中国是世界烟草大国，但并不是烟草强国。对于品牌，中国烟草企业一直倾注了大量的心血，但是制造规模的快速扩张并没有带来整体竞争力的质变。面对咄咄逼人的世界烟草巨头，中国的烟草除了缺少先进管理经验和核心技术的因素以外，也暴露出中国烟草品牌路线的缺失。对中国烟草业来说，如果没有世界级的品牌支撑，就是没有附加值的单纯的制造业，最终将无力抵挡世界级品牌的冲击，沦为跨国公司的“加工厂”。

 

　　观察中国烟草行业的品牌的发展现状，不难发现：

 

　　第一，中国烟草行业存在微观制度问题。人们一直有一种误解，认为国际化就是市场空间的国际化，但企业制度的国际化，实际上才是企业是否符合国际化竞争的关键问题所在。目前，中国烟草产业已经身处于开放型市场环境，面临着与跨国企业的激烈竞争。

 

　　跨国企业是民营性质、公众化公司，其产权清晰，治理结构科学，所要解决的问题只是技术、产品、营销等微观的运作提升问题。而中国烟草企业仍属垄断性质的国有企业，并不是现代意义上的公司，所以基本上都还走在寻找真正关心企业增值和积累的利益主体的路上，其产权界定的不清晰，导致无法形成真正的科学治理结构，无法对企业实施真正的治理，以至于无法具备真正的市场竞争力。

 

　　第二，中国烟草产业存在关键技术问题。中国烟草产业在不同门类的烟草产品中都存在缺少关键技术的现象。中国烟草产业想在技术上实现国际化，就一定要缩短自有关键技术与跨国公司高新关键技术之间的差距。缩短这种差距的途径，来自于企业的资本积累，如果企业没有资本积累的话，关键技术的突破是没有任何希望的。

 

　　第三，中国烟草产业存在空间发展问题。企业国际化的重要特征是市场地理空间的全球化，想成为国际化企业就不可能只在自已的国度做享出口贸易。中国不会永远是全球的低成本制造地，竞争加速要求企业必须实现产品的提供是在区域市场当地完成，也就是所谓的本土化制造。本土化制造是创新化的制造，就是根据本土市场需求设计制造产品，因此，不附合当地消费需求、没有创新的产品不可能在那个市场立足。然而，要知道的是，支持本土化制造的核心要素还是技术，因此，企业不能在关键技术上有所突破，这种本土化的制造就很难找到与竞争对手之间的比较优势。

 

　　第四，中国烟草产业存在产业管理问题。中国是内需量比较大的国家，科学化经营国内市场能使企业拥有足够积累，也可以让企业获得进军国际市场的坚实物质基础。遗憾的是，目前的产业环境已经造成资源的大量浪费，中国烟草行业亟需规划和整合产业上、中、下游有限资源。

 

　　纵观国外著名烟草品牌发展，日本烟草的经验值得我们借鉴：

 

　　自从1985年4月1日，日本政府对烟草行业进行改革之后，日本烟草产业株式会社迅速改变企业经营理念，从开放的角度遵循商业运作规律，开始关注企业内部管理的优化，提出了“顾客第一”的口号，裁减了冗余职工人数。在日元升值、关税取消及卷烟销量逐年减少的情况下，推动企业的内部改革，调整发展战略，正式着手开展多元化经营。1988年，日本烟草产业株式会社将“开拓、创新、危机”作为企业发展理念，对公司重新定位，并开展企业形象广告宣传活动。日本烟草提出了品牌宣言：我们旨在成为一个全球性品牌公司，能够开发出得到顾客信任和尊重的品牌。我们认为我们的主要资产是那些独特的品牌：日本烟草自身的品牌，以及开发和整合的品牌。我们要利用管理资源来继续创建品牌，并保持品牌的新鲜。同时还要提高日本烟草品牌的知名度。

 

　　一般来讲，我们看中国烟草企业能不能够成为一个真正意义上的国际化公司，我们是拿它跟英美企业、日本企业进行对比。我们可以发现，我们现在是不具备他们发展的条件。比如说日本烟草企业成长成国际企业的时候，还没有诸多烟草控制条款的限制，整个烟草行业在全球是蓬勃发展的时期，也是高利益的时代，这样就可以有大量的资金，允许他们做渠道的建设和产品开发。而且中国烟草行业目前属于垄断行业，并不允许发展多元化业务以平衡雇员、股东、社会和客户的利益。

 

　　不过近年来国内一些知名品牌也逐渐发展起来，积累了很多优秀经验：

 

　　目前国内精品类卷烟已形成“三红一白”的格局，即红河、红梅、红金龙和白沙，是精品类基础最好、成长最快的四个代表品牌。这四个品牌的成长是近几年中国烟草行业发展中一个令人瞩目的现象。在它们由弱到强的发展过程中，都体现了集中化、规模化的特征。同样，高档卷烟也正在形成强势品牌，尤其以中华、玉溪、黄鹤楼与芙蓉王表现出色，这也说明了，强势企业是强势品牌的最坚实支持，也是企业长期不懈重视品牌成长的结果。