国家局姜成康局长强调指出：“努力把握消费者真实需求是订单供货工作的起点，也是行业发展‘三个更加注重’之一”。　

 

　　订单供货的核心在于需求，客户需求的基本点在于客户，真实需求的关键点在于把握。客户需求不等于客户要求。如何把握客户真实需求？笔者认为必须穿越客户过度需求的迷雾。

 

　　一、何谓客户过度需求？

 

　　这里有两个形象的比喻：第一个比喻是当一个人饥饿时，吃四个包子正好，如果他吃下去八个包子来充饥，反而会胀坏肚子、损害身体。所以这个人如果想要八个包子来充饥那就是过度需求。第二个比喻是一个人再喜欢吃肉，也不能光吃肉，吃东西要注意荤素营养搭配，不能完全的偏食。偏食同样也是过度需求。两个比喻，有点相似却并不相同，虽然简单，却从两个不同的层面形象地道出了过度需求的内涵。

　

　　我们为实行订单供货做准备，最首要的关键就是要把握好客户真实需求，所以客户需求的基本点在于客户。但在开展客户需求采集过程中，很可能会遇到下面这种情况：客户在上报需求时或是放大自己的正常销量，或是对好销的烟无限要求，而对培育品牌及只是走势较慢的烟干脆一条需求都不报。同理，这也就是客户过度需求。其主要表现是：（一）销售总量过度需求，月销量本来只有5件，却上报到10件、20件；（二）畅销卷烟过度需求，某个品牌好销，可能一天有2-3条的正常需求，上报却成了20-30条；（三）卷烟细分过度需求，或只要省内烟不要省外烟，或只要常销品种不要培育品牌。客户过度需求是订单供货工作中最让人头疼的问题，如果我们简单以客户过度需求的数据来做采集与分析，那可以想见会是什么样的情况。作为市场营销管理人员的我们，一定要分析客户需求中哪些是有效需求，哪些是过度需求，只要掌握了这些，才能去伪存真，得到真实数据，把握客户真实需求，进而设法满足客户真实需求。

 

　　二、为什么会出现客户过度需求？

 

　　为保证需求采集的有效性，我们需要的是客户真实需求，负责采集需求信息的客户经理肯定会向客户说明这一点，提供需求信息的客户同样也会明白这一点，但为什么还会出现客户过度需求这一问题呢？究其缘由，我们有必要作进一步的分析。

 

　　根据市场调查分析，客户过度需求现象的存在大致有以下三个方面的原因：

 

　　一是客户自己都不清楚自己的真实需求，反正要报就报，要报就报大点。二是客户清楚自己的真实需求，但担心货源供应不足影响生意而多报。三是客户清楚自己的真实需求，但仅仅为自身获利考虑而多报，甚至希望紧俏品牌都给自己一个人销。综而言之，产生客户过度需求的根源，在于利益。

　

　　对于这些过度需求，如果在别的行业是比较好解决的。在货源问题上，如果哪个厂家断货，客户可以进其它厂家的替代产品，不会影响其正常经营。而烟草行业就不同了，一个地区负责批发的烟草公司只有一个，断货就等于缺货，就等于损失利润，所以客户对货源看得很重，总想让烟草公司对自己多一点供应。

 

　　客户作为卷烟经营的一个个体，考虑获利天经地义，所以我们大可不必责难客户过度需求的动机。我们要做的，是要分析问题、解决问题。

 

　　三、如何穿越客户过度需求的迷雾？

 

　　客户过度需求就如横在订单供货工作进程中的迷雾，我们要把握客户真实需求，必须要实现成功穿越这一迷雾。那么，如何穿越客户过度需求的迷雾呢？对于可能出现的客户过度需求，我们该如何应对呢？　笔者认为，客户过度需求问题出现的缘由在于利益，那么解决这一问题的立足点也应该是利益。以此为依托，可从观念与实施两个层面着手：

 

　　（一）观念层面：

 

　　客户需求不等于客户要求。如在处理某投诉事件中，有一个客户订购卷烟21条（按规定客户订货满30条卷烟才给一个烟箱），送货时却找送货员要两个烟箱，但因为送货车内当时没有空烟箱，在其要求下，送货员好不容易腾出一个烟箱，但还是没有达到他的满意。于是开始辱骂送货员，并拨打投诉电话进行投诉。这是一起特殊投诉，并不具有普遍性，也与把握客户的卷烟真实需求无关，但它却向我们传递了一个信息，那就是客户并不是什么时候都是对的。如果我们让客户报需求量，有客户就要求说　一个紧俏品种一次要5件、要10件，要那么多在一个访销周期能销完吗？或许能。能规范地销完吗？肯定不能。所以这只是客户要求，并不是客户真实需求，也就是过度需求。针对这样的要求（过度需求），如果还一味地追求客户满意度，不但没有任何实际意义，更会对把握客户真实需求产生极其不利的影响。

