在完成了相对复杂的组织架构、人员设置之后，川渝中烟在成立3周年之际，终于在品牌规划上迈出了实质性的步伐，“做强娇子，做大天下秀，做精龙凤呈祥，打造国产雪茄第一品牌”成为川渝中烟做出的最终抉择。

 

　　按照川渝中烟的说法，这个战略既是有效整合资源，做大做强品牌的战略决策，也是应对烟草行业新一轮企业重组、品牌扩张热潮的必然选择。放在更大的背景下，国家局“双十”战略的提出，使得工业企业和卷烟品牌的生存压力陡然增大，在耗费大量时间和精力完成组织架构设计之后，留给川渝中烟发展品牌的时间和空间已然不大。

 

　　破题一：做强娇子，守住中端市场与进攻高端市场不可兼得？

 

　　单从获得的荣誉上看，娇子似乎已经很强大了，头顶“中国名牌产品”、“中国驰名商标”的光环，入围烟草行业36个名优烟目录，一度受封天府之国的城市名片，品牌理念也从“天之娇子、笑看风云淡”、“境由心生、自在娇子”升级到“中国娇子”，娇子用眼花缭乱的手笔和动作演绎着一个区域性品牌走向全国市场的决心和信心。放在川渝中烟内部，娇子不仅是当仁不让的看家牌号，也承载着川渝中烟逐鹿全国市场的雄心壮志，娇子的发展已经上升到关系一个企业生死存亡的高度。

 

　　今年以来，川渝中烟对娇子做了几个大动作，一个是引入烟茶香配方概念，利用植物萃香技术，在配方中添加香气馥郁的英式伯爵茶香，卷烟滤嘴中填加茶滤素有效降低主流烟气中的自由基，更加突出中国传统文化，外装设计以传统的瓷器之风选用唐草纹进行构图，打造出传统文化浓郁、富有中国特色“青花瓷、茶香烟”的08娇子；二来对一度畅销的阳光软娇子进行了升级改造，运用模块配方、生物修饰、分组加工、自调纯天然香料等4项新技术，推出升级版的阳光二代，在吸味风格、品质感官上将阳光软娇子上升到了新高度；三是继南京推出七彩梦都之后，推出女士香烟X娇子，精心调配出烟草香与果香浑然一体的风格，细支加长设计也使得X娇子个性非常鲜明。从有效的市场运作来看，川渝中烟这几步组合套路非常具有针对性，既对娇子的核心市场加以维护，提升核心规格软阳光的竞争实力；也通过差异化策略的运用，向上延伸进攻200元/条的中高端市场，对女士卷烟这个新兴市场进行拓展。

 

　　单从产品设计、产品策略上讲，娇子有着非常清醒的认识和准确判断，不能回避的是，在川渝两地这个云烟传统销区，玉溪牢牢占领了200元/条市场，而紫云烟若非不是投放量上的人为控制，也早已攻下100元/条市场，在根据地市场，娇子高端市场攻难以克敌，中端市场守亦非易事，并非高枕无忧，后方并不稳固。另一方面，省外市场的拓展，娇子所达到的高度也是布局意义远大于市场有效占领，拓展的进度和深度都难言理想。我们认为，在个性标榜和个性认同方面，娇子还有很长的路要走，只是简单地个性标榜，只需要大规模的宣传攻势就可以解决问题，而达到个性认同，需要的不仅是娇子自身的产品品质，更需要在市场运作上展现出足够的实力，在终端维护上体现出具体的行动和决心。

 

　　破题二：做大天下秀，五牛+宏声+天下秀=百万箱规模？

 

