近年来，低档烟短缺问题已经成为烟草行业健康发展、稳步推进行业改革的瓶颈，随着卷烟消费税制的调整与名优品牌的扩张，对于工业企业来说生产低价位卷烟连成本都赔，再加上有限的指标资源，所以在进行品牌整合和生产过程中，低档烟就成了被整合掉甚至停产的对象；对商业企业而言，一味地追求销售结构的提升、追求销售收入的高额利润，也不愿意销售低档烟。

 

　　而在全国却有8亿多农民，就拿山西吉县来说，这是一个山区县、农业县、国家级贫困县，农村人均收入不到2000元，整体消费水平低，有80%的人口在农村，农村烟民占到了总消费人群的80%还要多，因此上述行业行为既造成了低档烟产品的极度短缺（在该县农村有许多烟民因抽不起卷烟而改成了抽手工自制烟、抽旱烟的现象），也直接导致了广大低端烟民对行业的不满，同时也影响了政府的形象，客观上造成了假烟、私烟的复燃和再度泛滥，特别是在农村低档次的假私烟贩卖现象非常严重，农村几乎沦为假冒卷烟的阵地，一方面给国家造成了巨额税收损失，一方面给消费者的健康带来了损害，极大地损伤了“中国烟草”的整体形象。在此情况下，国家局领导高瞻远瞩推出了由“低档烟专家”联合生产低档烟共享品牌“大丰收”的举措，这不仅反映了国家局在解决“低档烟之困”问题上的思路变化，从某种意义上来说它也代表着低档烟的品牌导向甚至于整个烟草行业“大市场、大品牌、大企业”的发展趋势。具体来讲它的好处有四个方面：

 

　　1、弥补了低档烟的空缺。“大丰收”的生产与销售有效解决了低档烟供应不足的问题，为满足农村市场需求提供了货源保证。

 

　　2、体现了“大品牌”的思路。表明了国家局在强调品牌整合、强调“十多个”，不断提升名优品牌与较高结构品牌的生产和市场集中度的同时，也对低档烟进行整合、也要提高四五类烟即低档烟的生产和市场集中度的改革思路。

 

　　3、关注了低层消费群体。“大丰收”是国家局“两个维护”的行动践行，充分体现了维护消费者利益、共建“和谐烟草”的发展思路。

 

　　4、贴进了农村市场。“大丰收”的上市销售是关注“三农”，服务“三农”的重大举措，它直接服务、满足了广大农村卷烟消费群体的需求。

 

　　1—3月份山西吉县烟草公司共销售软大丰收（批发价18元/条）45件，仅3月份就销售了34件，是月任务29件的116.9%。

 

　　那么“大丰收”卷烟在农村市场特别是山区农村市场的销售情况到底如何？市场前景又怎么样，是否真正发挥了“大丰收”品牌应有的作用，“大丰收”是否能丰收、是否能大丰收，带着上述问题，近日，该县营销部一行四人走访了该县农村市场的屯里镇、中垛乡、柏山寺乡、东城乡、文城乡的30户卷烟零售客户，询问了40余名消费者并专题召开了“双千”信息员座谈会，广泛征求了零售客户与消费者的意见，从调查了解情况来看，“大丰收”的市场前景极不乐观，市场销售和消费者的接受认可情况均不理想，“大丰收”想说爱你，并不是很容易的事。主要存在四个问题：

 

　　1、市场不认。受调查的30户客户中只有王家河的一户客户说他的周边有一部分河南民工，销售情况还可以，每月能销40余条，而其余的客户均反映说销不了，即使将他们极力宣传推荐销出去的几乎没有“回头客”，甚至有进货一两个月连一包也未销出去的现象，造成客户库存量大，使客户出现了抵触情绪。（经调查，3月份由于该公司采取了一系列的促销措施，使大丰收的订货量增加，但实际销售却不尽人意，几乎每个客户都有少则三条五条，多则百八十条的库存）。

 

