为贯彻实施浙江中烟工业公司品牌发展战略，整合中低档卷烟品牌。根据目前烟草行业发展趋势，浙江中烟工业公司推出了零售三元价位的新品雄狮，以实现对明珠西湖的成功替换。经过新品上市前的宣传和市场调查，3月初全硬雄狮正式在义乌投放；自全硬雄狮在义乌市场投放一个月以来，短短几周内其销量不断攀升，稳稳占据了零售3元档卷烟60%以上的市场份额；一跃而成为目前义乌市场销量增长最快、销量最大的卷烟品牌之一。根据上市初期各片区的销售情况和客户反馈意见总结如下：

 

    一、上市初期销售动态

 

    1、产品特色概况：全硬雄狮的推出是在当前行业背景下，进行品牌整合，提高市场竞争力的需要。“全硬雄狮”做为浙江中烟工业公司3元价位卷烟的沿袭和替换产品，沿袭了明珠西湖（或嘴上游）的内在口味风格，非常适合原来中低档卷烟的消费习惯。全硬雄狮外包装采用黯红主色调，配以华贵的底纹，显得高雅时尚，给人一种耳目一新的视觉冲击。另外，在终端市场雄狮系列品牌一直处于五元卷烟的“霸主”地位，给大部分消费者感觉都是“雄狮/五元”的心理价位。3元全硬雄狮的推出迎合了部分消费者求名的心理，这对新品的推广和迅速抢占市场具有事半功倍的效果。

 

　　2、市场反馈信息：全硬雄狮批发价27元/条，零售价30元/条；在新产品投放初期取得了不俗的成绩。从全硬雄狮上市一个多月以来及后续所展现的旺销态势及市场的反映主要有以下几点信息：

 

　　（一）从市场上了解到的情况来看，经烟户和卷烟消费者对于“全硬雄狮”的包装、吸味、价格三者总体评价不错，特别是对全硬雄狮的外包装评价较高；凭借“雄狮”的品牌知名度，其零售价格明显要低于消费者的期望价位。

 

　　（二）各片区销量较为平衡，但城郊和乡镇销量上升态势较为明显；分析原因这与城郊工业区和乡镇集贸中心外来人口聚集和增加有一定关系；从总体看“全硬雄狮”重复进货率较高，旺销态势较为明显。

 

　　（三）给同层次的其他品牌带来了较大的竞争压力，受零售三元卷烟货源不足的影响，明珠西湖在零售市场仍然是供不应求的局面；新雄狮的推出暂时并没有扭转这种供需失衡的局面；但受“雄狮”在中低档烟中强大品牌渗透力的影响，一些低档烟的消费者已转移成为“全硬雄狮”的准客户，更导致了部分消费档次相对较高的客户受好奇心的驱使而购买全硬雄狮的情况；全硬雄狮的推出正是符合了部分卷烟消费者“求名、求廉”的心理需求。

 

　　二、市场分析及营销建议

 

　　1、竞争优、劣势分析：目前全硬雄狮正处于市场投放初期，虽然在消费者心目中还未形成忠实的消费者群；但从品牌的动销情况和市场反馈的信息分析，其后续发展空间巨大；分析全硬雄狮与同一层次竞争品牌的差异主要有以下几点：优势一：市场需求旺盛；虽然义乌居民整体经济实力较强，但义乌是一个以外来人口为主的新兴商贸城市，经济的“二元化”结构决定了卷烟消费的梯次化趋势；在高档烟旺销的同时，中低档烟需求亦极为旺盛，尤其是农村及城郊区域，卷烟消费结构向来以中、低档为主。整体而言，义乌本地市场低档卷烟货源满足率较高，但是以零售3元/包的卷烟目前只有全硬西湖（明珠），市场供给明显不足；而盖大丰收和牡丹由于重重因素都无法有效弥补3元/包档次卷烟缺口。全硬雄狮作为明珠西湖的替代品牌，有力弥补了市场需求的不足。

 

