作为全国烟草大省的贵州，多年来一直在全国烟草的行业发展中扮演着重要的角色，这种重要性主要集中体现在这样两个方面：一是在体量方面，年计划近600万担的烤烟产量位居全国第二位，卷烟产量超过200万箱，在全国也排前列。二是拥有丰厚的品牌资源，除了拥有全国覆盖率第一（2004年）的“黄果树”品牌以外，在品牌的知名度与美誉度方面，拥有一大批在全国有较高知名度的品牌，如“贵烟”、“云雾山”、“乌江”等，虽然有些品牌随着时间的推移和品牌格局的调整退出了历史舞台，但它们在贵州卷烟工业发展的历史长河中，无疑曾发挥过不可替代的作用。可以说，没有哪一个企业能够脱离品牌的发展而持续发展，贵州卷烟工业近几年的发展史也是贵州卷烟品牌的发展史。当下，作为贵州中烟最主要的品牌，“黄果树”品牌从2001年的30多万箱发展到现在的130多万箱，就是最好的诠释。

 

　　回顾近年贵州卷烟工业企业品牌发展的历程，它给我们带来的不仅是一种经验和教训，更是一种对品牌价值的思考，一个企业的发展史就是一个品牌的兴衰史。以笔者在贵州烟草工作30余年经历和初略的观察，认为贵州卷烟工业品牌发展及其变化大约经历了这样几个阶段：

 

　　一是20世纪60－80年代的“政治优先、计划经济”阶段，这一阶段贵州卷烟品牌发展的主题，主要是以突出“地域特征和时代特征”为主，如“遵义”、“万里长征”、“云雾山”、“梵净山”　”等，其品牌诉求的主题与产品本身的关联度并不大，其表达的重点往往是“借物传情”，品牌内涵成为某种“时代理念”的诠释和“地域风光”的注解。

 

　　二是20世纪80－90年代的“群雄纷争、以快制胜”阶段。在当时从行业的生产经营背景和市场背景看，由于缺乏规范和专卖制度执行的不彻底，不仅行业外乱，行业内更乱，只要市场上一旦出现畅销品牌，那怕即使是区域性的畅销品牌，一夜之间便会有数十个“跟风品牌”应运而生，这种跟风似的品牌不仅在价格上、包装上有惊人的雷同和相似，而且在专卖十分薄弱的情况下，迅速跟进到该畅销品牌的主要市场，像“煌虫”一般迅速分割榨取该品牌的主要市场和基础市场资源。使这种品牌的优势一夜之间化为乌有，淹没在“跟风品牌”的喧嚣声中，而这些“跟风品牌”也随着领头品牌的消亡和更多的“更风品牌”的出现而迅速消失。这种品牌的成长与消亡过程也曾经出现在贵州卷烟工业品牌发展史上。在包装上，如贵定卷烟厂的“华夏”仿“中华”，如我们所熟悉的“精品”、“珍品”、“极品”、“银世界”、“醇香”、“香醇”等等，无不可以看出这一点。最后的结果是谁也长不大，谁也走不远。

 

　　三是品牌意识“强力膨胀”的阶段。经过第一阶段的逐鹿分争，强势品牌初具雏形，并逐渐拉开了与弱势品牌、杂牌之间的距离，“跟风品牌”也无力再通过比较低级的手段来蚕食强势品牌，特别是随着国家局在行业内整顿规范力度的不断加大，这种无序的干扰已逐渐变得艰难，与强势品牌的距离逐渐拉开，并且随着强势品牌的发展，强势品牌和强势企业也应运而生，品牌的意识和魅力开始在经营者和消费者中树立，因品牌的成功而带来的效益，几乎成为所有企业发展壮大的主要成因，品牌的魅力开始显现，企业也不惜在品牌上投入更大的资源，贵阳烟厂的“西牛王”在1995年一次性的广告投入在800万元以上，开贵州卷烟工业品牌培养中最大一次性投入的先河。贵定烟厂的“云雾山”也曾经以高额返利和第三方合作的非规范形式取得了“瞬间的闪光”。企业也因此获得了短期的发展和短暂的喘息。在这一阶段，不管是大企业还是小企业，品牌意识开始深入人心，并得到了强化。虽然如此，但从获得的成功与教训来看，这种品牌意识虽然在一定程度上促进了企业的发展，但还未真正拥有对品牌在深层面上的理解，特别在当时市场流通秩序混乱，生产经营极不规范的背景下，企业不仅缺少做品牌的意识，也缺少做品牌的环境，因此这种意识虽然可贵，但这种肤浅的品牌意识，只能是杯水车薪，并不能够支撑和保证企业的持续发展。