　　2、消费者不认。受消费习惯的影响农村卷烟市场品牌需求集中度较高，消费者只有在没有其他可供卷烟选择才购买“大丰收”，使“大丰收”卷烟销售处于较被动状态。在对消费者的调查中有部分消费者认为“大丰收”的口味太淡，对烟龄长的中老年消费者来说抽起来不过“瘾”。在有其它同档卷烟供应的情况下，消费者会选择其它品牌，比如说蓝软金丝猴、紫公主抽起来就比较顺口、有劲；一位客户反映说“大丰收”的吸味不固定，一个厂家生产的一个味，有一次他卖出去一包“大丰收”，不一会消费者又返回来要求退货，说烟吸味不对认为是假烟，；还有一部分消费者反映“大丰收”卷烟的吸阻太小，燃烧快，一口吸去要一大节，而其它同档卷烟不会这样，所以放弃消费“大丰收”卷烟。

 

　　3、消费群体面窄。由于“大丰收”卷烟的市场定位就是低档次卷烟消费群体，主要销售市场是农村，在该县农村几乎所有的青壮年劳力平时都在外打工，只有中老年人留守在家，近年来随着攀比风的兴盛，红白喜事用烟的档次也在3元左右，因此大丰收卷烟的消费群体只是农村年龄较大的消费者、消费面比较单一。

 

　　4、促销举措不佳。目前，为保证“大丰收”的上柜率、增加销量，许多烟草商业部门都大张旗鼓地公开宣传推销“大丰收”，而国家却明令禁止为烟草制品作广告、作宣传，也给消费者带来了凡是卖不出去的都大做广告的逆反心理。二是压任务，将“大丰收”的销售任务分解到员工头上并纳入绩效考核。致使有些员工为了完任务将卷烟强行摊销给零售客户，造成客我关系趋于紧张的状态。三是带礼品促销。烟草部门有的是客户订购多少条以上“大丰收”，给予赠送一些纪念品，有的是客户每订购一条紧俏烟，搭订一盒“大丰收”，为客户强加了部门意愿，如一味促销势必造成恶性循环，使“大丰收”成为欠收局势。

 

　　5、配方存在偏差。虽然国家局对“大丰收”的生产采取统一配方、统一吸味、统一包装的办法，但因南北消费者的吸味有别，而“大丰收”的生产厂家又较多，仅吉县一个山区小县就经营四个烟厂生产的“大丰收”，在配方方面虽是统一的，但难免存在顾南顾不了北，顾此失彼，很难应和分布在大江南北的广大消费者的吸味。据消费者反映厦门、南京、武汉、常德、阜阳等厂家生产的“大丰收”卷烟属武汉烟厂生产的“大丰收”质量比较稳定。

 

　　鉴于上述存在的问题，笔者认为应采取以下办法和措施：

 

　　1、调整配方。①根据南北消费者在吸味上存在的差异，分实际情况调整配方、重点确定，分地域不同投放。②尽量做到用一厂家生产的大丰收，在同一地域的持续投放，以保证吸味的同一性、持久性，稳定消费群体。

 

　　2、讲求“投放艺术”。①宣传有度、自然投放、水到渠成，让零售客户自觉自愿地订购、销售“大丰收”。②调控得当，适当控制同档卷烟的投放量，为“大丰收”销售让路，让消费者自己选择消费“大丰收”。（比如前一段时期为培育与“蝴蝶泉”同档次的“红山茶”品牌，我们就采取此种办法，效果非常明显）③促销有方，积极扶助品牌培育示范点，在货源供应、服务等方面给予倾斜，充分利用重点客户经营品种齐全、经营方式灵活，有比较稳固的消费关系层的优势，与客户共同探讨最佳促销手段，使品牌培育示范点真正起到示范作用，以点代面，引导消费。④有任务不强压，坚决反对以摊派任务，下达指标的手段给职工分烟，并纳入绩效考核，考核只是一时的权宜之计，而非长远之策。