　　优势二：包装口味“赢”销；全硬雄狮外包以红黑为主调，于粗旷中略带几分高贵；与“雄狮”的品牌诉求非常吻合。另外，全硬雄狮的口味是在明珠西湖（嘴上游）的基础上开发的，非常迎合原有卷烟消费者的需求特点；但据客户和消费者反映，同明珠西湖相比，全硬雄狮口味稍微偏浓一点，刺激性更强；据调查3元/包档次卷烟消费群体多为体力劳动者，卷烟对他们而言主要是发挥解乏、去瘾的功效，全硬雄狮的口味正符合他们的心理要求。

 

　　优势三：市场定位准确；雄狮系列卷烟一直是浙江省卷烟市场上中档卷烟的知名品牌，尤其对一些农村卷烟消费者而言，雄狮显得颇具有档次。此次雄师以其原品名开拓3元卷烟市场，在品牌效应上具备较大的优势，让消费者不同程度的享受到消费名优品牌的心理。“雄狮”在市场中树立的良好品牌知名度，很容易引导消费购买行为的变化；因此，此次3元全硬雄狮的推出，在短期内很容易引起消费者的共鸣，具有事半功倍的营销效果。另外，全硬雄狮选择春节过后的前期上市，即避免了春节期间高档烟消费高峰期的风险、又充分利用了春节过后一段时间低档烟消费者购买能力相对较强，例如：平时抽2元兰州或西湖的消费者，在此期间转移购买明珠西湖、全硬雄狮等更高一层次卷烟的机率更大。全硬雄狮的上市具备了“地利”和“天时”的优势，为该卷烟迅速占领市场和提高市场占有率奠定了基础。

 

　　劣势一：延伸品牌的负面效应；雄狮是全国知名卷烟品牌，在消费者心目中已形成了较为稳定和良好的品牌影响力；此次，3元全硬雄狮的推出和迅速为市场所接受，无疑是借助了“雄狮”品牌知名度的“东风”；3元全硬雄狮推出市场在丰满了“雄狮”品牌产品线的同时，对5元档雄狮也将会产生一定的影响；3元雄狮和5元雄狮两者的差别在哪里？或许，我们从外包装上根本无法识别，那消费者更多的只能是通过体验才能去正确的判断。这种认识的误区，主要有二种负面影响：一是导致原来5元雄狮的消费者由于对该品牌的不信任和误解而转移购买同档次的全硬红梅、一品黄山等产品；二是导致5元雄狮的消费者转移购买3元雄狮或其它产品。根据市场收集的信息分析：第二种情况更容易发生，但重复率却不高；第一种情况虽然不是十分普遍，但却对其它品牌卷烟销售产生了一定负面的影响。

 

　　劣势二：目标消费者群亟待明确；全硬雄狮虽然在上市前没有进行大规模的宣传，在上市初期销售也较为低调，只是选了C、D、E类户进行试销，但上市后市场却出现了较为可喜的旺销行情；从市场采集的信息分析：购买3元雄狮的消费者主要有以下群体购成：1、原先部分明珠西湖（嘴上游）的消费者；2、原先盖大丰收和红兰州、红西湖的消费者；3、少部分原先购买五元雄狮及3元以上品牌的卷烟消费者；4、其它尝新性和偶然性购买的消费者；分析全硬雄狮旺销的背后，我们发现一个令人堪忧的事实：全硬雄狮在替换明珠西湖（嘴上游）的过程中，对其它品牌也产生了一定的负面影响。我们知道零售3元卷烟的消费者通常较为注重卷烟本身的口味及包装，对品牌忠诚度相对较低；以前曾一度在义乌市场旺销的“小南海”，就是凭借其精美的包装和适中的口味赢得了市场的认可；全硬雄狮的推出具备了这种优势，但在实际销售中我们却更要防止和化解全硬雄狮对其它品牌的负面影响；全硬雄狮试销一段时间后，其消费者群逐步形成，但并没形成忠实的消费群体。

 

　　2、营销措施及建议（一）、根据全硬雄狮的销售进度，有计划的减少明珠西湖的投放量；在销售中对低档烟及相关品牌做好动态监测，以及时调整全硬雄狮的营销方案和货源供应量。