 

　　处理好客户过度需求要有大局观念。拿订单订货来讲，如果你禁不住客户的请求，在预测订单上多加几条卷烟，其它客户也同样提出这样的请求，你是否能够满足？如果都满足，那预测值不知要比实际大多少，你承担得起吗？如果对其它客户的请求不予满足，市场上没有不透风的墙，那你以后的工作将如何开展？所以在工作中一定重大局，坚持公平、公正的态度做事。

 

　　处理好客户过度需求要有换位思考的观念。在处理客户过度需求前，一定要分析客户的目的是什么？这就要让自己站在客户的立场上考虑问题，找出过度需求的原因。在找到原因之后，如果不能满足其过度需求，这就要与客户进行沟通，再让客户也站在你的位置上进行换位思考，相信很好的沟通加上明晰的换位思考，一定会让我们与客户相互理解。

 

　　（二）实施层面：

 

　　说服自己与说服客户相结合。引导别人首先要说服自己，要说服客户报真实需求，要有说服力。说服力就是通过信息的传递使对方接受你的引导，由你叫他做，变成他自愿按你说的去做，按真实需求上报。要注意在某些条件下，利益的力量是首先要的，根本的，引导客户必须从客户的利益出发。我们在碰到客户过度需求的种种困难，一定程度上是由于没有说服自己造成的，“为什么要按真实需求上报？”自己都模模糊糊，“不按真实需求上报对公司、对客户自己会造成什么后果？”自己说不出个所以然，还想说服客户，结果可能不但没有说服客户，反而被客户说服。所以，说服自己是说服客户的前提，说服客户是说明自己的延伸。在引导客户前，自己要多学习、多掌握这一方面的信息资料，将可能出现的问题摆出来　，逐条列出答案，内化为自己的东西，说服客户时能做到张口就来、有理有据。

 

　　历史销售与市场变化相结合。克服客户过度需求问题，我们要把认识市场、了解市场、把握市场作为重要工作，在真实把握客户需求上，不能将历史销售现状推倒重来，而应根据历史现状、根据市场的变化因素来把握客户的真实需求。同时，要注重需求与供应矛盾的分析，研究、判断商业供货与客户需求之间还有哪些不平衡的地方，以此为基础进行调节。

 

　　客我互动与客我提升相结合。克服客户过度需求问题，关键在于客我双向的互动与提升。一是可以采取“批零互动、三维预测”方式对零售客户的需求进行预测。以客户经理为预测主体，通过与零售客户的有效互动，动态地掌握市场、客户的真实需求。现在每位客户经理管辖的客户约为200名左右，可每月互动1/3客户，其余根据趋势作出判断，一个季度则互动完所管辖的所有客户。在零售户的历史销售数据基础上，借助专门的预测软件，为客户经理提供一套预测方法、工具和体系，帮助客户经理进行月度预测，使客户经理从繁杂的数据工作中解脱出来。此外，要将客户经理营销工作的预测准确率、订单满足率、客户满意度等纳入考核指标，以此增强客户经理分析市场、研究市场的主动性，更加关注管辖线路的消费习惯和市场情况，更加关注品牌发展和有效货源供应的紧缺程度。二是要注意客户经理职能与素质的提升，加强客户经理对该项工作的深刻理解，必须加强客户经理对“自下而上需求预测”工作模式以及相关业务知识的学习，真正明晰其目的与意义所在，熟练掌握其具体操作流程以及相关操作软件的具体运用方法，同时明白统计、预测的基本原理及方法等。只有自身素质提高了，才能为做好此项工作奠定基础。三是要注意提升客户素质与经营水平，如果客户素质与经营水平上不来，客户只要总是局限于其卷烟经营个体考虑，客户过度需求就必然不可排除，目前卷烟零售客户素质相对不高，部分零售户一时还适应不了新的需求预测模式。因此，客户经理更应在加强自身实践的过程中，借助类如卷烟经营指导书等，加强对零售户的卷烟经营指导，切实提高零售户对市场分析能力、对市场开展预测的能力以及经营推销的技巧等。