 

　　四是品牌理念的成熟阶段。这一阶段随着国家局整顿规范进一步到位，整个社会的稳定和谐，行业工作有序进行，品牌成为企业的象征和核心竞争力的集中体现，并获得了共识。通过做强名牌来做大企业，成为行业内外对品牌重要意义的共同认识，尤其在2004年国家局提出“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”的发展方向后，行业改革步伐提速，以品牌为纽带进行企业扩张和联合重组，成为行业改革的一个主要内容。也是一个企业“大”者更“大”，“强者更强”的根本。全国卷烟工业在短短的两三年内迅速由180多个缩减到40多家，这个波澜壮阔的改革过程实际上就是行业3000个品牌的沉沦和崛起的过程。

 

　　在这一时期，品牌的理念得到升华，它已不再是一个简单的产品符号，而是涵盖了品牌定位、品牌文化、品牌营销、品牌理念等一个内涵丰富的系统。也是一个企业赖以生存的唯一符号。贵州卷烟工业和大多数工业企业一样，也经历了脱胎变骨似的砺练，产品牌号由100多个减少成现在的6个。在淘汰的牌号中既有长达几十年历史的“世纪品牌”，也有“昙花一现”的“匆匆过客”，最终赫然留下了“黄果树”、“贵烟”两块比生命还珍贵的“金字招牌”。虽然还有些次量级的牌号如“长征”、“驰”牌等，但已经不能够直接影响到贵州卷烟工业的前途，其“过渡性”是明显的，因此，品牌的重要性已深入人心，“品牌”作为一个企业生死存亡的“标签”，已成为企业上下一致的共识。

 

　　进入“十一五”后，在品牌的重要性取得共识的基础上，怎样建设品牌、发展品牌，从怎样的战略高度选择我们品牌的发展路径，成为今天贵州卷烟工业决策层所面临的问题，必须对此做出历史性抉择，如果这种选择一旦偏离正确的方向，我们不仅要为贵州卷烟工业的现在付出沉重代价，还将留下足以致命和不可逆转的遗憾。

 

　　经过贵州中烟上下的努力，我们在品牌建设上有了前所未有的“亮点”和业绩，这种“亮点”和业绩主要体现在两个方面：一是有一个比较大的品牌“黄果树”，在覆盖率、总量、知名度三方面在全国名列前茅，在百牌号当中扮演着一个不可或缺的“重要角色”。二是在困扰我们长达十多年的省外高端烟市场上，由于“黄果树（景象）”和“贵烟（多彩）”的出现，撬开了市场一丝最可贵的缝隙，尤其在订单订货即将在全国推开的“前夜”，这一个“针眼大的洞”，也许将预示着未来市场“斗大的风”。怎样评价它的价值和市场“含金量”都不为过。因此，我们如何在已有的基础上正确定位贵州卷烟品牌发展方向，明智选择品牌建设的路径，将关系到贵州卷烟这面旗子能否继续飘扬，关系到企业的生存和发展，稍有不慎，我们不但会失去发展的最后机遇，也许会在不远的将来被更强势的品牌和更强大的企业“定点清除”（定向整合）。为了对历史负责，对贵州卷烟工业未来负责，贵州中烟在近期发起了对品牌建设大讨论的活动，充分调动广大员工的聪明才智，充分汲取行业高层和内外专业人士的真知灼见，群策群力，以负责的态度做出最科学和最慎重的决策。