　　天下秀是什邡卷烟厂的拳头产品，在国宝投放以前，天下秀几乎等同于什邡卷烟厂，虽然身为烟草行业36个名优研之一，但在市场运作、市场布局、省外市场拓展等方面一直未能出彩，处于不温不火状态，在36个名优烟里面也属为数不多的默默无闻之辈。五牛是成都卷烟厂的支柱产品，在四川省的中、低档卷烟市场具备极大的话语权，规模一直稳定在40万箱左右，天地（五牛）的投放，让五牛进入了中档烟队列，在川内市场一直与天下秀处于长期的正面竞争之中。宏声则是重庆工业公司的当家产品，在整合了原黔江卷烟厂的朝天门之后，在重庆市场的中、低档卷烟市场一度占领了接近9成的市场份额，在05年底、06年初一度销售进入行业20强目录，近两年的成长势头不错。

 

　　从规模上看，天下秀远小于同属川渝中烟旗下的五牛和宏声，近几年的发展也远逊色于它们，这也是做大天下秀对内难以服众，对外难以占领市场的根本所在。但是烟草行业的特殊体制，36个名优卷烟的准入优势，让川渝中烟最终在规模品牌上选择了天下秀，这也是其它两个品牌的最大劣势。但问题的关键是，天下秀对内整合五牛、宏声已经颇具难度，在操作的思路和方式上，已经让川渝中烟头痛不已；而市场对天下秀的认可和接受程度，特别是重庆市场对天下秀不感冒由来已久，国家局的宏观政策也不允许天下秀重复当初朝天门整合到宏声所采取的“擦边球”做法。天下秀要承担起做成规模品牌、强势品牌、领导品牌，川渝中烟必须解决好几个方面的问题：形象问题、价值问题、吸味适应性问题、市场应对问题。第一，天下秀虽然位列行业36个名优烟，但在四川以外的市场，品牌知名度并不高，市场接纳也并不理想，如果不能塑造出“峨眉天下秀”一样的品牌形象和品牌意境，天下秀的市场接受度难以提高。第二，天下秀有5元/盒的产品，也曾经有所作为，但其产品线整体倚重于低端产品量上的保证，也在消费者心目中留下了低端、低档印象，换句话说，天下秀如果不能让中档消费者认为值得，整合必将成为一厢情愿。第三，川渝中烟两个根据地市场，重庆市非常特殊的一块，在卷烟的吸味上非常固执，省外烟仅有红塔的软玉溪等少数几个牌号表现抢眼，如果不能在吸味风格作适应性调整，天下秀在重庆市场前景堪忧；最后，在市场应对上，川渝中烟也必须要有足够的思想准备和应对措施，川渝中烟品牌整合调整之时，肯定是竞争对手进攻之际，在攻守之间，守为先、攻为策，守住现有市场对川渝中烟的品牌整合是决定性的。

 

　　破题三：做精龙凤呈祥，如何妥善处理好与娇子的竞争协作关系？

 

　　不管川渝中烟承认与否，娇子和龙凤呈祥之间存在着事实上的竞争，除去娇子s50之外，两个品牌每个规格之间都存在着直接竞争关系，时代娇子与喜庆珍品龙凤呈祥、红娇子与喜庆经典龙凤呈祥、兰娇子与老龙凤呈祥、软阳光娇子与软龙凤呈祥之间针锋相对。在船与整合之前，娇子和龙凤呈祥这对远亲近邻，娇子立足四川市场，主攻重庆市场，龙凤呈祥守住重庆市场，图谋四川市场，彼此知根知底，在川渝市场斗得是不亦乐乎。

 

