“蓝领市场”

 

    “蓝领”一词最早出现于20世纪40年代，起源于美国。西方国家工业化之后出现了较为明显的社会分工，从事脑力劳动的人们上班时大多穿着深色西服、白衬衫并系领带，因而被称为“白领”；而负责维修电器、机械的技术工人，从事大规模生产的劳动者，因为上班时大多穿着不容易弄脏的蓝色制服，而被称为“蓝领”。

 

    随着中国社会经济的发展和城市化、工业化程度的加深，中国已成为“世界工厂”，中国的蓝领阶层规模和总体消费力也在快速增长，已成为非常重要的细分市场。然而，由于中国社会目前还存在对“蓝领价值”的认知偏差等原因，尽管很多商家的产品的核心消费群体实际上就是蓝领群体，但商家在品牌定位上却大都忽视或刻意避免与蓝领发生联系，市场上缺乏明确以蓝领群体为诉求对象的商品品牌。卷烟产品也是如此，蓝领群体主要消费的卷烟品牌——“红梅”、“红河”、“白沙”等都没有明确针对蓝领群体。

 

    中国烟草市场从区域市场走向全国统一大市场，市场细分也必将从以区域细分为主导转变为以群体细分为主导，拥有面向全国蓝领群体的卷烟品牌将会使“蓝领品牌”的先行者获得竞争先机。同时，由于相对白领群体，蓝领群体更愿意接受国产品牌，培育中国自己的蓝领群体消费的卷烟品牌，可以使中国烟草在本土市场上更有效地抵御外烟的冲击。在还没有明确的蓝领群体卷烟品牌出现的中国市场中，打造“蓝领品牌”，是中国烟草可以采用的品牌“蓝海战略”，理由有以下几点：

 

    首先，蓝领群体是中国市场中居于相对主导地位的重要消费群体，是中档卷烟的核心消费群体。根据零点研究咨询集团的调查和推算，在中国城镇中，蓝领人口规模远远大于白领人士。在大城市，蓝领与白领的消费购买力整体之比大约是100∶20（见后表）。蓝领群体将是未来中国市场中居于相对主导地位的重要消费群体之一。同样，在卷烟消费中，蓝领阶层已经具备相当大的卷烟消费能力。零点研究咨询集团调研显示：城市蓝领群体的吸烟率为32.6%，明显高于城市其他群体的平均吸烟率（28.8%）。

 

中国五大主要城市蓝、白领群体消费能力总量比较

    其次，蓝领品牌更偏男性化，而我国吸烟群体仍以男性占绝大多数，蓝领品牌的男性化气质可以吸引一部分其他“领子”的男性吸烟者，有效实现品牌定位的跨位效应。当今中国流行的男性文化出现了一定程度的角色偏失，在社会上赢得广泛关注的东方卫视“好男儿”评选活动已集中折射出这种偏失，而零点研究咨询集团对中国蓝领生活形态及消费特征的调查研究发现，蓝领在很大程度上可为现有的流行男性角色文化补上更多的内涵：阳刚、力度、群体感、技术性、行动性和魄力感。这些价值特征可以渗透到更广泛的社会群体的男性化产品之中。

 

    再次，与白领推崇洋品牌形成明显对比的是，蓝领在品牌选择中更愿意选择国产品牌，卷烟品牌也是如此，“蓝领品牌”更能经受住外烟的冲击。零点研究咨询集团对中国蓝领生活形态及消费特征的研究发现，蓝领群体目前实际拥有和未来期望购买的消费品品牌都以国产品牌为主。在当前的实际消费中，“土生土长”的城市蓝领住在价位在1900元/m2左右、普通住宅或经济适用房内，戴飞亚达手表，用海尔家电和摩托罗拉手机，穿李宁服装，用大宝化妆品；而在期望的品牌消费之中，城市蓝领希望住在价位在2900元/m2左右、普通住宅或经济适用房内，戴飞亚达手表，用TCL家电和诺基亚手机，穿李宁服装，用小护士化妆品，这些品牌都是国内著名品牌或者已经本土化的国际品牌。处于日益成长中的“农民工蓝领”对国产品牌的忠诚度和支持度则更高。与白领相比，蓝领吸国外卷烟的数量明显要少。可以说蓝领是典型的国产烟消费者。

 

    最后，国内外典型“蓝领品牌”的成功，尤其是标杆品牌——“万宝路”的成功也佐证了在蓝领群体不断发展壮大的中国卷烟市场打造“蓝领品牌”的可行性。在工业化时代的欧美市场，成功的蓝领品牌从来都是不缺乏的，米勒啤酒、真维斯服装都是其中的典型。而世界烟草行业著名品牌——“万宝路”的成功之路更成为经典案例。“万宝路”从女性卷烟转变为男性品牌，获得了最初的成功；又通过蓝领的男性化气质打动了社会各群体中的男性吸烟者，从而获得持久的成功，成为全球最大的卷烟品牌。国内著名化妆品品牌——“大宝”的发展历程也可说明在中国卷烟市场打造蓝领品牌的前景和抗击洋品牌的能力。

 

    综上所述，无论是从量（蓝领是中档卷烟的主力消费群体）还是从质（成功的蓝领品牌可以在占领蓝领群体消费市场的基础上辐射到其他社会群体的男性）上，无论是对内（在国内蓝领群体消费市场更有竞争力）还是对外（抵御外烟品牌对中国市场的冲击），打造“蓝领品牌”都是有益的（见图1）。

    如何打造蓝领卷烟品牌

 

    既然在中国卷烟市场打造蓝领品牌是可行的，并且具有诸多好处，那么如何才能更好地打造蓝领卷烟品牌呢？在此，我们提出由浅表到深层、由点到面再到立体的三个层面的操作建议（见图2）：

    第一、明确品牌的蓝领定位，并在品牌营销的各个环节和流程中强化与蓝领的联系度。很多主要由蓝领消费的卷烟品牌尽管产品定位、销售渠道和促销方面都面向蓝领人群，但在品牌塑造方面却和白领、金领靠近，不愿承认是蓝领品牌，造成产品定位与品牌定位之间的偏差，既不能被白领所接受，又损失了蓝领的部分亲切感和忠诚度，这是蓝领卷烟品牌打造中应该着力避免的。

 

    第二、围绕中国蓝领的个性特征和价值取向设计、塑造和传播品牌形象。“万宝路”是美国蓝领所喜爱的卷烟品牌，它的西部牛仔形象契合了美国蓝领追求自由奔放的价值取向，从而赢得目标消费群体的喜爱与拥护，中国的蓝领群体的主要个性特征和价值取向是怎样的呢？零点研究咨询集团发现：首先，豪放的男性气质——奋斗、阳刚、粗犷、豪放和进取是蓝领群体的典型特征；其次，中国的社会文化对蓝领群体的价值取向影响很大。和欧美国家蓝领品牌特征不同的是，中国蓝领品牌更应具备沉稳、内敛、富有责任心和理性等特点；此外，从中国蓝领的自我认知来看，一般情况下蓝领在生活形态和消费习惯上要比白领更加朴素、实在。利用这些丰富、鲜活的个性特征和价值取向，结合本企业的特点，企业可以塑造出符合本企业品牌整体发展战略的蓝领品牌形象。