有创新，那么烟草行业将继续在层出不穷的“精品”、“极品”、“贡品”中生存，品牌将继续一窝蜂地以蓝色为尊、以蓝色为荣。在创新的概念里面，要包含两个要点，一是创新不是脱离实际、脱离市场，在实验室里面埋头苦干、闭门造车；二来并非大的变革才能够称之为创新，尊重消费者意见，对品牌，对产品持续改进也是创新。烟草行业特殊的运行体制造成烟草品牌在设计开发过程中，长期性地扮演着设计主导的思想，工业企业生产出什么样的产品，商业企业和零售经销商就必须扮演好分销商的角色，有什么销售什么；反过来，工业企业的市场部门与研发部门是脱节的，市场信息，消费需求不能及时反馈到研发、生产过程，需求不能得到满足。