　　川渝整合之后，在娇子和龙凤呈祥之间也一直很难平衡，在策略上也只是简单地表达着两者共同做大市场份额的愿望。现在，作出做强娇子、做精龙凤呈祥的选择既是川渝中烟反复思考权衡的结果，也是与四川省、重庆市两省市地方政府斡旋平衡的结果，从某种意义上讲，这是一种利益上的妥协，这也就为娇子和龙凤呈祥的发展注入了很强的政治色彩。做强娇子和做精龙凤呈祥，两者之间一字之差，其中的意味却大不相同。要实现做强与做精的共同目标，其一，必须推进差异化策略，娇子和龙凤呈祥两个品牌之间不仅需要在品牌个性、品牌形象、品牌理念上体现出差异，在品牌定位和目标消费群的选择更要体现出差异化的考虑，特别是在价位区间趋同的背景下，更要体现出两者之间的差异；其二，必须推出主导规格，实行错位经营，两个品牌战线接近，在板块市场处于面对面竞争，如果不能培育出各自的主导规格，不仅不利于品牌各自成长，还将导致品牌强不强、精不精。同时，对龙凤呈祥而言有两点必须引起高度重视，一是龙凤呈祥7元/盒低端部分规模的把握，金字塔形销售结果日渐庞大的底部不仅没有达到夯实基础的目标，还将极大地稀释龙凤呈祥品牌价值，降低品位；二是把龙凤呈祥打造成中国喜烟的思考，把龙凤呈祥培育成喜烟可以看作是一种个性化策略，但喜烟只是卖点而不能作为定位，否则将极大地狭窄龙凤呈祥的目标市场和成长空间。

 

　　破题四：打造国产雪茄第一品牌，做响什邡雪茄还是选择长城、狮牌？

 

　　什邡之于雪茄的概念，是可以同黄酒之于绍兴、榨菜之于涪陵、二锅头之于北京相提并论的，什邡发展雪茄有着独特的优势，这也为川渝中烟所寄予厚望。然而现阶段的国内雪茄烟市场着实特殊，正处在一个非常关键的发展时期，从目前的形势看起来，川渝中烟似乎并没有在这个阶段取得很好的位置，雪茄烟究竟是战无不胜，还是遭遇滑铁卢，现在下定论为时过早。

 

　　长城、狮牌是川渝中烟旗下的两个雪茄品牌，前者专注于中高端传统手制雪茄，后者致力于中低端改进机制雪茄。看得出，川渝中烟有上下通吃雪茄市场的野心，但鱼与熊掌不可兼得，在质与量之间，选择与取舍是艰难而又痛苦的。做雪茄烟，川渝中烟没有可以借鉴的经验，也缺乏与之相适应的渠道和途径，亘在前面的难题不少：做响什邡雪茄，还是做长城、做狮牌？在国内高端雪茄烟市场，消费群固定而特殊，在他们眼里，似乎只有古巴雪茄、巴西雪茄才是真正的好雪茄，哪怕并不是每个人品鉴得出真正的哈瓦那雪茄，这就反映出国产雪茄烟的消费认知度。从这个角度看，选择做响什邡这个中国最优质的白肋烟生产基地比做长城、做狮牌有着更强的战略意义和可操作性，一如烟台葡萄酒的名声做响之后，长城也沾光，王朝也得利。坚守手工雪茄，还是创新壮大机制雪茄？地道的雪茄迷只认准传统的手工雪茄，就像劳斯莱斯非得手工制造才高贵一样，川渝中烟现在走的是两条路，手工与机制并存，但对雪茄烟整体做大难言是好是坏。破解专卖体制下的渠道难题？一方面，雪茄烟对仓储、运输条件要求高，对商业企业要求相应就高，而雪茄烟属于特定市场，容量有限，商业伙伴的销售积极性并不见高；另一方面，高档雪茄烟的销售集中在夜总会、酒吧等高档娱乐场所，而传统的现有的销售渠道和模式并不能与之相适应，这也是川渝中烟面临的难题。

 

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　　背景资料：

 

　　2003年8月6日组建的川渝中烟工业公司是烟草行业第一家实施跨省组建的中烟工业企业，拥有近230万箱生产指标。成立之初，川渝中烟工业公司辖成都卷烟厂、重庆烟草工业公司、什邡卷烟厂等5家工业企业；旗下拥有“娇子”、“天下秀”、“龙凤呈祥”等10多个品牌，其中“娇子”、“天下秀”是行业36个名优烟，“龙凤呈祥”等8个牌号进入国家局百牌号目录。