 

　　值得欣慰的是这场前所未有的讨论中，虽然在发展品牌的观点和思路上大相径庭，百花齐放，但无不浸透出热爱企业，忠诚企业的拳拳之心，这正是我们的企业希望所在。这与其说是一个品牌发展的讨论，不如说是对企业未来前途的定位和选择。

 

　　在讨论中，大致体现在三种不同的思路上，一种是渴望尽快摆脱贵州目前的低水平、低增长的落后现状，通过对成长性好，拓展性强，赢利能力高的“贵烟（多彩）”培育力度，在“快”字上狠下功夫，通过“贵烟（多彩）”的“跨越式”发展来实现企业的跨越性发展。是一个自“强”而“大”的发展思路。

 

　　第二种思路是突出做大“黄果树”系列高规格产品，借助“黄果树”在覆盖率、总量、知名度三个方面的优势，在“黄果树”品牌的“含金量”上得到大的提升，是一个自“大”而“强”的发展模式。

 

　　第三种思路是从贵州卷烟工业的实际出发，充分考虑贵州的资源配置能力和行业品牌发展的现有格局，兼顾既要生存更要发展，既要有时不我待，只争朝夕的精神，也要有稳健务实的从容。在两个扎实基础（扎实的市场基础和工作基础）上来做出符合科学发展观的判断，要从提高六个方面来权衡我们的品牌发展思路和品牌建设能力：一是品牌的持续创新和拓展能力，二是品牌是否具有的不可替代性，三是是否有一个套科学高效品牌运行机制和品牌文化内涵，四是具有较强的成本控制和盈利能力，五是企业有一支团结开拓的高素质员工队伍，六是具有较强的品牌扩张和企业跨省重组能力。凡是符合这六个方面的发展，就可以发展，就能发展，不符合的或条件不完全具备的，就应该及时完善，边调整，边发展，在发展中完善，在完善中发展。

 

　　对比以上六个方面的要求，我们就可以看出这其中存在的差距和值得肯定的进步。符合了这一标准的，我们在市场上就取得好的效果，不符合这一标准或只是部分符合这些要素。在市场上就受到挫折，我们应当根据目前的实际情况对照以上标准认真检讨，反省我们的优势和不足，迅速理清思路，坚持实事求是，根据各区域市场的特点，制定出不同的营销策略。调整布局，果断取舍，扬长避短，尤其要对我们的资源配置的倾斜重点、执行力的提高以及营销策略，做出认真的分析。我们要用辩证唯物主义一分为二的观点来看待当前的矛盾，要善于“去伪存真、去粗取精、由此及彼、由表及里”。列宁说：“马克思主义最本质的东西和活的灵魂，就在于具体分析具体的情况。”

 

　　从“黄果树（景象）”和“贵烟（多彩）”的品牌属性和品牌表现看，应当说是各有千秋，各具特色，“黄果树（景象）”一改“大众民牌”的传统身份，提升为一款风格前卫、柔顺舒适、感观内敛“绅士意味浓郁”的产品。一经投放就取得了非同凡响的市场效果，尤其在一些“新生代”烟民中受到欢迎。而“贵烟（多彩）”则以其饱满的香气、流行的口感、时髦的包装赢得了消费者的青睐。初步实现了贵州高端卷烟在省外零的突破，当年销售量实现7000大箱以上，应当说，在高档卷烟过度竞争的今天，这是一种里程碑似的进步。这种进步的另一个重要原因就是企业“品牌”的意识得到了空前的强化，我们企业在营销产品的同时，通过对产品品牌不同内涵的诉求和“卖点”的精确描述，为消费者提供了充足的购买理由，从而实现从产品到商品的转换，品牌价值得以体现其中。这也说明了，企业产品在保证质量，物超所值的同时，一旦赋予了品牌的灵魂，其“附加值的力量”就会得到充分的释放，并给企业带来源源不断的商业利益，这就是“品牌”给我们带来的启示，也是贵州卷烟工业品牌发展之路所昭示的“品牌真理”。