对大丰收“促销而不热销”的思考

2007-04-27来源:浙江省龙游县烟草公司作者:林建良
  4月16日开始,软大丰收在龙游县促销,客户经理借此次促销,进一步深入宣传大丰收品牌。然而,笔者在农村市场看到,大丰收的销售并没有因为“促销”而出现“热销”的场面,而是呈现一度“淡销”的现象,零售户对促销热情并不高。对于大丰收“促而不销,促而不热”的现象,分析如下:
 
  一、促销品缺少吸引力。零售户喜欢的主要是实用性强,易于推销产品的促销品。本次促销品为打火机,本是比较实用的促销品,但是打火机太小,就如儿童玩具,所以客户经理借此来宣传大丰收,效果并不理想。
 
  二、品牌缺少竞争力。从经营者的角度来看二元档卷烟:大前门品牌历史悠久,品质稳定,利润高,零售户喜欢推销,消费者愿意购买;红西湖是省产烟,品牌知名度高,拥有大部分的二元档市场,零售户不用多费口舌,消费者就会欣然接受,所以同价位品牌,比较大的影响了大丰收的促销效果。
 
  我们不难看出,品牌的成长不仅具备良好的吸味等内在品质,还需要有促销等良好的外部推动力,刺激零售户和消费者的需求,以强大的促销攻势推动零售户真正去推销卷烟品牌,让大丰收立足市场,开花结果。
 
  笔者觉得:适当改进口味。改进吸味,改善其内在品质,让大丰收具有如大前门、红西湖等的品牌影响力,竞争力。其次,良好的促销手段。在客户经理宣传的基础上,配以良好的促销手段,吸引零售户,让零售户有推销的欲望,让消费者感到有超值感。最后,提高品牌集中度。品牌数量过多直接影响到大丰收的培育,给大丰收品牌培育注入不稳定因素。因此提高二元档的品牌集中度,不仅能让大丰收能够健康成长,低档烟市场也会稳步提高。
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